思源沈阳金地长青湾营销推广计划报告.ppt
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1、金地长青湾营销推广计划,沈阳思源,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,08年营销情况总结,截止至12月31日: 签约总套数:21套 签约总金额 :5238万元,6月10日,开始正式接待电话咨询 6月24日,进入万豪接待中心,开始接待客户 10月12日,项目现场销售中心及样板区正式对外开放 10月
2、29日,项目认筹,当日认筹25组,开盘前共认筹29组 11月7日,具体价格正式对客户释放 11月9日,项目解筹开盘,2008主要工作事件节点,项目自2008年6月10日以来的整体客户积累情况(截止至2008年12月31日),客户积累情况,截止至12月31日,共累计成交21组房源,签约总金额5238万元,别墅签约均价为9907元/,高层签约均价为7066元/,签约面积共计5909平。,销售情况说明,在别墅的销售中,售出房源以靠近内湖的景观房为主要集中区域,同时 7.5M面宽的户型更受到客户的青睐,与其所占据的园区位置有一定的关系。相对于后两排7.0M面宽的房源来说,客户顾虑更多的就是回迁房的挡光
3、问题及诸多不确定因素。 大多数客户出于总房款的考虑,中间单元的房源明显比较畅销。,7.5M面宽,7.0M面宽,别墅成交情况,高层成交情况,高层产品H1、H2仅各售出一套,在2009的销售中压力较大。客户挑选房源时比较集中的楼层为F10F11。此楼层景观与采光均较好,可考虑在今后的加推楼盘中将此楼层价格做适当上调。,08年推广情况总结,媒体效果分析,推广活动,推广手段,媒体,渠道,活动,媒体主要集中在报纸和户外为主,辅之以广播、短信等媒体形式,前期主要采取了之头等渠道开拓方式,另外,还针对竞品和主要社区进行了车牌抄录,后期开始对餐饮等高端场所进行渠道开拓。,后期的来电来访量中通过朋友介绍的客户认
4、知较多,可见在已成熟的客户群体中做这种互动型的活动可体现出老带新的效果。,推广形式,媒体方面来看,沈阳日报由于是主流媒体,而且投入最多,所以成为来电最主要的媒体,华商晨报投放过媒体楼书,当时带来的来电量也比较大,辽沈晚报效果平平 08年的卖点主打滨河 滨湖 滨天下表现出了长青湾的恢弘气势,但是没能表达出本案的精神气质与生活圈层的高端品质,09年建议在卖点与slogan上重做斟酌 短信和朋友介绍成为了除报纸外,最主要的来电渠道,在已有的客户群体中应发动老客户带动新客户,来电认知途径分析,报纸方面,沈阳日报依然是很主要的来访客户认知途径 但朋友介绍的比例和路过的比例更高,说明项目的线上传播到一定阶
5、段后,线下的传播作用更为明显,来访认知途径分析,活动情况,维系之前的意向客户,促进客户成交 在项目初期面世的情况下扩大了项目的知名度提升项目的品质感 08年的活动受到场地的限制,09年的活动希望有更好的系统性与针对性,像黑白晚宴,Casino等新颖的活动形式得到了客户的认可,通过这类活动使客户感到了本案高端的品质 平均每场活动来客 均在60人以上,在整个12月份的来电来访情况中来看以朋友间相互介绍认知本案的较多,说明这种活动已起到一定的口碑相传效果。 09年活动更多的应该结合项目现场的优势景观环境,选择更有利的时间点进行活动的举办,活动效果,2008年销售情况收到市场变化的影响,销售情况不太理
6、想,但已经在市场上开始树立了长青湾的形象 2008通过各种媒体和渠道推广,积累了大量的客户资源,可以在2009年进行重新的树立和应用,在市场不断变化的情况下,有效的利用好前期客户 2008已经进行了一些渠道的开拓和推广,但由于时间较晚,在2009年可以进行更深层次的合作和利用,带来更多的客户资源 活动在2008年为项目的口碑传播和制造影响力方面带来了很大作用,但对于项目的销售直接作用还不十分明显,2009年可以更多结合项目环境的优势,展开活动。,总结,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划
