东风风神销售顾问培训.ppt
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1、销售顾问培训,3,课程介绍,自我介绍,4,课程介绍,课程名称: 标准销售流程,课程长度: 5天,授课形式: 课堂讲授小组讨论案例分析,参训人员: 销售顾问,课程目标: 正确理解 销售的涵义,建立客户为中心的服务理念; 理解标准销售流程的意义,掌握销售技巧 掌握客户沟通技巧,做好客户关怀,5,课程提示,遵守上课时间 教室不准吸烟 手机调到静音 做好课堂笔记 鼓励参与互动,6,标准销售流程与技巧,品牌建设与管理,怎么样销售自己,客户沟通技巧,客户关系开发与维护,7,风神的历史渊源,风神的交车谋略,风神的品牌理念,品牌建设与管理,品牌的核心价值,8,品牌建设与管理,品牌具有唯一性,每个企业都应有自己
2、独立的品牌,企业品牌是企业名称的品牌化。 企业有企业品牌、产品线品牌、产品品牌。 产品品牌往往是产品线品牌的副品牌,每一种产品都应对应一种产品品牌。,品牌的定义,品牌是一个名字、名词、标识符号或是它们的组合.,一、品牌的核心价值,9,产品核心,品牌,功能,包装,设计,特征,效果,价格,售前服务,售中服务,售后服务,运输,可获得性,使用建议,财务支持,保证,附加,担保,可感知质量,可感知价值,声誉,其他用户推荐,公司形象,组织,服务,无形价值,品牌的内涵,品牌建设与管理,10,品牌建设与管理,衡量一个企业品牌实力的主要因素 1、品牌历史、企业理念及战略规划 2、企业的社会影响力 3、企业的资金实
3、力,研发、生产、销售能力 4、产品品质 5、服务能力 6、网络实力 7、权威(各种荣誉,J.D.POWER)评价及客户认可程度,品牌的内涵(续),11,品牌提升的11个台阶,品牌的提升,品牌建设与管理,12,品牌的价值,品牌建设与管理,品牌是企业参与市场竞争并处于不败之地的有利武器 品牌就是知名产品 品牌是一种诚信符号,是一种诚信标志 品牌是联系消费者与产品之间的纽带 品牌是消费者对产品或服务的感觉,13,品牌建设与管理,品牌的价值,14,强势品牌(Power Brand),15,强势品牌的共通特征,1. 有明确而一致的形象一贯性。(匆匆一瞥即可识别的产品或标识) 2. 有熟悉性。(被消费者所
4、熟知) 3. 明确定义产品的目标受众。 4. 与其它品牌有明显的差异性。 5. 建立信任和质量保证。 6. 成为市场领导者或顶尖集团成员。,16,强势品牌的精华关键词,强势品牌,广为知晓和熟悉,为许多或大多数人所公认。 公司、产品或公司提供的服务应为一般大众所了解。 他们有明确而一致的形象一贯性。,特性,在消费者思想中,它们有着能够代表某种特定事物的信誉。 如人们所期望的那样,在某些方面是独一无二的 (与其它竞争者不同) 。,受人信赖和尊重,受到消费者很大程度的尊重。 他们声称有客户信任和信赖的最好的质量和承诺。,17,我们的品牌,18,品牌层级,定义,举例,凯越HCV 凯越1.6L 凯越1.
