2019精品课程《市场营销学》复习总结PPT课件.pptx
《2019精品课程《市场营销学》复习总结PPT课件.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019精品课程《市场营销学》复习总结PPT课件.pptx(165页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、市场营销学复习总结 市场 从经济学观点看,市场是商品交换的场所,是商 品交换关系的总和,经济学家现在则用市场来泛指 一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的 集合。 从营销观点看,卖方构成产业,买方构成市场 1- 2 市场构成要素 从经济学观点: 有一定的商品和劳务;这是人们进行交换的物质 基础。它使商品交换成为可能; 存在商品的不同所有者,彼此又需要对方的产品 或服务,它使商品交换成为必要; 有参加交换的当事人,即生产者、消费者及中间 商。 1- 3 从市场营销观点看: n在上述三个因素存在的前提下,市场主要突出消费 者现实与潜在的需求,因而构成市场因素是:人 口、购买动机及购买力。这三
2、个因素相互制约,缺 一不可。其中人口是决定市场大小的基本因素。 1- 4 1- 5 Table 1.1 需求状态 和 营销任务 1.1.负需求负需求 消费者不喜欢,甚至付钱消费者不喜欢,甚至付钱 避免,如假期、有害工避免,如假期、有害工 种、酒鬼等。营销者的任种、酒鬼等。营销者的任 务是分析不喜欢的原因,务是分析不喜欢的原因, 针对性地重新设计、定针对性地重新设计、定 价、促销或改变顾客对产价、促销或改变顾客对产 品或服务的信念。改变市品或服务的信念。改变市 场营销场营销 。 2.2.无需求无需求 消费者没有欲望,营销者消费者没有欲望,营销者 应当创造需求,通过有效应当创造需求,通过有效 的促
3、销手段,把产品的利的促销手段,把产品的利 益同人们自然需要及兴趣益同人们自然需要及兴趣 结合起来。结合起来。 3.3.潜在需求潜在需求 指现有产品或服务不能满足许多指现有产品或服务不能满足许多 消费者的强烈需求,任务是准确消费者的强烈需求,任务是准确 衡量潜在需求,开发产品和服衡量潜在需求,开发产品和服 务,即开发市场营销务,即开发市场营销 4.4.下降的需求下降的需求 分析下降的原因,或通过改变产分析下降的原因,或通过改变产 品特色,采取更为有效的沟通方品特色,采取更为有效的沟通方 式再刺激需求;或通过寻求新的式再刺激需求;或通过寻求新的 目标市场,以扭转需求下降的格目标市场,以扭转需求下降
4、的格 局。局。 1- 6 3.3.潜在需求潜在需求 指现有产品或服务不能满足许多指现有产品或服务不能满足许多 消费者的强烈需求,任务是准确消费者的强烈需求,任务是准确 衡量潜在需求,开发产品和服衡量潜在需求,开发产品和服 务,即开发市场营销务,即开发市场营销 4.4.下降的需求下降的需求 分析下降的原因,或通过改变产分析下降的原因,或通过改变产 品特色,采取更为有效的沟通方品特色,采取更为有效的沟通方 式再刺激需求;或通过寻求新的式再刺激需求;或通过寻求新的 目标市场,以扭转需求下降的格目标市场,以扭转需求下降的格 局。局。 1- 7 5.5.不规则需求不规则需求 同步营销 通过灵活的定价、促
5、同步营销 通过灵活的定价、促 销及其他激励因素来改变需求的销及其他激励因素来改变需求的 时间模式。时间模式。 6.6.充分需求充分需求 改进产品质量及不断估计消费者改进产品质量及不断估计消费者 满意度,维持现时需求,即维持满意度,维持现时需求,即维持 营销营销 1- 8 7.7.过度需求过度需求 减缓营销 提价、减少促销和服减缓营销 提价、减少促销和服 务,即低营销务,即低营销 8.8.有害需求有害需求 反市场营销 劝说其放弃爱好,反市场营销 劝说其放弃爱好, 传递其为有害的信息,大幅度提传递其为有害的信息,大幅度提 价,减少供应价,减少供应 1- 9 市场营销 最新定义:市场营销是以满足组织
6、及其利 益相关者利益的方式向顾客创造、沟通、传递价值 和进行顾客关系管理的一种组织功能和一系列过 程。 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造到达个人和组织目标 的交换而规划和实施理念、产品和服务的构 想、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影 响消费者的需求。即本质是需求管理。 1- 11 营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价值的东西作为交换的人。可以是买方,当买 卖双方都在积极寻求交换时,都称为营销者。预期 顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交 换的人。 价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比,即顾客所获得 的利益及
7、支出的成本;满意是指某人对某一产品的 可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉 快或失望的感觉状态。 1- 13 产品、供应品 和价值主张 产品Product是用来满足人类某种需要或欲望 的东西;供应品Offering是比产品更广的东西, 包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财 产权、组织、信息、观念。可见,供应品既包括 实体物品,又包括无形物品,营销者的任务是向 消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务 ;价值主张Value proposition是满足顾客需要的 一系列利益。 1- 14 价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比,即顾客所获得 的利益及支出的成本;满意是指某人对某
8、一产品的 可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉 快或失望的感觉状态。 1- 15 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩 大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上 ,生产观念在一定情况下,也会发挥作用。(Intel 和Moore定律) 1- 16 企业的经营哲学(重点) 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供 优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品,而非消费需求 对质量的两个疑问: 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症
