2019年沈阳嘉里中心项目营销推广报告 100P.pptx
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1、INTEGRATED SERVICE PROVIDER IN REAL ESTATE INDUSTRY 嘉里中心(沈阳)项目营销推广报告 “大隐之地”探寻沈阳隐逸文化 序 项目一期,产品丰富,明年销售在即,我们本着专业、严谨的态度,在前面市场研究的基础上 制定出本案明年一期产品的营销推广计划。随着市场的不断变化,我们也将利用敏感的触觉和 快速的反应来深化和完善对本项目推广工作。 项目气质定位 本体分析 竞品市场分析 文化形象导入 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 项目气质定位 本体分析 竞品市场分析 文化形象导入 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 黑格尔曾说 “建筑的艺术在于人
2、类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。” 何为“嘉里气质” ? 成立于1978年嘉里建设有限公司,经过数十年的发展,嘉里建设已是香港最大的地产投资发 展公司之一,在中港两地均拥有多个大型建筑项目。 嘉里气质研究 历史悠久,四海纵横 嘉里气质研究 低调、典雅、从容、厚重 嘉里物业, 大都扼守都市最优良的城市核心地段,以优越地理的位置和新颖的设计概念,迎合商界翘楚 在商务和居住的方面要求,大都体现了品质厚重、低调优雅的风格气质。 这种品质与尊贵,不是皇家的奢靡、不是赤裸裸财富的体现,而是低调、简约、厚重、优雅。 嘉里气质研究 高贵、奢华、文化、简约 嘉里 一直致力于提供高尚精品生活
3、,并与国际流行趋势紧密相连,内部装饰多以高贵典雅为基调,豪华典 雅而简约实用,彰显浓郁的艺术氛围和深厚的文化内涵。宁静与从容,承载着万千城市精英在此创造财富 ,休憩,狂欢,归巢。 低调式优雅 极简式奢华 阐释:展现精湛卓越的非凡本质,融合简约奢华的贵族气息,简洁的表面背后尽显 的是内在的繁华。 沈阳嘉里气质拔升 项目气质定位 本体优劣分析 竞品市场分析 文化形象导入 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 空谷幽兰-寻访中国隐士 空谷幽兰是美国汉学家比尔波特写的一部关于中国的 “寻隐之旅”。他通过二十世纪八九十年代亲身探访隐居 在终南山等地的中国现代隐士,引出了中国隐逸文化及其 传统的产生和
4、发展的历史,并将其与他正在采访的现状相 对照,表达了对中国传统文化的高度赞叹和向往、怀恋, 并写出了他所看到的中国未来发展的希望。 空谷幽兰-寻访现代中国隐士 他们是中国文化真正的传承者,默默存在,没有语言,唯有实践。 这群以精神幸福、个人自由为意志的隐士,代代相承、摒弃浮躁、真实地生存。 何为“第三类隐士” ? 中国的隐逸文化 小隐在山林,“大隐”在市朝 中国的隐逸文化源远流长,内容丰富。隐者精神是中国文化中一种独特的元素,表现多样。真正的隐者未必显 露隐者的形迹,这也就是所谓“大隐隐于朝,中隐隐于市,小隐隐山林”。而一生追求隐逸的王维也曾有“曾是巢 许浅,始知尧舜深”的诗句。 隐者精神在根