5、8L,体现企业的核心价值观,代表企业对社会的价值承诺,为不同的产品线提供特定的品牌共性联想 通常拥有独立的名称和标识,针对某一具体细分市场 (往往对应较窄的价格区间) 通常沿用伞品牌标识,具体某一款产品及其特定配置的名称,企业 品牌,业务/伞品牌,产品线品牌,产品型号/名称,作用,与政府、投资者、公众沟通的主要界面,与消费者沟通的主要界面,也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素之一,往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想,新产品一般以产品线品牌的延伸品牌使用,利用老品牌的影响力快速带动新车型的销售,凯越 林荫大道 君越,别克 雪佛兰 凯迪拉克,通用汽车,DFPV,参数或无此层级,字母+数字 (首
6、款车S30),风神,东风乘用车公司(东风乘用车),19,二、东风风神的历史渊源,品牌建设与管理,追溯东风风神史,必先话东风 从伴随东风“双飞燕”扬名天下,到作为东风伞品牌再展鹏程,在中国改革开放的而立之年,东风风神完成自己专注轿车事业的坚毅转身,开启了崭新的追梦之旅。,20,1975年7月1日,第一辆东风牌汽车诞生,1984年10月5日,襄樊基地奠基,1991年4月9日,第100万辆东风汽车诞生,品牌建设与管理,21,品牌建设与管理,在此期间,“东风风神”从幕后走向台前 1978年,东风在设计厂徽“双飞燕”时,就筹划将Aeolus(东风风神)与“双飞燕”组合使用,“双飞燕”标识设计之初即被称为
7、“东风风神”标。 1982年2月20日,全国工商行政管理总局商标局批准了“双飞燕”(图形)商标注册。 1991年11月10日,东风的汉字商标“东风风神”正式注册,为东风拓展乘用车事业预留了品牌空间。 1992年5月18日,中法合资组建的神龙汽车公司正式成立。神龙的名字正是来源于“东风风神”和法国队雪铁龙汽车公司名字。“东风风神”成为东风拓展乘用车事业的燎原星火。,22,1992年5月19日,神龙汽车成立,2001年11月15日,与PSA合作升级,品牌建设与管理,23,品牌建设与管理,随着神龙项目的深入,东风风神应运而生,并缔造了神话 1992年5月18日,中法合资组建的神龙汽车公司正式成立。神
8、龙的名字正是来源于东风的商标名字“东风风神”和法国队雪铁龙汽车公司名字。“东风风神”成为东风拓展乘用车事业的燎原星火。 2000年3月,在完成神龙轿车项目阶段性建设之后,东风在南方创立东风风神汽车公司。东风风神汽车是东风主导的做强做大乘用车事业的一个重要里程碑。东风风神汽车从第一年生产5000辆开始,资产从2300万元起家发展到了总资产55亿元、净资产超过45亿元,东风风神汽车是东风人和中国人创造性地发展轿车事业的杰作,它缔造了被业界广泛赞誉的“东风风神神话”。 但随着国际合作的广泛开展,处于自主轿车项目的深层次考虑,“东风风神”被雪藏,从台前又转为了幕后。,24,2002年3月29日,东风悦
9、达起亚成立,2002年9月20日,东风日产合作协议正式签署,2003年7月,东风本田成立,品牌建设与管理,25,借自主研发的“东风”,“东风风神”重新展翅待飞 2005年6月,东风自主品牌乘用车事业以项目形式开始运作。 2007年7月,东风乘用车事业部正式成立。 2008年7月,东风将新的自主品牌乘用车伞品牌定名为“东风风神”,并将东风乘用车事业部更名为东风乘用车公司。 东风人曾以“聚宝”的方式,打造出了“运载中国”的卡车和在对越自卫反击战中屡立殊功的“神车”。在新的历史起点上,东风正以厚积薄发之势,举全集团之力打造东风风神品牌乘用车。,品牌建设与管理,26,品牌建设与管理,如今的东风公司,已