9、营销近视症 1- 17 推销观念 企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开 推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需 求。 推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产 那些能够卖得出去的产品 1- 18 营销观念 企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者 的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消 费者的需求。核心是 顾客的不同需要 营销观念的思想资源: 两个导向: 消费者导向 竞争者导向 四大支柱: 市场中心 顾客满 意 整合市场营销 赢利性 1- 19 客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人 口统计信息、心理活动信
10、息、媒体习惯信息以及 分销偏好信息等,据此确认的不同顾客终生价值 ,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务 ,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加 每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增 长。 1- 20 社会营销观念 定义:组织的任务是确定诸如目标市场需要、欲 望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的 方式,比竞争对手更有效、有利地向目标市场提 供期待的满足。 产生背景:消费者权益运动、环保主义运动。 核心:公司利润、消费者需要、公众利益三者平 衡。 目标:社会福利最大化 1- 21 营销环境 分工作环境( 微观)和大环 境(宏观) 1- 22 营销组合 1- 23 4Cs顾客需要
11、和欲求(Customer needs and wants),将价格代之以顾客成本(Cost to the customer),分销代之以便利(Convenience) ,促销代之以沟通(Communication)。 5Rs关联(Relevance)。与用户建立关联,与 产品需求建立关联;感受(Receptivity)。企业 要知道客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那 里知道了这个产品;反应(Response)。系指 提高市场反应速度,当顾客有需求的时候,企业怎 么去应答他们;回报(Recognition)。系指企 业在市场中的地位和美誉度;关系( Relationship)。系指买卖双方之
12、间长期互相促进 的所有活动。 在美国市场营销学界,对市场营销思想发展作出贡 献的最著名的学者包括爱德华D琼斯 西蒙 李特曼 科特勒 乔治M费斯克 企业识别系统主要由4方面组成,即:CIS MI BI VI 仅仅使顾客满意是不够 的,你必须取悦他们。 2- 28 Kotler 论营销 第二章 顾客价值和顾客满 意 顾客感知价值(Customer Perceived Value) 顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用 的整体评价。 2- 29 Philip Kotler 科特勒 可让渡价值理论 顾客让渡价值(Customer Delivered Val
13、ue ) 是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值(Total Customer Value) 顾客总成本(Total Customer Value) 2- 30 2- 31 顾客让渡价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 顾客 总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客 总成本 顾客让渡 价值 7- 32 Chapter 5Chapter 5 分析消费者市场和消费者行为分析消费者市场和消费者行为 7- 33 第三节 影响消费者购买行为的主要 因素 一、消费者市场的含义 消费者市场 是指为了满足生活消费而购买 的商品和服务的个人与家庭构成的市场。 组织市场 是指以某种组织为
14、购买单位的 购买者所构成的市场,其购买目的是为了生 产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职 能。 7- 34 二、消费者市场的购买对象(重点) 按照消费者的购买习惯来划分,消费者的购 买对象一般包括4大类:即方便品 、选购品、 特殊品和非渴求商品 7- 35 三、消费者市场的特点 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异很大 消费者需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买 7- 36 相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、看法及 行为的群体。 参照群体对消费者可能会产生三种影响:(1) 信息性影响,即消费者会向参照群体成员寻求各 种消费信息;(2)功利性影响,即消费者决策 偏好及品
15、牌选择会满足参照群体的期望;(3) 价值表达性影响,即消费者购买某一品牌期望会 受到参照群体的认可、尊敬。 7- 37 在相关群体中,还有这样一种人,他们对产品 有着深入的了解,他们的意见会被他人认真考 虑。这些人就是意见领导者,他们是能频繁影 响他人态度和行为的人。 7- 38 一、消费者购买决策的参与者 发起者 指首先提出或发现需要购买某种产品的 人; 影响者 指对最终购买决策能够产生影响的人; 决策者 指最后对购买做出决策的人; 购买者 指具体执行购买行为的人; 使用者 指实际使用或消费商品的人。 7- 39 (四)购买决策 影响因素: 1、 他人的态度 他人态度影响购买决策的程度取决
16、于3个因素:他人态度的强度、他人与消费者的 关系、他人的权威性。 2、 购买知觉风险 3、 意外因素。 7- 40 第六章 组织市场购买行为 8- 41 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务 的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识 别、评价和挑选的决策过程。 8- 42 组织市场通常可以从两个方面,即从顾客的角度和 产品的角度进行分类。 (一)组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类:(1)企业,(2 )政府组织,(3)机构。 8- 43 第一节、组织市场的分类 其中,企业也可以分为三类:(1)用户,(2)原 始设备制造商(OEMs),(3)经销商和分销商, 而用户和
