思源精品-中粮2007年北京市西单大悦城管理系统规划.ppt
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1、2019/5/28,市场研究及定位报告,天津大悦城 (住宅物业),住宅部分经济指标,占地面积15000平米,建筑面积78600平米,容积率5.24,“天津大悦城”项目定位的思路,准确并清楚的理解 项目的开发目标,从大盘整体开发高度 思考住宅的定位,从项目区域住宅市场需求和竞争角度思考住宅定位,准确并清楚的理解 项目的开发目标,“天津大悦城”全盘开发的目标,作为中粮集团在天津开发的首个项目、特别是作为在天津极具影响力的城市地标级大型综合项目,应将之塑造为天房+中粮在天津市乃至北中国环渤海经济圈发展战略中的绝对亮点 继承“大悦城”品牌 延续“大悦城”品牌 发扬“大悦城”品牌,“天津大悦城”项目住宅
2、物业的开发目标,生命线,高端线,品牌线,能够实现相对的快速回款,支持大盘的后续开发 在相对快速回款的同时尽可能实现高利润(高单价),作为大盘的首发地块,为大盘开发建立良好的价值提升起点与品牌塑造基础,形成产品美誉度、品牌知名度与客户资源积累,支持“大悦城”在天津的发展,从大盘整体开发高度 思考住宅的定位,六个纬度思考大盘定位,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,定位纬度-总体定位与分物业定位,酒店:项目档次象征与品牌提升,住宅:项目品位活力与资金支持,公寓:项目品质代表与功能补充,商业:项目价值灵魂与功能主体,办公:项目高度标杆与形象地标,近
3、者悦,远者来,天津大悦城-城市中心、商业主调的综合功能体,时序纬度,住宅,开工 4月,2010,2009,2008,2011,2012,写字楼,入住 8月,商业,营业 9月,竣工 1月,竣工 10月,酒店 及公寓,竣工 10月,封顶 11月,开工 4月,开工 4月,开工 4月,正负零 11月,封顶 5月,封顶 3月,封顶 12月,销售纬度,财务纬度,客户纬度,吸引基础客户进入,聚拢项目人气,形成社区活力,高品质形象物业奠定高端客户品位,带动区域商业人气聚集,定位人群档次,发挥品牌优势,形成高端商务的区域聚集,并为酒店提供人群支持,形象的建立,持续不断的高档客源,为商业、写字楼提供交叉客群的支持
4、,整盘,营销纬度,大悦城国际新商界,中央第一城,住宅,悦城华府悦居中央,华彩一生,写字楼,悦城大厦,酒店,悦城喜达屋,公寓,悦城万豪国际公寓,商业,悦城商业广场,形象基点:首发面市,确定大盘的形象档次基点,客户源点:首先入住,引进中高端客群与其他业态互动支撑,品牌原点:首先开发,中粮品牌与大悦城品牌在天津的引爆原点,资金支点:首先销售,回笼资金支持后续开发,住宅物业作用,住 宅 物 业,从区域市场需求和竞争角度 思考住宅定位,项目定位分析,市场机会与定位方向,优化限制条件 纬度的分析,价值最大化 纬度的分析,提升竞争力 纬度的分析,市场环境研究,市场细分与各市场的需求和竞争环境分析,项目定位结
5、论,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,客群定位,产品定位,“天津大悦城”项目住宅物业定位,价格定位,住宅的定位,理解我们是什么样的土地?,创造什么样的核心价值?,面向什么样的客户?,设计什么样的产品?,定位是一套体系,重点是要定位品类,而不单是定位产品或是客户,品类的定位要解决以下四个问题,报告中的主要宏观数据来源于中国统计年鉴、天津市2000-2005年统计年鉴。 报告中的主要房地产数据来源于天津市房地产市场管理处、天津市国土资源和房屋管理局综合信息网、天津土地交易中心及市场调研,100份有效的区域调研问卷,另有部分数据来源于焦点房地产网、搜房网、北方网。 本报告中典型项目销售
