日新伟业2009年新都区香界项目定位及营销推广方案.ppt
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1、新都区 香界 项目定位及营销推广方案,2009年8月18日,一、前言,坦白讲,这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼里他有点平凡,如果按照一普通的项目来常规操作,也许就会湮没在一大帮同样平凡的同伴之中,平淡开盘,平淡销售。 对于日新伟业而言,从北京到成都,从SOHO现代城到蜀郡再到艺锦湾;我们一直拒绝平庸,我们也常有化平凡为惊艳的作品;对于香界这个项目,我们纠结之处不在于能否为开发商实现期待中的效益,因为我们知道这不成问题。 让我们纠结的是以下几个问题。,能否实现低成本营销?,能否实现利益最大化?,能否做到区别竞争对手?,能否为开发商带来名利双收?,我们不是坐而论道,我们是做而论道,香
2、界由此开启香城的人文记忆,目 录 入市 (市场篇) 点睛 (产品篇) 破题 (营销篇),入市,市场篇 一、新都区房地产市场发展现状 二、区域内高层电梯公寓对比分析 三、本案目标市场指向分析,透过数据看新都房市正在发生什么?,一、新都区房地产市场发展现状,1、总体情况 受宏观经济大环境影响,2008年新都区房地产开发投资增速放缓。房地产开发(在建)完成投资22.36亿元,同比增长27.7,增幅回落34.2个百分点;房地产销售下滑,全区商品房销售面积64.36万平方米,同比下降49.1%,其中住宅销售面积61.49万平方米,同比下降50.1%;实现商品房销售额18.81亿元,同比下降51.6%,其
3、中住宅销售额达 17.72亿元,同比下降52.9%。,但进入2009年以来(尤其是春节之后),新都区房地产市场供销形势全面回暖,截止2009年6月24日,共77.24万平方米房屋投入市场销售,市场供应量同比上升68.22%;共办理商品房登记备案7046套,销售面积75.77万,同比增涨201.26%;销售金额27亿元,同比增涨224.56% 。 (见右图),当前,新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均实现双增长;全区房地产市场显现出健康稳定、持续上扬的态势。,提示:当前市场态势,以2009年一季度成交情况为例,从新都区房地产市场销售反映出的产品结构上看,表现出了作为郊(区)县房地产市场的明显
4、特点。 从房地产产品大类分析,目前新都区房地产需求仍以住宅产品为绝对主流产品;商业类及其它地产产品开发尚处于“萌芽”期。 其中住宅产品市场交易数据表明,新都区成交商品住宅户型面积明显偏大于成都市主城区,其成交户型主要在90144;也反映出郊(区)县房地产市场户型需求偏大的明显特点。,2、房地产市场产品结构分析,3、区域房地产市场供需形势,上半年新都区域房地产市场供应量约为70万平米,月平均成交面积高达12万平米。下半年预计新增供应量近160万平米。09年上半年以消化存量房源为主,目前市场可售面积仍然约40万平米。,二、区域内电梯公寓对比分析,目前新都区商品房地产市场供应以新都(新老城)区、大丰
5、、三河镇为主,其中新城区市场供应量最大。老城区受旧城改造影响,商品房供应量最低。 其中:本项目同区域同类竞争楼盘:香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等;,本项目位于老城区大件路旁,交通便利,配套方便。属于新老城区交汇地带项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近。户型主要在80127之间,均是1832层的高层电梯产品。目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭为主,占市场份额的约80%。成都和外地约占20%。,同区域竞争项目对比分析: 1、产品形态同质化严重,主导产品以高层电梯为主; 2、户型大小均在80144之间,以讲究舒适、实用为主。 3、产品可依靠的配套资源雷同; 4、在售项目形象包装低端;
