印象西湖营销汇报方案.ppt
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1、一、项目定位 二、市场分析 三、目标市场定位 四、销售模式及渠道建设 五、基础建设 六、市场推广 七、销售目标 八、团队架构 九、相关请求,目 录,一、项目定位,1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合,再现西湖巨大 文化价值与艺术魅力。,2、文化产业与旅游产业合理链接,将高雅艺术演变为大众喜爱的旅游节目,真正实现还湖于民,与民共乐的文化内涵。,、名人、名湖、名作的品牌效应,保证项目在艺术上的高 度,同时打造杭州旅游的“金名片”,提升城市品牌形象。,、接轨上海,连通长三角及全国各大城市的旅游动脉,大力 推动杭州旅游市场发展。,二、市场分析,杭州入境旅游主要客源,2005年,杭州市接纳入境游客量
2、151万人次,其中亚洲占48.8%,亚洲市场主要以韩国、日本、台湾、香港及东南亚地区为主要客源地。,2005年,杭州市接纳国内游客量3266万人次,其中浙江占33.6%,江苏占14.0%,上海占14.7%。,杭州国内旅游主要客源,江、浙、沪地区入杭州占62.3%。全国其他地区通过江、浙、沪无障碍进入杭州占15%,杭州地接占12%。,长三角区域经济优势,据统计江、浙、沪城镇居民年人均可支配收入分别为13330 元、16294元、18245元。,长三角地区人口密集,交通便利,是经济最为活跃的区域。,同类项目比较分析,桂林印象刘三姐作为印象西湖同类项目,自2004年开演以来,平均每年接待万人次,门票
3、收入超过一亿元,获得空前成功。,杭州夜游市场现状,现有夜游项目:宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀,宋城千古情、西湖之夜营运多年,供不应求,深受游客欢迎。,据相关统计杭城每晚参加夜游项目观众为8000人次。,杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力,印象西湖满足杭州夜游市场,充分开发市场潜力。,三、目标市场定位,依据市场数据分析 印象西湖主要目标市场为 江、浙、沪地区,旅游团队 70% 散客 15% 商务及公务 15%,印象西湖客源细分为:,四、销售模式及渠道建设,1、销售模式,立足于大华东客源市场 辐射状切票制销售模式,结合策略性推广 进行网点式销售式,团队模式,散客模式,2、渠道建设,上海,1、上海
4、地区渠道建设,区域辐射范围:以消化本地客源市场为基础,辐射国内,国际市场,建设内容: a与上海本地旅行社建立长期战略合作关系; b通过与上海外资企业及各类境外办事机构建立长期合作关系,起到辐射国际市场的目的; c通过与上海本地企事业单位及全国驻上海办事处建立长期合作关系,起到辐射全国市场的作用; d通过上海办事处建立北京市场战略合作关系;,辐射国际市场,辐射国内市场,、杭州地区渠道建设,杭州,区域辐射范围:杭州 浙江地区 全国,建设内容: a与杭州本地旅行社建立长期战略合作关系; b与浙江主要地市旅行社建立长期合作关系,起到辐射华南、华中、西南市场的作用; c与杭州各企事业单位及全国驻杭机构建
5、立长期合作关系; d建设会展、酒店网络;,辐射长江以南地区,江苏,、江苏地区辐射长江以北市场,区域辐射范围:长江以北地区,建设内容: a与江苏旅行社建立长期战略合作关系,起到辐射长江以北地区市场的作用; b与苏南地区各企事业单位及全国驻杭机构建立长期合作关系;,辐射长江以北地区,目前已达成票务意向29万张,五、基础建设,、定价方案,座位设置图,、票务系统,1、本地联网售票系统 2、互联网订购票系统 3、短信订票系统 4、电话语音订票系统 5、自动售票机 6、智能会员卡系统,一、订票方式,实行立体形,多元化的实名制订票方式,一、出票方式,团队,杭州售票中心出票,就近换票中心换票,检票入场,驻外售
6、票中心出票,散客,杭州售票中心出票 现场售票点出票,驻外售票中心出票,检票入场,二、售票点设置,1、杭州市区销售中心、现场售票处 2、现场售票点 3、上海、南京办事处,杭州市区销售中心示意图,售票处,现场售票处示意图,印象西湖上海办事处,上海、南京办事处示意图,三、换票点设置,花港码头,钱王祠码头,演出现场换票处,金沙港停车场,三、验票点设置,西1门,西2门,东1门,东2门,售票处,红色区域为演出验票入口,黄色区域为演出现场售票处,六、市场推广,快速确立印象西湖在消费者心目中的形象和价值认同感 扩大印象西湖的认识范围,使其城市覆盖人群达到90%以上, 抢占高档目标的市场,合理搭配媒体传播,使媒
7、体组合达到最佳效 果; 媒体传播配合营销公关巩固的进行 最终达成印象西湖目标产品形象的提升和销售的双赢 到达率目标优先,一、推广目标,市场:重点市场重点突破: 根据项目的特殊买点,寻找高档目标的市场空间,按市场优先顺 序定义重点销售市场,媒体投放重点突破,以高档目标的定位规 避认知误区。 媒体目标:到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同 行程:不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主,迅速提升知名度,树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主,巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广,同时增加覆盖面。,二、推广策略-策略提要,媒体推广:高低交错,点面结
8、合, 强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象,增加它的知名度; 针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率,促进当地 销售。 媒介组合投放: 视频媒体主导,辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告,以倍增媒体效果。 渠道推广: 高端品牌捆绑传播。 城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容,进行组合式媒 体宣传及广告投放。,三、推广阶段划分与广告排期类型,导入期 2006.9.1-2007.3.1,推广期 2007.3.1-2007.3.30,公演后一年内,阶段划分,投放强度,连续脉动式排期,持续式投放排期,间断式投放排期,公关活动开展,事件性抄作结合软性报道
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