7、,CONTENTS 目录,市场情况,经济情况,中国社会科学院发布的社会蓝皮书预计,2008年全年GDP增长在9.5%左右,同比去年下降2个多百分点,全国经济增长呈现逐季下降态势。沈阳市经济增长放慢迹象也开始有所显现,预计2008年全市GDP增长16.3%,较上年同期回落1.3个左右百分点,但仍保持在高位运行,高于全省、全国平均水平。预期2009年全市GDP增长14%,保持高位运行现状,实现持续稳定发展。 社会蓝皮书还指出,2009年在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下,房地产市场将步入较长时间的调整期。,政策情况,2008年,可以说是房地产市场的政策年。从年初到年末,政府出台了一系
8、列的政策。降息、减免交易税费、放宽二套房贷、鼓励购买改善型自住房、支持房地产信贷等刺激消费的政策,以保持经济的发展。 沈阳市在此基础上更是出台了八城市公积金通贷、25条房产新政、减免税费、政府补贴购房等利好政策,2009在全面落实25条房地产新政的基础上,沈阳将采取更加积极有效的政策措施,而国家的政策环境将更为轻松,更利于居民购买普通自住房和改善性住房。 预计09年上半年国家及沈阳市地方政府大部分精力会放在现有政策的细化落实上,更大的促进政策是否推出,将根据09年下半当时市场环境适时定夺。,整体供应情况,2008年全年沈阳市房地产业预计房地产投资1000亿元,同比去年增长36.9%。商品房新增
9、供应面积为1496.4万平方米,同比去年下降6.9%,其中新增商品住宅供应面积1257.7万平方米,同比去年下降7%。 2008年上半年供应量均逐月上升,至7月份开始,供应量逐月下降。但就下半年沈阳市商品房市场销售情况来看,每月均有存量产品有待消化,逐月累计至12月份,市场已有大量库存,竞争激烈程度不断升级。,整体销售情况,2008年全国商品房销售面积4.9亿平方米,同比下降18.3%,出现负增长态势。其中,商品住宅销售面积下降18.8%;商品房销售额19261亿元,同比下降19.8%。 2008年全年沈阳市商品房销售面积1320万平方米,同比去年增长1.3%,商品房均价3750元,同比去年增
10、长5.2%。 沈阳市商品房销售实现逆势增长。,高层竞品,项目均于08年8月后上市,甚至10月后上市,销售时间短,且错过传统销售旺季,销售情况均不甚理想,很多项目推迟入市时间。 已推出的部分产品的销售情况一般,约50%左右,其中万科受其品牌力、老客户容量大及产品高性价比诸多优势促进,依然完成推盘量约60%的销售业绩; 沈阳房地产市场下半年持续走低,进入9月后观望情绪更加严重,加之经济危机全面爆发,对项目目标客群影响严重,导致河畔公馆及东方威尼斯蓄客不足放弃开盘计划。 2009年沿河高层竞品的整体竞争环境依然激烈,市场前景不容乐观,A级竞品:金域蓝湾,万科金域蓝湾属于万科城市作品。同时金域蓝湾为金
11、色系列顶级作品,定位城市毫宅。但根据目前成交客户分析发现,该项目本期产品二次改善类客户居多。客群组成基本为中高端舒适型需求客群。09年任务约为7.2万4.4亿,全年均价会在6200元/平方米左右。09年加推沿河产品共216套。面积130-150平方米,预计价格会在6500元左右。,红色范围 08年销售,蓝色范围 09年加推,A级竞品:万科城峰汇,万科城项目于06年7月上市至08年底销售已有28万平方米左右,在市场上具有良好的口碑。峰汇属于万科城中的高端产品,沿河有很好的景观资源。由于性价比高所以今年销售比较理想。但剩余产品多数位置较差。黄色为明年加推产品面积在140平方米左右。但户型一般(为东
12、北、 西北、 东南 、西南户型)。蓝色为明年新品小高层产品,共有110套,面积在170平方米左右,采取精装修形式。对长青湾仍有一定影响,但由于区域较远,所以竞争不算直接。,08年销售,09年加推,09年加推,A级竞品: 银河湾(东方威尼斯),位 置:浑河北岸五里河公园内 产品形式:18栋高层 面 积:160-300平方米 定 位:城市高端产品 优 势:区域位置属于城市中心闹中取静,在公园内有很好的景观资源。 劣 势:开发商口碑一般 产品力较差 缺乏高端配套(如大型会馆) 09年预测:由于前期剩于产品体量较大(400套),所以明年任务还会以库 存为主。如果二期想大量出货,预计在价 格上会有明显下