6、情况分析中的成交数据及未售数据,指的是已具备销售资质的商品房;其中对销售均价,最高价、最低价、销售面积和已售套数的统计,均为已签署商品房买卖合同的商品房;未取得销售许可证或未签署商品房买卖合同的商品房不在统计内(由于房管局信息网7-9月份销售数据并未公开,因此销售信息截止至2007.6.30日) 。 本报告中典型项目为:富力城、壹街区、城上城、伊顿国际、中央恋城,客户基本属性分析数据通过思源资源渠道获取。,本次报告关于统计分析数据的说明,区位的不可复制性,决定了板块的整体价值,以传统商业圈基础上发展的快速升级的城市中心区 受益于城市核心外沿的扩张,成为城市中心区的重要组成部分; 城市功能以居住
7、及商业设施为主。 天津新兴中高收入阶层的聚集区域 区域升级以高档居住的形成为先导,商业设施及配套设施的升级进入加速阶段;老城厢地区2007年8月居住项目成交均价为10000元/平方米,高于城区住宅项目成交均价15.54%,老城厢地区已成为天津中高收入阶层的聚集区域。 交通基础设施为项目所在区域与城市主要功能区及对外交通设施联系提供了高效的支持,板块客户及其需求概述,客户来源:主要以南开区为主,其次为河北区和红桥区,但随着老城厢地块的稀缺性和价值上升,未来客户来源将逐渐扩大,不再局限于市内六区。 客户年龄:客户多以30-50岁的事业有成者为主,家庭及收入相对稳定。 主要家庭结构:子女还处在学龄期
8、间的三口之家/五口之家(子孙三代)、公司中层的青年两口之家、处于空巢期且事业成功的两口之家。 购房取向:子女教育、交通方便、配套齐全、提高居住品质、彰显身份象征、老城厢情怀。 购房目的:以自住为主,部分投资。 产品需求特点:户型客户对户型的需求以两室为主,辅助部分三室户型;功能客户对私有居住空间的关注程度比较高,强调客厅的家庭共享性,卧室的舒适性,书房、餐厅空间的功能要求,; 配套需求特点:要求教育(以中小学为主)、知名医院、中高端餐饮、美容健身具乐部等配套为主,平均70%左右客户有车位需求。,板块产品与客户品类细分,一室,二室,三室,四室,表现为投资型、经济型、舒适型、奢侈型多元化组合特点,
9、板块品类客户特征及需求,奢侈型客户:年龄在40-50岁成功型人士,家庭结构多位三口或多口之家,多为企事业单位高级管理者等重要岗位,以彰显身份地位为购房动机,对价格不敏感,需求产品面积在160平米以上,功能完备,对项目品质和奢华感要求高。 舒适型客户:年龄在35-45岁事业有成者,家庭及收入较为稳定,家庭结构多以三口之家为主,多为企事业单位中高层管理人员,以品质提升和子女教育为购房动机,总价承受在100-130万,产品需求在85-130平米左右,功能要求完备,对项目品质和周边环境要求较高。 经济型客户:年龄在25-35岁,事业刚刚起步,处于资本积累阶段,家庭结构多以单身、青年两口为主,兼顾空巢普
10、通老人,以栖身为购房目的,对价格非常敏感,价格承受力在50-70万,对户型功能、项目区位及项目品质要求不高,一般户型较小,在50-70平米,如后现代城。 投资型客户:年龄在35-50岁成功人士,拥有闲置资金,多为本市及外省市私营企业者或单位高管,投资经验丰富,对项目区位较为敏感,多以一居小户型为投资对象。,板块上市产品供应分析,从产品供应方面看,以二室户型为主,其次为三室户型。,板块成交产品的分析,户型需求:以二室为主占总成交量的46%,其次为三室占成交量的38%,一室以70-80 为主;二室 90-100 、120-130 为主;三室 140-150 为主,板块典型项目成交户型面积分析,一室
11、,二室,三室,四室,以上数据来源于天津房管局信息网,2006年,100-125 ,85-93,2007年,2005年,120-140,80-120 ,富力城,壹街区,城上城上东区,100-125 ,已上市,未上市,板块典型项目未上市产品供应结构发展趋势分析,从历年发展来看,市场仍以二室产品为主,但户型面积呈下降趋势,2008年,85-93,板块潜在竞争项目分析,预估项目周边潜在供应总规模在77万平米左右,2008年具体上市量有待进一步跟踪。,市场竞争环境小结,老城厢板块价值无容置疑 板块目标客户群同质化 板块内住宅项目满足客户多种需求的同质化 板块内住宅项目产品户型结构供应趋于同质化,市场总结