17、原始设备制造商有时合称为生产者。 8- 44 (二)组织市场从货物的角度分类 组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程 中的作用分为三大类:投入品,基础品和便利品。 8- 45 与消费者市场相比,业务市场具有一些鲜明的特征 : 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性 8- 46 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁 8- 47 一、生产者购买行为的主要类型 通常来说,生产者购买行为分为三类:直接再购 买、修正再购买和新任务购买 8- 48 第二节 生产者市场和购买行为分 析 (一)直接再购买 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况 在
18、企业中占很大的比例,多数企业都有长期的供货 商,大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料 和配件都会依据惯例进行采购,这种方式可以节省 买卖双方的精力和成本,并保证生产和销售的稳 定。 8- 49 (二)修正再购买 购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供 应商的情况下,会实施修正再购买行为。发生这种 情况的主要原因可能有:客户对现有供货质量、规 格、价格、数量、交货日期有了不同的要求;竞争 状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化; 供货商在供应条件和产品开发上发生变化;买卖双 方对采购定期评估等 8- 50 (三)新任务购买 当采购者首次购买某种产品和服务时,其行为构成 新任务购买。
19、这是三种购买行为中最为复杂的一种 ,其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新 任务购买的成本和风险越大,购买决策的参与者就 越多,需要收集的信息也越全面,当然其决策过程 也越复杂。 8- 51 二、业务购买的参与者 采购组织的决策单位被称为采购中心,指所有参与 购买决策过程的人和集体,他们具有某种共同目标 并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中 的7种角色: 8- 52 发起者,指提出和要求购买的人。 使用者,指组织中将使用产品或服务的人,比如 一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提 出采购建议,并协助确定产品的规格。 影响者,指组织中直接或间接对采购决策施加影 响的人,如各类技术
20、人员。他们通常会协助确定 产品的技术指标,或提供各种评估信息。 8- 53 决定者,指有权决定产品要求和供应商人选的人。 批准者,指有权批准购买方案或合同的人,通常是 企业的高层管理人员。 购买者,指正式有权选择供应商并安排购买条件的 人。 控制者,指有权阻止销售员或信息与采购中心成员 接触的人,如接待人员、采购代理人等。 8- 54 - 55 第七章 目标营销 - 56 目标营销的步骤 1. 确定细分变 量和细分市场 2. 勾勒细分市 场的轮廓 市场细分市场细分 3. 评估每个细 分市场的吸引力 4. 选择细分市 场 目标市场选择目标市场选择 5. 为每个可能 的目标市场确 定可能的定位 概
21、念 6. 选择、发展 和传播所挑选 的定位概念 市场定位市场定位 市场细分:是指根据消费者对产品的不同欲望和需 求,不同的购买行为和购买习惯,将整体市场分割 成不同的或相同的小市场群,即异质市场和同质市 场。 - 57 第一节 市场细分 大众化营销 EG福特的T型车,6.5盎司的可乐 优点:创造最大潜在市场低成本/价格高利润 缺点:市场分化、渠道和媒体的高额费用 - 58 细分营销 优点:更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对 手 - 59 补缺营销 补缺市场(Niche)是细分市场的子集,例如老烟鬼可以 分为将要戒烟和不打算戒烟的 一个有吸引力的补缺市场的条件: 补缺市场内的顾客拥有独
22、特的偏好 愿意为满足他们的提供物支付溢价 不大可能吸引其他竞争者的注意 补缺者可以通过专门化获益 补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力 - 60 Johnson&Johnson有170个事业部,其中不少服务于补缺 市场 Este Lauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛 ,前4位都是其旗下品牌 Flagship 老年 Clinique 中年妇女 M.A.C. 年轻的嬉皮士 Aveda 植物油疗法的爱好者 Origins 喜欢自然原料的经济型消费者 - 61 本地化营销 个别化营销 大规模定制Mass-customization 即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划
23、和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者 挑选。 - 62 可衡量性:用来划分细分市场大小和购买能力的 特征程度,应该是可以加以测定的。 足量性:细分市场的规模要达到足够获利的程 度。 可接近性:能有效地到达细分市场并为之服务。 差异性:细分市场在观念上能被区别,并且对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性:即为吸引和服务细分市场而系统提 出有效计划的可行程度。 - 63 有效细分的要求 一、评估细分市场一、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 - 64 第二节 目标市场选择 - 65 二、选择细分市场 各种策略都有各自的优缺点,一般来说,密集市 场营
24、销策略风险最大,个别市场不景气或竞争者 进入都会产生风险;有选择专门化抗风险较强; 产品专门化会有技术替代风险;市场专门化会有 市场萎缩风险;无差异营销照顾不到较小的细分 市场利益;差异营销需要更大的经营成本,包括 产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成 本、促销成本。因此,有些公司在发现过分细化 了市场时,会转向“反细分化”或拓宽顾客基 础。 - 66 - 67 一、开发定位战略一、开发定位战略 定位定位就是对公司的产品进行设计,从而就是对公司的产品进行设计,从而 使其能在目标顾客心目中占有一个独使其能在目标顾客心目中占有一个独 特、有价值的位置的行动特、有价值的位置的行动 特色定位 一个
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销学 2019 精品课程 市场营销 复习 总结 PPT 课件
链接地址:https://www.31doc.com/p-2849756.html