2019市场营销PPT课件第二章 市场营销环境.ppt
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1、第二章 市场营销环境,一、企业内部 三、顾客 五、公众,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征,第二节 微观市场营销环境,二、市场营销渠道企业 四、竞争者,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价,第三节 宏观市场营销环境,一、人口环境 三、自然环境 五、社会文化环境,第四节 市场营销环境分析与对策,第二章 市场营销环境,二、经济环境,四、技术环境,六、政治法律环境,通过本章学习: 掌握微观环境和宏观环境的主要构成; 了解现代市场营销环境的特点; 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用; 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析
2、企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。,学 习 目 标,企业的本质在其外。 彼得 德鲁克 企业市场营销管理的本质,就是对动态环境的创造性适应。 约翰霍华德,真知灼见,市场营销环境(Marketing Environment):由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。 Philip Kotler,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、概念,市场营销环境的类型,微观环境:直接影响与制约企业的营销活动,又称直接营销环境。 宏观环境:一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,又称间接营销环境。,微观环境和宏观环境,供应商 企
3、业 营销中间商 顾客,经 济,竞争者,公 众,人 口,自然,科技,政法,文化,市场营销环境的构成,市场营销环境的构成,营销环境分析的重要性,市场营销环境与企业相生相伴; 市场营销环境与企业彼此制约; 市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会,规避市场威胁。,多变性,差异性,相关性,客观性,二、市场营销环境的特征,第二节 微观市场营销环境,微观市场营销环境因素,营销,一、企业内部环境,1.企业内部环境的要求 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作; 营销部门与其他部门之间需要相互协调。 2.条件 建立一个高效的顾客价值让渡系统,企业经理采用整合营销思想和观念。,一、企业内部环境,定义:指购买
4、或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 顾客分类:现实顾客和潜在顾客 现实顾客:凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人,是一个企业的现实顾客。 潜在顾客:那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人,为潜在顾客。 顾客是企业最重要的环境因素。,二、顾客,企业,顾客市场的类型,生产者 市场,消费者 市场,中间商 市场,国际 市场,政府 市场,二、顾客,竞争者:是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。,愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需求的竞争者; 属类竞争者:提供不同产品以满足同一需求的竞争者; 产品形式竞争者:生产同类但在规格、型号、款式上不同的产品的竞争者; 品
5、牌竞争者:生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不同的竞争者。,三、竞争者,了解关于竞争者的5件事 谁是我们的竞争者? 他们的战略是什么? 他们的目标是什么? 他们的优势和劣势是什么? 他们的反应模式是什么? 竞争者优劣势考虑因素 销量,市场份额,毛利,投资报酬率,现金流量,新投资,设备能力利用等。 竞争者反应模式 从容型竞争者; 选择型竞争者; 凶狠型竞争者; 随机型竞争者。,三、竞争者,链接针锋相对的竞争者,百事可乐攻击可口可乐 可口可乐攻击百事可乐,公众:是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。,四、公众,A.供应商 1.供货的及时性与稳定性; 2.供货的质
6、量水平; 3.供应的货物价格变动。 对策: 1.对供应商进行等级分类,确定协调原则; 2.使供应商多样化。 B.营销中介 营销中介机构主要包括中间商(批发商、零售商和代理商)、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。,五、市场营销渠道企业,第三节 宏观市场营销环境,宏观市场营销环境因素,一、人口环境,1、人口数量与增长速度:市场规模 2、人口结构: 年龄结构性别结构家庭结构 教育与职业结构民族结构 3、人口的地理分布及区间(吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”,穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等),经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。,经济发展阶段 实际收入与名义收入 消费者收入
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