12、启示:,面对同质化客户,扩大目标客户范围 面对同质化供应,加强客户需求满意度和增加未被满足的需求供应,跳出循环,本项目住宅物业可能的定位方向,满足高端客户需求的奢侈型,满足中高端客户需求的舒适型,满足实用型客户需求的经济型,满足投资客户需求的投资型,项目 SWOT分析,威胁(threat) 1、周边高档住宅项目加剧市场竞争 2、作为开发商在天津的首个项目,项目的开发运营策略会对高档项目开发进程产生影响 3、用地性质的多样性产生产品功能定位复杂 4、现状规划中建筑面积不足如何处理的潜在威胁 5、新政出台后的潜在威胁,优势(strength) 1、地处城市中心区的核心区,周边配套便利便捷 2、地块
13、的通达性及可视性均较高 3、轨道交通,出行便捷 4、优势的教育资源 5。开发商的品牌实力,机会(opportunity) 1、周边高端项目林立,市场认可及接受度高 2、区域已形成高端客户群基础 3、区域供给今年递减,稀缺性在项目运作后期会有显现 4。商业的良性运作能够提升区域价值,劣势(weakness) 1、地块容积率较高、密度大,降低舒适度 2、日照限制带来的规划限制 3、现规划设计方向对户型的限制 4、周边环境对本项目居住品质的影响,住宅部分SWOT分析,利用三纬度工具对项目定位进行筛选,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,定位价值更高的产品与客户组合模式,提升项目价值;,通过产品组
14、合的创新与合适的竞争策略运用,塑造项目的核心竞争力,保障实现项目的价值提升;,通过定位的优化与竞争策略的运用,实现本项目的SWOT 动态优化,限制条件,价值最大化纬度,奢侈型产品,高档次客户的保证,成本相对降低,可以实现项目利润的最大化,舒适型产品,可以实现相对的高单价同期实现利润的最大化,经济型产品,可以实现相对的高单价,但成本相应增加,不能形成利润的最大化,投资型产品,可以实现相对的高单价,存在一定的政策风险,提升竞争力纬度,奢侈型产品,总价过高,客户范围较小,不能形成快速的吸纳,影响资金的回拢,舒适型产品,面积适宜、功能完善,满足主流的市场需求,可以形成较为快速的吸纳,确保资金的回拢,投
15、资型产品,适当的总价,满足投资需求,可以形成快速的吸纳,确保资金的回拢,本项目住宅部分定位,位于城市核心,高级中产客户首选的综合升级项目,项目定位分析,市场机会与定位方向,优化限制条件 纬度的分析,价值最大化 纬度的分析,提升竞争力 纬度的分析,市场环境研究,市场细分与各市场的需求和竞争环境分析,项目定位结论,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,客群定位,产品定位,价格定位,亲睐城市中心生活 享受高端商业配套的城市中产及城市投资型人群,本案住宅物业目标客户定位,住宅客群分类及特征,周边客群,客群来源,周边现有企事业单位工作人群。如:检察院、反贪局、公安、消防行政许可中心、交行、商业
16、银行、南市派出所等 周边从事商业、商贸活动人群。如:五金城、滨江金耀、水牛城、食品街、服装街等,客群特点,周边客群,拓展客群,以本项目为中心的城市中心区,客群来源,向往城市中心居住的情节性人群 城市回归型的二次以上置业人群 追求城市中心生活便利的区域导向型人群 追求市中心优势教育资源的资源导向型人群,拓展客群,其他客群,客群来源,因某种原因需要长期栖居本市中心区附近的产业人群 关注下一代教育的外围人群 向往天津城市中心居住的情节性人群 投资者(本市及周边省市),其他客群,功能和品质型三居,面积在120-160 之间,注重产品使用的尺度及空间感,功能和品质型二居,面积在75-90之间,设计一间多