10、经成为中国汽车业的一面光辉的旗帜 2008年,东风公司在册职工12.1万人,产销汽车132万辆,实现销售收入1969亿元,国内汽车市场综合占有率为14.1%,综合实力位居中国企业500强第20位和中国制造业500强第5位。 2008年,东风公司中重型商用车市场占有率位居国内第一;中型客车位居国内第一;轻型商用车位居国内第二;SUV位居国内第二;轿车位居国内第三。,27,品牌建设与管理,遍布全国的销售服务网点,为数百万东风客户用心服务,28,2008年,东风公司在乘用车领域持续快速发展,三大汽车集团中,唯有“东风”所有的乘用车公司均实现销量的增长,品牌建设与管理,29,品牌建设与管理,步入200
11、9年,东风又缔造了一座划时代的丰碑 在2009年1月9日召开的国家科学技术奖励大会上,东风 “猛士”的研制获得国家科技进步奖一等奖,这是中国汽车行业22年来获得的唯一一个国家科技进步奖一等奖。,30,发展愿景,三、东风风神的轿车谋略,品牌建设与管理,东风风神愿景:成为最受人信赖和喜爱的乘用车品牌 东风风神品牌的发展壮大,承载着无数人的事业梦想。东风风神将进一步丰富品牌内涵,提高品牌影响力,从而成为市场上最受人信赖和喜爱的乘用车品牌。 东风风神品牌的至高目标是让消费者因为使用东风风神的产品而感到骄傲,让专营店因为代理东风风神的产品而感到骄傲,让员工因为能够为东风风神工作而感到骄傲。 始于一个典范
12、,塑造另一典范。在东风既有品牌资产积累的基础上,东风风神将全力打造新的乘用车高品质形象,并致力于为客户提供最优质的产品和服务,成为消费者最理想和最明智的选择。,31,品牌定位,品牌建设与管理,东风风神品牌定位:主流华系车 为国车争光,树立华系车在国际市场角力中的主流地位,是东风风神一以贯之的追求。 四十年造车经验,指掌小到一颗螺丝钉的精益标准;二十年乘用车领域的合资合作,集成轿车制造的尖端科技。丰富经验的设计制造团队,聚合完备的专业技术,将演绎经典的传说。 东风的,中国的,世界的。东风风神正致力于以华系品牌乘用车领跑者的姿态,开辟国际主流华系轿车新境界,在各个级别车型中树立至臻品质标杆。,32
13、,目标族群,品牌建设与管理,品牌管理 务实进取的创业者、踏实稳健的实干家、热爱生活的乐观派,都是东风风神的志同道合者。作为社会和家庭的中坚,他们是父母和妻儿的依靠和骄傲。他们崇尚进取,讲究诚信,睿智在内,激情在胸,风范与魄力并存。 东风风神驾乘者遵循传统的价值观和社会主流的道德观,具有很强的家庭观念和社会责任感,追求从容、平衡、协调和有秩序的生活方式,不盲目追求潮流,拥有对生活和社会的独立见解,有强烈的自主意识,积极面对人生。,33,品牌建设与管理,目标族群(续) 东风风神驾乘者注重生活品质和精神内涵,心怀理想,对生活中的责任与义务勇于担当。他们志存高远,坚守标准,睿智精干,思进取行止稳健,主
14、未来步履昂然。他们独具成熟气质和主事风范,积极把握先机,自我掌控未来,踏实对待人生。,34,科研实力,品牌建设与管理,真正的轿车技术创新是高科技与舒适感的和谐统一。对于一个雄踞汽车制造领域40年的成功者而言,东风风神给消费者带来的不仅仅是汽车工业技术的创新和突破,还在于科技与自然、舒适与时尚、汽车与人性的相融体验和享受。 作为主流汽车制造商,东风具备“军、中、轻、重、客、微、轿、电”全方位、宽系列的汽车产品研发、生产能力,综合实力位居国内领先水平。特别是通过与欧系、日系、韩系等多个跨国高手多年来全方位深层次的合作及联合开发,掌握了整车开发、总成开发、整车匹配等核心技术,形成了国产化开发、适应性