5、本上是对超卓的追求,对永恒价值的向往,对生命深层的关怀;为此而表现出的,对现实的某种 距离乃至拒绝,一种遗世独立的姿态,毋宁说不过是一种形迹而已。这种形迹对大众而言,审美价值要高于社会价 值,隐者精神的社会价值或许要远远大于审美价值。 现代隐士 拥有隐者的精神,而不依赖于形迹,繁华市井中寻得内心清净,静好如初、安之若泰 ! 客群定位回顾 住宅:崇尚都市品质生活的中坚人士 居住类公寓:崇尚都市舒适生活的社会精英 商务类公寓:中小企业业主兼顾部分投资客 写字楼:业绩卓绝的中大型企业 投资客户:沈阳知富、资富阶层 客群访谈实录客群访谈实录 2011.5.10172011.5.1017 大型企业、纳税
6、百强 有前瞻眼光的投资客 SOHO一族 城市动物一族 “乐退”企业家 达官显贵 关键词权贵、老板、享乐、不差钱 关键词名牌、崇洋、奋斗、圈层 关键词社会认同、品牌情节、人文精神 关键词个性、眼光、远见 繁华市井中独善其身者 客群回顾 中小公司 知富、权富、资富 三富阶层 我们称他们是 拥有事业和财富的“现代隐士” 阐释:享受工作、享受生活,拥有非常物质和精神双重财富,追求高品质城市生活 的成功企业和个人。 客群定位 基于对项目产品和客群的定位研究,我们得出项目形象定位 绽放在 繁华世界 空谷幽兰 产品形态城市资源市场稀缺 释义:绽放,嘉里风格建筑的典雅姿态; 繁华世界,城市生活的最大载体,影寓
7、项目的所在地,沈阳金廊核心; 空谷幽兰,引发项目“低调式优雅、极简式奢华”的风格气质联想,寓意客群中的市朝隐逸文化、“ 大隐之地” 。 项目形象定位 “大隐之地”- 客群心理定位 “隐逸文化”- “隐逸”理念的提出,是对位沈阳财富阶层“纳富”、“藏富”的一种心理需求,更是一种生活品 位和生活方式的提升。本案文化立意,是为沈阳乃至整个东三省金字塔尖的财富阶层打造“大隐” 之所,凸显出项目产品乃至文化层次的丰富感,在体现项目价值的同时表达出极富居住者个性的文 化内涵。 我们的目标 NO.1NO.1 推动项目一期顺利销售,实现沈阳嘉里项目销售利 润最大化 NO.2NO.2 树立沈阳第一综合体形象,建
8、立项目品牌 NO.3NO.3 延续并发扬嘉里风格气质,带动开发商形象 项目气质定位 本体分析 竞品市场分析 文化形象导入 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 项目位于沈阳南部金廊核心; 北临文艺路及青年公园;南至文化路(二环路);西临青年大街;东至建院街。 经济技术指标 用地面积: 17.27万平方米 总建筑面积: 172.01万平方米 地上建筑面积: 128.73万平方米 地下建筑面积: 43.28万平方米 (其中住宅建筑面积:50.54万平方米) 商业比: 60.7% 容积率: 7.45 建筑密度: 46.5% 绿化率: 20% 建筑高度: 240M 停车位:8210(包括地上及地下
9、停车) 商业住宅比例相当 城市中心综合体 本体条件 项目四至及经济指标 优势盘点优势盘点区域优势明显 金廊为政府规划中的沈阳地区及东北地区的“核心动脉” 本项目地处金廊的CCD世界文化产业核心区, 区域的建设与发展,为项目提供了良好的发展平台。 优势盘点优势盘点交通状况良好 项目周边具备较发达完整的道路系统,进入项目主要依 赖于青年大街、文化路、文艺路以及学院巷。 城市快速路、主干道、次干道、支路纵横交通 与沈阳城市各区域交通紧密连通,通达性强。 地铁2号线的开通,将是本项目在未来,具有 更完善的道路系统 公交线路: 133,134,222,257,214,244, 225,238等20余条公