6、 5、目标客户定位雷同、市场竞争激烈; 6、项目营销运作相当的不规范,和新城区项目差别很大; 7、虽邻近新都历史文化名城,大多不重视项目文化价值挖掘及文化形象运用。,目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的“升级换代”趋势,这与目前广大住宅消费者日益强烈的“改善型”居家需求是相吻合的。,提示:有利的市场机会,为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞争项目分析,主要目标客群仍是主城区的本地客户,但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。 “香界”总建筑面积88971万平米,在同区域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老城区边缘位置,而我们必须把竞争区域定位在新老城区交接的所有项目。本项目临近升庵湖和宝
7、光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利于塑造高品质文化小区。所以我们的主打市场,主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户。,三、目标市场指向分析,点睛,产品篇 一、项目背景 二、同区域市场典型楼盘分析 三、项目SWOT分析 四、本案核心竞争力分析 五、项目定位,一、项目背景,本项目占地18433.58,处新都老城区东南侧,紧邻桂湖东路商业街中心区. 拥有体育公园和桂湖公园的双重资源。本项目同时依附于历史文化保护区的边缘。坐拥老城区成熟的商业资源、厚重的文化资源、以及最便利的生活配套设施。 项目紧邻大件路,由5栋18和26层的高层建筑大围合而成,现代简约的建筑风格建成后足以成为新都新老城区间一大新
8、锐地标。,香界,体育公园,香城名都,锦绣香城,芙蓉名城,二、同区域市场典型楼盘分析,1.芙蓉名城: 项目在新都区已经成功开发了二期住宅项目,目前在售的主要是三期的高层电梯项目。 芙蓉名称最大的卖点就是已建成的100亩体育公园、以及该项目的户型优势。芙蓉名城项目户型定位紧凑型套三,但是赠送空间非常吸引客户。由于该项目的一、二期开发都相当的成功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期也是老城区价格较高的项目。销售势头良好,09年上半年月成交量均在80套以上。,2.锦绣香城 该项目位于大件路和电子东路的交汇处,由于前期停工时间较长,以及项目本身临两条城市干道。所以锦绣香城项目定位中低端产品,以经济型的
9、90平米左右的小套三为主。目前还未开盘,处于排号中,但排号不很理想。该项目均价2900元/,起价2700元/。市场接受度不高。,3.香城名都 香城名都项目和本案一路之隔。09年上半年在同区域内以绝对的价格优势领跑市场。目前为一期清盘阶段。但一期还剩余一栋大户型125现房,现处于封盘阶段。不公开销售,暗销成交价格34003500元/。预计成都房地产秋交会可能推出。,三、项目SWOT分析,优势分析(Strength ) 1) 区位优势 位于新都老城区繁华口岸,拥有双公园和文化保护区等人文资源、周边商业氛围和文化氛围相当浓厚。 2) 配套优势 周边商业、教育、医疗、银行、通讯等生活配套一应俱全;,三
10、、项目SWOT分析,3) 交通优势 项目邻市区交通主干道大件路,改造后宽70米,是双向12车道的干道。改造后的景观带也将更具观赏性。 4)建筑规划优势 本项目外立面设计前卫大气,建筑规划采用大围合式布局,拥有实用的大中庭设计也有较高观赏性。更易于取悦消费者。 5)户型设计创新优势:赠送空间设计,空间利用率高.充分考虑光照和通风的需求.,劣势分析(Weakness ) 1)消费群劣势 老城区消费水平普遍偏低。不支撑高房价。 2)位置劣势 项目紧邻大件路,大件路脏乱差是出了名的。有两年的改造期,这期间噪音、出行都是问题。 3)品牌劣势 项目不是外来大品牌、也未曾在新都开发过项目。没有口碑号召力。
11、4)产品劣势 项目周边全是老城区的破旧房子,高层视觉效果受限制。,机会分析(Opportunity ) 1) 市场机会 老城区市场供应量目前还不能满足市场需求。而市场成交量仍然以小户型的首次置业为主。竟品项目的小户性剩余不多,主要促销大户型。 2) 稀缺性 作为可以依附文化保护区、拥有双公园和新都老城商业核心的绝对优势。 3) 隐性机会(引导消费) 产品的稀缺性促使的核心竞争力. 4)规范性专业团队操作 目前老城区项目项目操作仅芙蓉名城较为规范.销售团队士气和形象面貌职业素质均有待提高. 5))教育资源 建议开发公司争取本项目业主优先或有条件就读新都一中.,威胁分析(Threat ) 1)项目
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