17、功能室,实现两居半的功能,投资型一居,面积在50-60之间,投资型一居,投资 功能、品质型三居,投资 功能 品质型二居,住宅产品定位,一60,二居90 ,三居135 ,从车位数量满足规划限制条件,首先,90/70规定; 其次,从价值最大化和提升竞争两个纬度综合考虑,产品以二居为主; 第三,考虑地块地上和地下两层可设定车位的数量在750个左右; 因此,综合分析,一居产品比例在30%以内即可满足以上三点的要求。,从市场需求方面优化限制条件,从市场需求环境分析,随着套均面积的降低,投资产品的比例在由10%上升至30%之间。,以上数据来源于房管局信息网,从产品供应方面分析,典型项目一居产品供应比例在1
18、0%,二居产品供应比例在57%,三居产品供应比例在28%,四居以上产品供应比例在5%。,以上数据来源于房管局信息网,从市场供应方面参考户型配比,从市场调研方面验证限制条件,从市场调研需求分析,一居产品需求比例在21%,二居产品需求比例在50%,三居产品需求比例在26%,四居以上产品需求比例在3%。,以上数据来源于房管局信息网,确定一居产品的比例,90/70规定 从规划限制条件分析,一居产品比例在30%就可满足车位规范的要求。 从市场需求环境分析,投资客户的比例在10%-30%之间。 从产品供应方面分析,典型项目一居产品供应比例在10%,二居产品供应比例在57%,三居产品供应比例在28%,四居以
19、上产品供应比例在5%。 从市场调研需求分析,一居产品需求比例在21%,二居产品需求比例在50%,三居产品需求比例在26%,四居以上产品供应比例在3%。,综合考虑以上因素,一居产品控制在10%-30%之间,总结:确定产品配比方向,对投资型一居产品比例适当下调至10%-20%之间,二居及三居产品可实现相对的高单价,二居产品在实现相对高单价的基础上同时可确保资金快速回拢,一居产品比例控制在10%-30%之间,规划建筑设计,精装修,产品定位深化,创新实用/用足容积率/提高产品价值,整体规划 交通组织 建筑设计 户型设计 园林景观 配套建筑 ,仿石材水幕墙处理 景观服务于综合体,放坡处理,高大乔木遮挡,
20、地下车库采光窗,石材贴墙配乔木,地下车库出入口,人行出入口,坡道设计0-2米提升,整体规划(设计思想),坡地处理,叠水幕墙,社区主入口(车入地下,人车分流),社区临时入口,社区内外交通 (细化研究),人行道路,建筑设计增容借鉴,建筑外立面设计,外立面设计应充分与综合体项目整体效果一致,并突出品质。,外立面设计考虑节能环保能效,提高实用性。,外立面设计充分考虑整体视觉,预留功能空间。,外立面设计考虑尽量降低外部环境给高层带来的噪音影响。,多加些外立面照片:按照前面的设计原则选取,135平米,90平米,90平米,70平米,65平米,90平米,85平米,按照规划设计公司提供楼体外框设计,单层7户,标
21、准层建筑面积620平米,单层出房率为80%(面宽36米,进深18.6米),功能布局完整,无凹凸浪费及面积损失,中小户型设计,满足政策要求,个别户型中有面积浪费,局部位置户型设计有缺陷,如东、西户设计等,有待进一步优化,方案一,户型参考,80平米,65平米,110平米,90平米,125平米,85平米,65平米,按照规划设计公司提供楼体外框设计,单层7户,标准层建筑面积620平米,单层出房率为80%(面宽36米,进深18.6米),功能布局完整,无凹凸浪费及面积损失,中小户型设计,满足政策要求,个别户型中有面积浪费,局部位置户型设计有缺陷,如东、西户设计等,有待进一步优化,大户型设计面积区间较为适宜
22、,125平米户型中有局部面积浪费,方案二,户型参考,本案景观规划设计构想,突出参与性和进入性,强化视觉效果的变化,注重细部深入设计,提高施工工艺水准,景观主轴设计参照,景观主轴应突出动线的迂回环绕,水系景观可适当减少,但应突出其点睛效果,景观结点设计,主要景观结点应更多运用硬质景观元素,突出社区品质感,同时运用休憩空间增加参与性,景观结点设计参照,景观设计的层次变化,区内道路设计参照,材料设备,精装修,丰富产品附加值以提高产品溢价能力,客户敏感的地方多投入/客户不敏感的地方少投入,规划建筑设计,结构/保温 机电设备 水电气暖 门窗 智能化 ,外窗系统,有效的隔热、隔音,可考虑在西侧及北侧使用,
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