10、交线路直达沈 阳各个区域 。 轨道交通: 地铁二号线 工业展览馆站 优势盘点优势盘点周边配套齐全 项目不但配套齐全,而且大多不乏沈阳最优质的配套资源 ,如沈阳最好的学校,二中、沈阳最好的医院,军区总医 院,沈阳最贵的住宅小气,地王国际花园等。 住宅小区:地王国际花园、未来城、滨湖丽景、 华润中心悦府、一方地产等; 企事业单位:辽宁省广电总局、辽宁省科技馆等; 教育学校:沈阳二中、本项目小学等; 购物场所:家乐福、欧亚达、华润万象城等; 医疗:军区总医院等; 公园:青年公园等; 教育 资源 医疗 资源 商业 配套 商业 服务 p 本项目在产品规划与营销中充分利用的外部景观 优势,将外部景观转化成
11、项目营销价值点、 优势盘点优势盘点景观资源较佳 本项目北部紧邻青年公园,外部景观价值较高 ,尤其项目北边产品,景观价值更高。 本案 优势盘点优势盘点大盘规模效应、复合地产联动 沈阳嘉里中心,170万的超级体量,不但能形成规模效应, 容易形成气场及滚动开发,更因多种业态组合(涉及五星 级酒店、高端商住公寓、超五星级写字楼、大型商业、及 高端住宅等),形成紧密联系,构成良性互动、亦能网络 各种客户,形成多途径的销售收入。 优势盘点优势盘点优质内部配套 学 校 酒店 商 业 香格里拉大酒店、小学、会所、商业配套等业态配套 ,为本项目提供了更优质与完善的内部配套资源 香格里 拉大酒 店 小学 会所 高
12、档 商业 优势盘点优势盘点嘉里品牌、优质服务与信誉的保障 嘉里建设有限公司(嘉里建设)是香港最大的地产投资发展公司之一,在中港两地均拥有多个大型建 筑项目。 p拥有高质素大型建筑项目,遍及中港两地 p为旗下物业租户及 住 客,提供优质而全面的管理服务 p荣获标准普尔 “BBB- ”投资等级 p总资产值超过669亿港元 p恒生综合指数、恒生香港综合指数、恒生香港中型股指数及地产建筑业指数成份股之一 劣势盘点劣势盘点建筑密度超高,产品品质受影响 7.45 的容积率与建筑密度都超过,致使项目品质降低,居住的舒适度大受影响。 劣势盘点劣势盘点周边道路综合交错,噪音影响较大 青年大街、文化路、文艺路、学
13、院路、建院路,地铁二号线,多条公交线路在此交汇,车流人流再次交汇, 对项目的造成严重的噪音污染。 劣势盘点劣势盘点沈阳嘉里品牌有待塑造 嘉里建设,尽管品牌知名度较高,但沈阳嘉里中心属于第一个开发的项目,品牌耕织度不深,需要进一步塑 造与提升。 加之,嘉里建设作为香港的公司,对南北文化的差异了解需要一定的时日,对产品开发与销售有一定的影 响。 优势: 1、地处青年大街的CCD区域,区域优势明显 2、配套资源丰富(教育、医疗卫生、商业服务、市政建设等共存) 3、交通四通八达,地面、地下双交通, 4、北靠青年公园,外部景观资源上佳 5、大盘规模效应明显,复合业态联动全方位网络客户资源 6、内部配套资
14、源丰富、 7、嘉里品牌、优质服务与信誉的保障 劣势: 1、 噪音污染严重。 2、高容积率与高密度,影响项目品质 3、嘉里建设做为沈阳外来企业,品牌塑造需要一定的时日。 本体小结: 项目气质定位 本体分析 竞品市场分析 文化形象导入 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 项 目世茂五里河华府新天地茂业天地华丰嘉德广场华润中心 位 置文体西路25号 团结路惠工广场西 青年大街185号 青年大街7号 辽宁省体育馆原址 区 域和平区沈河区沈河区和平区和平区 开发面积160万平米160万平米40万平米46万平米70万平米 业态 组合 商业、酒店、写字 楼、住宅、公寓 商业、写字楼、酒 店公寓、高端住