15、开发和关键零部件开发的能力。在完成中国的最大合资企业东风日产以后,东风就开始了自主品牌东风风神之路。,35,科研实力(续),品牌建设与管理,近年来,东风承担了国家多项汽车关键技术的研发和产业化任务。获得国家科技进步奖一等奖的“猛士”研发研发团队和工作方式已完全融合到东风风神系列产品的研发之中。 同时,东风还拥有整车道路模拟试验、噪声振动测试分析、模拟碰撞分析、整车节能排放检测等多种试验开发手段和设施,拥有1个国家级企业技术中心、1个亚洲一流的汽车试验场和2个国家级汽车及材料检测中心。,36,品质工艺,品牌建设与管理,“顾客接受的品质才是好品质,品质工作必须从顾客的角度去思考,去认真把关。”东风
16、风神能够深刻理解用户对产品质量的要求,并能精确把握顾客需求,进而将其转化成企业的技术和品质标准。 为确保东风风神的高品质,东风风神制造在汲取丰田生产方式(TPS)、日产生产方式(NPS)基础上,应对轿车市场的生产运作体制,创造性地推出了“东风风神生产方式”。 东风风神制造采用世界一流的生产线,工艺参数集合了国内汽车制造厂及所有乘用车厂家的最好经验,并在此基础上进行了优化。自动化率达到35%,模块化装备接近25%,与世界最好水平相当。,37,品质工艺(续),品牌建设与管理,2008年9月,经过数十次的听证会,东风乘用车产品质量方针(Dongfeng Product Quality Policy)
17、得以确立,简称为DPQP。 这套产品质量方针定为国际主流品牌水平,它的关键词是“品质、品味、品牌,精确、精益、精致”,其核心就是关注科技、关爱自然和人性、为驾乘者把关。具体地说,就是以品质为中心,无论哪个市场哪个档次的车,从顾客眼光来看品质都是领先的。,38,寓意,四、东风风神的品牌理念,品牌建设与管理,“东风风神”是东风精神的高度凝练和集中体现,意即:秉承东风风骨,兼备中西神韵。 “东风风神”的中文命名,融会中国古典文学和希腊神话元素,充分展示了东风自主开放、海纳百川的胸襟和融贯中西、跻身国际的雄心。 “东风风神”之“风”,揭示 “东风风神”源自东风,是国人书写在车轮上的骄傲;“东风风神”之
18、“神”,即精髓、精神,它是精粹的凝练,象征东风的卓越技术和精益品质,将几代东风人自强不息、进取不止的精神一脉传承。,39,品牌建设与管理,伞品牌核心价值点,40,品牌建设与管理,伞品牌核心价值点,41,品牌建设与管理,伞品牌核心价值点,42,品牌建设与管理,伞品牌核心价值点,43,核心价值,实现要素,风神伞品牌 核心价值,超越期待的服务,物超所值的价值,开拓进取的形象,值得信赖的品质,专业,诚信,亲切,工艺精良,全面安全,综合性价比最高,务实消费,领先科技,奋斗拼搏,自我实现,可靠耐用,品牌建设与管理,伞品牌核心价值点,44,服务品牌,品牌建设与管理,客户的满意是东风风神的服务初衷与终极诉求。
19、 东风风神服务品牌名称/口号为“满意到家”(Its home)。Its home 诠释了“家”的概念,表达了专业、诚信、亲切的内涵,服务的宗旨是直到用户满意,彰显着服务的最高境界。 作为对精益思想和精益生产方式的延续和深化,东风风神服务立足驾乘的苦与乐,深谙旅途的坎坷与欢愉。更为注重以专业、诚信、亲切,带给消费者“满意到家”的舒适和快意。,45,品牌建设与管理,服务核心价值,46,品牌建设与管理,服务核心承诺,满意365,24小时客户服务热线 800-880-6600 / 400-880-6600,47,品牌行动顾客接触点策略,围绕“同一品牌、同一理念、同一形象、同一声音”开展全价值链品牌管理