13、调。,A级竞品: 河畔公馆,位 置:浑南区南堤中路 产品形式:3栋高层 面 积:250-350平方米 定 位:城市豪宅 优 势:品牌开发商、物业好、在沈阳有良好的口碑。 属于浑南核心区域,产品可观赏浑河景观. 劣 势:产品定位过高,园区规模小,缺乏豪宅配套,无法提供客户需要的生活品质。 09年预测:由于项目销售十分不理想,所以华新联美对此产品可能会有重新定位。,B级竞品:新世界花园二期,新世界系上市公司,前期项目在07年销售完毕(高层体量约12万平方米),品牌在沈阳具有较高的影响力。另外,新世界在沈阳有三家商场及一家酒店,客户资源较丰富。本期产品总体量70万平方米,目前开发商自定销售周期在3年
14、左右。09年销售主要以西区为主,价格未定。由于新世界地价较底(800元/平),所以在价格策略方面比较零活。如要完成目标任务,预计明年价格会在5500元/平方米左右。,B级竞品:浦江苑盛景湾,浦江苑:该项目前期产品于07年年初消化完毕 。由于开发商缺乏高端物业开发经验,后期物业服务水平一般,导致项目缺乏品牌影响力。另外盛景湾是本项目北侧沿河产品,其所在区域及其地理位置较为优越,具有很好的景观资源。相对将近两年的客户积累及销售期,08年销售情况一般。受到成本制约,预计该盘价格方面09年不会有明显变化。,C级竞品:世茂五里河,世茂五里河:该楼盘产品面积跨度较大,能与本案产生竞争产品线不多。08年9月
15、开盘,截至08年底共销售240套左右产品,09年计划消化08库存同时将推出剩余600余套产品,供应量较大。,A级竟品综合对比分析,价格方面: 考虑到各项目综合素质与价格对比,08年本案与竟品项目相比无明显价格优势,价格比系数基本相当。受大市及自 身品牌升级双重压力,09年价格方面仍然会小幅缓升的态势,但新世界花园和中海龙湾采取低价入市,集中出货,抢占市场的可能性极大。 供售方面: 本案及竟品项目08年共推出房源359套,销售224套,销售率约62%,由于河畔公馆以及银河湾都推迟到2009年上市,所以2009年的同类产品竞争会更加激烈,目前对于两个项目具体入市的时间不好判断,所以需尽量利用上半年
16、的时间多消化高层产品,错开市场竞争的高峰期。 客户来源方面: 峰汇项目老带新活居住万科来沈初期开发楼盘业主占成交客户的55%以上,其它主力成交客群来源靠路过及口碑宣传到访客群;金域蓝湾项目老客户比例占23%左右,50%客群广告发布带来,其余靠口碑宣传而至。,棋盘山板块(山水别墅),鸟岛,浑河,兰乔圣菲,奥园 (漫步地中海),唯美十方,桑堤亚纳,港中旅,世博园,沈棋路,东三环,棋盘山竞争板块,沈阳碧桂园,别墅竞品,A级竞品:兰乔圣菲,库存消化,库存消化,新增供应,新增供应,2009年销售金额计划3.1亿,57套; 其中库存产品2.4亿,49套,新推产品0.7亿,8套; 受宏观经济及产品预期均价上
17、涨等因素影响,预计09年销售状块基本与08年持平。,棋盘山版块,棋盘山版块在售项目数据,棋盘山版块由于自然资源较好多以别墅项目为主; 产品类型以别墅及类别墅产品为主,部分项目有少量花园洋房; 单体的价格在13000元/平左右,主力面积在500平左右 联排的价格在7000元/平左右;主力面积在200-250平; 双拼的价格在8000平左右;主力面积在300400平。,板块整体推出686套,消化486套,消化率为71;其中碧桂园234套占总消化48; 独栋推出114套,消化70套,消化率为61,其中兰乔30套占总消化43; 双拼推出251套,消化212套,消化率为84,其中碧桂园190套占总消化9
18、0; 联排推出321套,消化204套,消化率为64,其中中旅55套占总消化27;,09年片区新增保利十二橡树和首创两个新项目,但具体情况尚不清楚; 预计棋盘山版块09年供应量约为800套左右,超出08年供应量的17,市场竞争加剧。,南部板块,板块竞争格局分析与预判-南部板块,版块价格小结 由于板块内尾盘项目较多,早期开发/消化周期长,导致目前产品力低,整体无准确定位,08年总供应量约为500套左右。独栋别墅均价8000元/平,联排别墅均价5000元/平;从07年开始新项目售价已突破原有板块价格,联排别墅均价达8000元/平,独栋别墅均价为15000元/平;由于区域各盘销售情况均不理想,具有产品