15、 宅、酒店 商业、写字楼、公 寓、住宅,酒店 商业、写字楼、 住宅、酒店式公 寓 商业、写字楼、酒 店、公寓 开发 进度 一期竣工在售,共 五座住宅楼, 二期未动工 二期在售 主体封顶,年内销 售 基础施工,2012 年12月竣工,年 内销售 万象城已营业,华润 大厦今年使用,悦府 在售 开发品牌 世茂集团华锐世纪茂业集团华丰地产 华润置地 (注:本次沈阳综合项目的调查研究是基于与嘉里项目有相似的业态比例和规模体量,投入运营或将近完成项目 开发为参考依据。因此我司选择了世茂五里河、华府新天地、茂业天地、华丰嘉德广场、华润中心等五项目作为 研究范本进行综合研究。) 竞争分析 主要竞争项目锁定 沈
16、阳综合体项目分布图沈阳综合体项目分布图 分析:沈阳综合 体项目主要沿金 廊于分布,其中 青年公园以南至 浑河以北区域新 增综合体项目相 对居多。 本 案 华府新天地 世茂五里河 华润中心 茂业天地 华 丰 嘉 德 广 场 竞争分析 开发规模比对开发规模比对 项目 世茂 五里河 华府 新天地 茂业天地 华丰 嘉德广场 华润中心合计 规模160160404670476 (单位:万平米) 分析:沈阳区域市场与嘉里项目类似的开发项目目前有5个,其开发总体量达476万平米(若包含本 案达648万平米),其中世茂五里河和华府新天地两项目的开发规模占沈阳城市综合体项目开发总量的 三分之二(不包含本案),达到
17、320万平米。 本案:172万平米 竞争分析 业态组合比对业态组合比对 分析:沈阳区域市场与嘉里中心项目类似的综合体项目基本上都出现了多个业态的组合。上述沈阳 各综合体业态组合表明目前沈阳综合体开发进入了一个快速放量和相对成熟的发展阶段。 商 业写字楼酒店公寓住宅 华润中心 华丰嘉德 茂业天地 华府新天地 世茂五里河 万象城华润大厦君悦酒店暂未定 商业广场5A写字楼 茂业百货5A写字楼星级酒店40年产权 购物中心5A写字楼星级酒店 40、50年产权 40年产权星级酒店5A写字楼世茂百货 40年产权无 竞争分析 分析:沈阳综合体建筑外立面设计大多以现代风格为主,材料以玻璃幕墙或以墙体涂料为主,整
18、体形象 大气简洁、挺拔、品质感强,嘉里项目在建筑立面及风格上与竞品项目无明显的优胜。 建筑立面比对建筑立面比对 世茂五里河华府新天地茂业天地华丰嘉德广场华润中心 竞争分析 竞争分析物业管理及车位 项目物业公司物业费服务特色车位形式数量 世茂五里河 戴德梁行2.30元/平米月 普通物业服务地下停车1:1 华府新天地 第一太平戴维斯2.50元/平方米月 24小时全程酒 店式服务 地下停车28000 茂业天地 深圳崇德物业普通物业服务 地下停车和地面 停车相结合 地下 1000地 上未定 华丰嘉德广场普通物业服务 华润中心 华润置地物业服务有 限公司 4.80元/平方米月普通物业服务地下停车1:1
19、分析:物业服务一般为开发商聘请专业物业公司,提供普通的物业服务,物业费在2.2元/平米 月;住宅车位比例一般在1:1及以上,目前普遍采用地下停车,人车分流的形式,未来一段时间 物业服务有一定的提升空间。 项目名称开发商建筑设计景观设计建筑商物业公司 世茂五里河 世茂集团- 上海复旦规划设计 研究院 中国建筑第三工程 局第一建设工程有 限责任公司 华润置地 华府新天地华锐集团 美国RTKL国际有 限公司 美国RTKL国际有 限公司 沈阳北方建设股份 有限公司 第一太平 戴维斯 茂业天地 茂业集团深圳同济仁-上海建工集团 深圳崇德 物业 华丰嘉德广场 沈阳华丰房 产有限责任 公司 加拿大蔡德勒建筑
