2019市场营销学ppt课件第5章 消费者市场和购买行为分析.ppt
《2019市场营销学ppt课件第5章 消费者市场和购买行为分析.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019市场营销学ppt课件第5章 消费者市场和购买行为分析.ppt(43页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、市场营销学,2,第四章 消费者市场和购买行为分析,3,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 要了解消费者行为需要经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科的知识综合。,1. 消费者市场,4,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,2. 消费者购买行为模式-7O,消费者市场由谁构成(who),购买者(occupants),购买对象(objects),购买目的(objectives),购买组织(organ
2、izations),购买方式(operations),购买时间(occasions),购买地点(outlets),消费者市场购买什么(what),消费者市场为何购买(why),购买活动有谁参加(who),消费市场怎样购买(how),消费者市场何时购买(when),消费者市场何地购买(where),5,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,可控因素 产品、价格、渠道、促销,不可控因素 宏观因素,微观因素,消费者特征,文化、社会、个人、心理,消费者决策过程,1-认识需要、2-收集信息 3-评价选择、4-决定购买 5-购后感受,刺激,个体,反应,6,第一节 消费市场
3、与消费行为影响因素,二、消费者行为影响因素综述,3. 市场营销因素,2. 消费者个体因素,4. 环境因素,1. 购买决策过程,认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为,产品;价格;渠道;促销,生理因素;心理因素;行为因素;经济因素,宏观环境;微观环境,7,第四章 消费者市场和购买行为分析,8,第二节 消费者购买决策过程,一. 消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种:,9,第二节 消费者购买决策过程,二. 消费者的参与,消费者参与 消费者参与指消费者对某一产品、事务、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。 消费者参与的类型 无参与和有参与 低
4、参与和高参与 消费者参与和消费者心理过程 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等。 消费者参与的因素 与产品销售有关的任何因素。,10,第二节 消费者购买决策过程,三. 消费者购买行为类型,复杂的购买行为 消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为,营销者应制定策划帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。 减少失调感的购买行为 消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有
5、更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。 营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决策是正确的。,11,第二节 消费者购买决策过程,三. 消费者购买行为类型,寻求多样化的购买行为 消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。“试新而非不满意” 市场领导者力图通过占领货架,避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以低价、折扣、赠券等鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性的购买行为 消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习
6、惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。 营销者可以:利用价格与销售促进吸引消费者试用;开展大量重复性广告,加深消费者印象;增加购买参与程度和品牌差异。,12,第二节 消费者购买决策过程,四. 消费者购买决策的一般过程,确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后过程,消费者确认需要 营销者要了解产品所能满足的现实需要和可能满足的潜在需要; 营销者要掌握如何通过营销技巧唤起消费者需要的能力。,营销者要了解消费者信息的来源; 了解不同信息来源对消费者的影响程度; 设计信息传播策略。,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,影响因素 他人态度 以外因素 购买决策内容 种类 属
7、性 品牌 时间 渠道 数量 付款,购后使用和处置 购后评价 购后行为,13,第四章 消费者市场和购买行为分析,14,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 包括:看到色彩,听到声音,尝到味道,触到东西,嗅到气味。 感觉对营销活动的影响: 包装(淡色、鲜艳、整洁等) 陈列、装潢、方式 香味、音质,15,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉和感觉的区别是: 知觉以感觉
8、为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉不会完整。瞎子摸象。 一旦刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉就停止了。 知觉是对感觉材料的加工和解释,但它又不是对感觉材料的简单汇总。 感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,16,阅读资料:性感广告能有效吗?,问题:营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意。当目标受众是男性时,这一手段运用得尤为普遍。 那么,这种手段是否真的有效呢? R C A在为其“ C o l o r t r a c k”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特,这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众
9、注视这个广告的时间相当长。7 2小时以后,仍有3 6的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意,但观众只顾看那位性感模特去了,7 2小时以后的品牌记忆率只有9。 上述例子说明,如果刺激因素采用不好,只会引起受众对刺激本身的兴趣,而使人忽视广告所要传递的信息。所以研究知觉对于营销活动很重要。,17,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意 选择性保留 选择性扭曲 知觉在营销中的应用 消费者往往根据知觉形成对产品质量和企业形象
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019市场营销学ppt课件第5章 消费者市场和购买行为分析 2019 市场营销 ppt 课件 消费者 市场 购买 行为 分析
链接地址:https://www.31doc.com/p-2857267.html