19、价值较低的共同劣势,预计09年供应会以今年库存为主,同时迫于销售压力,预计价格会适度下调。,B级竞品:富力仙湖国际,碧桂园银河城,深航翡翠城,中海龙湾,金地长青弯,板块竞争格局分析与预判-城市别墅板块,A类竞品:中海龙湾,开发商具有一定品牌影响力,但第一次进入沈阳房地产市场,而且龙湾这块地价高,开发商08年10月开始排号,但情况很不理想导致封盘。 主要原因有两点: 一是开盘时间晚受市场环境影响大; 二是产品报价较高,而且对市场信息经常变换,导致客户信心不足。 预计在明年4-5月开盘,产品不会有新增供应。由于成本较高预计明年即便价格发生变化,其变化程度也不会十分明显,A类竞品:深航翡翠城,原本是
20、深圳航空公司的楼盘,后转给了本地开发商格林地产。格林在沈阳有多家楼盘,但综合品质一般缺乏品牌影响力。由于两家公司交接手续比较麻烦所以在08年年底才拿到销售许可证。今年实际认购15套除此之外大概有35套左右的口头预定,诚意不明显。总体来看销售并不理想,主要原因缺乏品牌影响力,产品品质一般。明年没有新增产品,预计明年销售情况不会理想,价格有可能下降,以便促进销售。,城市别墅版块,城市别墅版块在售项目数据,城市版块由于土地资源的稀缺,产品以联排和双拼为主; 联排的价格在7000-15000元/平平方米;主力面积在240-280平方米; 双拼的价格在8300-19000元/平方米;主力面积在28040
21、0平方米;,板块整体推出720套,消化295套,消化率为41;其中碧桂园154套占总消化52; 联排推出412套,消化97套,消化率为24,其中碧桂园71套占总消化73; 双拼推出138套,消化83套,消化率为60,其中碧桂园占总消化100;,城市版块只有碧桂园银河城销售情况较为理想。其余项目基本集中于08年10月后上市,由于市场变化导致销售情况不理想,受经济环境及房地产市场下行趋势影响,明年供应会以今年库存为主。,A级竟品综合对比分析,价格方面: 考虑到各项目综合素质与价格对比,08年本案与竟品项目相比价格优势较为明显。预计尤其是地价成本较高,09年价格依然会缓慢小幅度抬升,尽管中海和深航受
22、销售压力可能低价入市进行甩货销售,但两项目成本较高,因此价格上都不会对本案形成太大威胁。 供售方面: 本案及竟品项目08年累计预期向市场提供独栋54套、双拼18套及联排358套产品,但受到市场低迷影响,中海及深航均没有于08年正式开盘发售,2009年随着中海的和深航的持续发售,别墅方面的竞争环境也不容乐观。,客户情况,不同产品的销售情况,年 龄: 主力客群为4145岁占据销售总量42%, 其次是 3135岁占24%,长青湾客户年龄年轻化,集中化。 别墅主要集中在41-45岁,事业有所成就,家庭稳定,对住宅升级换代的需求明显。目前高层客户主要年龄在4655岁,工作方面主要集中周边沈河区和浑南区域
23、的政府、军队和大型企业高管。,家庭结构 长青湾成交客户样本中,全部为自用型,带子女小家庭型,无与父母合住型。 成交客户子女年龄分析,购房主力客户子女为学龄前儿童和中学学生,孩子为学龄前(注:客群年龄集中在3-5岁)儿童的客户,经济压力相对小,80%选择按揭购房。子女在中学期间,客户群主要是40-45岁,是长青湾主力客户,经济地位已稳定时,购房无须考虑子女就学因素。,付款方式,一次性付款占总量52%,按揭贷款占48% , 从下例图表中看出年龄越小,付款方式选择按揭量相对大,年龄越高越是一次付款 ;46岁以上客户全部一次性付款。,职业,私营老板占总量的42%,行业有金帝洗浴、餐饮、益寿康药业、广告
24、公司、出租车公司、园艺公司、新松机器人、冷加工液压机器公司、自营内衣制品公司等 。私营老板中66%年龄在41-45岁,私营老板中主要认知途径是报广,报广占44%,朋友介绍占23%;私家车情况:78%拥有奥迪车,以A6为主系,42%拥有两台以上车辆,其余品牌主要是路虎、宝马、SUV;私营老板中55%选择别墅,45%选择高层;置业次数全部为三次以上置业,49%现居住沈河区。 职业经理人:私企的高级管理层.占总量29%,企业为:合作单位(中建、华厦设计院)占有14%,其余为沈阳西门子代理、盛京高尔夫俱乐部、新松机器人产业自动化等产业公司。私家车情况:品牌较杂,路虎、保时捷、宝马、奥迪、丰田等,职业经
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