20、 咨询有限公司 美国EDSA辽宁北方建设集团- 华润中心悦府华润置地 美国RTKL国际有 限公司 新加坡英柏建筑景 观设计公司 江苏中兴建设有限 公司 华润置地 团队组合分析团队组合分析 竞争分析 项目世茂五里河华润中心本案 居室面积面积面积 二居97105 107129 三居169 197 121127153 165 163/248 四居210 260280279 分析:住宅产品户型两居范围在97-129平米,三居在120-248平米,四居在210-279平米。其中本案二居 产品与世贸五里河、华润中心项目具有差异性,相对竞争力小;三居和四居产品与世贸五里河、华润中心 项目产品面积段接近,具有
21、很大的竞争性。 住宅产品分析 竞争分析 2室2厅1卫105.07 4室2厅3卫280.78 3室2厅2卫165.39 华润中心住宅产品分析 l二居中规中矩,方正实用; l三居四居主卧套间设计,南北通透; l全部产品豪华装修。 竞争分析 3室2厅2卫169.50 4室2厅3卫248.20 世贸五里河住宅产品分析 竞争分析 l产品全部精装修; l每户均有生活阳台以及景观阳台双阳 台设计; l附加值方面无优势。 竞品项目的推广渠道大多采用: 现场围挡, 硬广、道旗, 搜房、新浪网络,报纸、沈阳地产杂志, 口碑传播, 主要以阶段性主题活动为主。 竞争分析 推广方式分析 竞争分析 推广策略分析 3.广告
22、投放为辅: 相对广告投放量较少,密集程度不高,投放比较常规。 2.主题活动为主: 通过活动聚拢人气,并且在活动中穿插项目卖点与气质,营造置业者与项目的交 融及互动。 1.制造口碑传播效应: 通过口碑传播巩固项目品质,实现老带新, 竞品项目的推广策略大多采用: 分析:竞品项目推广策略基本雷同,营销方面无明显的优势,给本案营销方面很大的可发 挥空间。 总结总结竞争分析 1、通过对目前沈阳与项目开发体量和产品定位接近的五个中高端综合项目的单项综合分析,可以看出 目前沈阳综合体项目开发已进入了市场集中放量阶段,甚至可以说未来两至三年将是沈阳地产的综合 体时期。 2、同时作为高端综合体的标志,多数品牌开
23、发商的大体量项目均在物业管理、签约酒店方面大多有国 际知名品牌引进,以城市地标为打造目标。而作为面向沈阳高端置业人群的综合体竞品项目户型面积 大小多元化配置,但多是舒适甚至奢侈型面积配置。 3、可类比住宅项目的均以舒适性的两居和三居为主,满足人们自住及改善性需求,销售价格在15000- 22000元/平米之间。 4、目前大部分均采用精装修的形式,来提升项目品质,同时外立面和建材等施工用料上都体现项目的 档次,增加产品性价比。 5、综上所述本案未来要在市场上确定成功,就需求进行针对性的创新营销推广,方可在未来的市场开 发中立于不败之地。 项目气质定位 本体SWOT分析 竞品市场分析 文化形象导入
24、 一期营销推广划分 提纲架构 十大策略保障 l需符合开盘打响、快速入市、抢占先机的总体开发与营销战略; l各类产品能够有效组合,户型搭配各取所需; l有利于所推产品与销售组织连贯执行; l确保一期的绝对成功,又有利于后期的稳健推进; l有利于拉抬项目品质,实现项目溢价的最大化收益。 项目一期开发与推售需要考虑的几个问题? T1写字楼以尖端商务产品入市,紧邻五星酒店市场,形象高端,利于拔升项目整体气质,同 时在对面华润写字楼招租顺畅形势带动下,可能实现快速销售,在快速回款同时,实现品牌 价值最大化。 T4公寓产品面积较小,总价偏低,再加上市场“限购”政策,使得公寓产品市场接受度良好 中期与写字楼
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