20、活动(顾客) 围绕顾客的接触点呈现传达的品牌的核心价值,2,BI,广告,WEB 网站,直邮 广告,专营店 展示,金融 商品,跟踪 服务,检修,交车,修理 整备,活动 (汽车展),公关,商品 目录,促销 活动,专营店 体验,圈定 顾客,收购 旧车,汽车,购车前,购车,购车后,试乘,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,品牌接触点,顾客,48,顾客接触点策略,所谓品牌接点是指顾客接触、理解和体验东风风神品牌的场所或机会。顾客与品牌之间有着许多的接点。路上跑的汽车、电视里播放的的广告、专营店为顾客介绍汽车的业务代表、为顾客提供售后服务的服务代表和服务工程师,这些都是重要的品牌接点。,顾客与东风风神的接点可分
21、为购买前、购买时和购买后这三个阶段。 下面我们将说明,在每个阶段应该向顾客提供怎样的价值,为此东风风神应该怎样做。而东风风神的每一位工作人员也应该经常思考自己的活动能为顾客提供怎样的价值,而你希望顾客怎样看待东风风神。,49,顾客接触点策略,在购买前,顾客中有各种各样的人,其中包括第一次接触东风风神的人、准备购买东风风神品牌的人、对东风风神品牌有好感的人等等。为了提高这些人对东风风神品牌的兴趣,进而将东风风神作为选购对象,在购买前向其传达东风风神的品牌主张至关重要。,购车前的活动,50,附:购车前的活动,活动目标 让顾客知道并能理解东风风神品牌和产品 让顾客对东风风神品牌和产品产生兴趣 让顾客
22、从心里想把东风风神品牌汽车作为选购对象 让顾客愿意去东风风神品牌专营店 我们应该开展的活动 将东风风神品牌的核心价值转化为目标顾客的利益进行传达。 深入理解目标顾客的想法,开展适合目标顾客的有效的营销活动。 在所有的接点开展始终一贯的沟通宣传活动 不拘泥于以往的做法,开展具有创新性的营销活动。,51,顾客接触点策略,专营店和业务代表等作为与顾客直接接触的品牌接点非常重要。 在购买阶段也需要向顾客提供明确的东风风神品牌特色,让顾客感受到东风风神品牌的内涵和价值主张,那样才可能促使顾客下决心购买东风风神品牌汽车。,2,BI,广告,WEB 网站,直邮 广告,专营店 展示,金融 商品,跟踪 服务,检修
23、,交车,修理 整备,活动 (汽车展),公关,商品 目录,促销 活动,专营店 体验,圈定 顾客,收购 旧车,汽车,购车前,购车,购车后,试乘,购车时的活动,52,附:购车时的活动,活动目标 使顾客能够充满信心地选购东风风神品牌汽车 能够明确感受东风风神品牌的价值 我们应该采取的行动 对每一位顾客的需求都要迅速及时地给予应对 通过顾客的购车,与顾客之间建立起信赖关系 为顾客提供专营店品牌体验,53,顾客接触点策略,顾客购车后的体验,是可以最大限度地提升顾客对东风风神品牌所有体验的非常重要的机会。决非卖出去就算万事大吉了,从顾客购车的那一刻起,对顾客来说,其对东风风神品牌的新的一轮体验便已经开始。,
24、2,BI,广告,WEB 网站,直邮 广告,专营店 展示,金融 商品,跟踪 服务,检修,交车,修理 整备,活动 (汽车展),公关,商品 目录,促销 活动,专营店 体验,圈定 顾客,收购 旧车,汽车,购车前,购车,购车后,试乘,购车后的活动,54,附:购车后的活动,活动目标 顾客对东风风神品牌产生信赖和喜爱之情,与东风风神品牌之间建立起永恒的关系。 令顾客在东风风神专营店的体验超出其期待的水平。 我们应该采取的行动 及时迅速地向每一位顾客提供只适合于他(她)的提案或服务。 通过向顾客提供服务,与顾客之间建立起牢固的信赖关系。 为顾客提供东风风神品牌独特、新型的汽车生活。 为顾客提供“家”一样的服务
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