后海湾项目案例总结.ppt
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1、后海湾项目案例总结,世联地产名居项目组 2010-2-20,2007年7月 “西部通道”正式开通,后海湾开始闯入大众视线。 2008年月,卓越维港以片区定义者的身份亮相全深圳后,后海湾就开始成为一片热土。 2008年底-2009年底累计一年时间,先后有皇庭港湾、三湘海尚、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾等相继推向市场。后海湾豪宅片区地位得到逐步抬升。 短短两年时间,深圳湾片区房价已由2008年的约2万元/平米升至目前的4-5万/平米。,后海湾豪宅发展历程,2007,2008,2009,2010,年份,片区价值曲线,2011,起步,代表项目: 卓越维港 皇庭港湾 曦湾,代表项目: 三湘海尚 宝能
2、太古城 鸿威海怡湾 君汇新天,代表项目: 名居绿海湾畔 湾厦海境界 阳光华艺项目,2012,代表项目: 澳城 后海公馆,1.8-2.2万/,2.4-3万/,3.3-4.1万/,后海滨路开通、地铁2号线开通,海岸城、保利剧院开业,深圳湾体育馆开放,西部通道开通,滨海长廊建成,片区成熟度曲线,通过对片区市场的总结, 思索2大问题:,作为2010-2011年面市的名居项目,我们的客户到底是谁? 项目差异化竞争优势是什么?说白了, 项目到底卖什么?,作为2009年度工作的回顾和总结 作为项目2010年工作开展的基础,一、谁为后海湾“埋单” 从一轮客户深访说起:后海湾客户分析 本项目目标客户预判 二、
3、“湾区理想的承载者”:片区项目解读 卓越维港|皇庭港湾|三湘海尚|宝能太古城|君汇新天|鸿威海怡湾 湾区项目的共性特征 本项目差异化的竞争优势点,沟通的思路,一、项目的目标客户,从一论深度的客户访谈说起,累计3周时间,共计访谈高端优质客户43批,客户如何认识后海湾?,关键词:新豪宅区域、政府主导型、完善规划、便利交通、 升值空间、海景景观,客户如何认识后海湾?,关键词:不成熟、密度高、社区小、环境嘈杂(商业)、无学位、噪音大、价位太高,早期卓越维港的客户特征,卓越维港截至目前高层办理装修手续的业主不足50%,别墅不足20套,,关键词:项目周边客户为主、换房自住客为主、企事业单位中高管及私营企业
4、主,三湘海尚成交客户特征,关键词:南山客户为主、自住兼投资客为主、企事业单位中高管及私营企业主,宝能太古城成交客户特征,关键词:南山福田客户为主、投资客为主、部分周边换房客、高级白领、企事业单位中高管,鉴于其面积小、单价及总价均偏低,宝能太古城成为高端投资客的乐园,中低端二次换房客或首置客户挤入后海片区的唯一选择。总体来说: 投资客居多,部分自住客;自住客中,又以二次换房客居多,南区部分首置客 客户主要来源于福田及南山片区;投资客以福田中心区、香蜜湖片区,南山后海、华侨城片区为主,自住客以南山后海、前海、南油、白石洲等片区换房客为主 相对起后海其他楼盘,宝能业主整体年龄段偏轻,即便是豪客年龄层
5、也比三湘偏小,年龄段集中在3040岁左右; 职业背景方面,投资客以金融行业高管、制造行业企业主为主;自住客则涵盖广泛,层次较低,公司普通职员或是中层员工居多 宝能客户中,重复购买的比例高;访谈中发现,多批客户开盘当天便购买2套以上单位;多批北区客户同时是其南区老业主,且北区第二次开盘中的大部分客户都关注过其北区的第一次开盘,并算过价格、认过筹; 部分投资客客户同时购买了三湘或是君汇新天,而且是多套房,对后海四大楼盘非常熟悉和了解,因此,可以说,后海各大楼盘拥有同一批人在反复地购买,客户对该片区认同度非常高。 客户看中的首要因素是:区位,认为宝能区别于后海其他楼盘最显著的优势在于:低总价。,鸿威
6、海怡湾的客户特征,关键词:南山客户为主、自住兼投资客为主、企事业单位中高管及私营企业主,客户特征1:谁为后海湾“埋单”?,投资客特征:,自住客特征:,关键词:本地缘、中产阶层、城市新贵,客户来源:以项目周边客户为主。以南山蛇口、后海片区、南山商业文化中心区,科技园片区客户为主体。部分福田中心区、罗湖等换房客群。 客户类型:客户以私营企业主、企事业高管、高级公务员为主;金融业、贸易行业、电子行业、制造业居多,实力雄厚。 客户特征:他们看中后海湾片区规划前景和资源配套;对卓越维港和三湘海尚的认可度较高,喜欢其板楼南北通的产品户型,以及一线的海景景观资源,客户来源: 1、南山客户为主:南山原住村民,
7、项目周边小区业主; 2、福田罗湖高端投资客:他们对全市的新房了如指掌,看重后海湾升值前景。 3、部分香港及外地客户。 客户类型: 看中后海湾的区域价值和升值空间; 多购买2套以上房产 以宝能太古城、三湘海尚居多,客户特征2:客户的特征描述,关键词:高学历背景、喜欢城市中心、追求新兴事物、追求生活品质,他们是城市新贵,新经济新产业的代言人,“海龟”族 ;他们具有丰富的生活经历/体验,富有远见,眼界开阔,具有很强的甄别力;他们个性低调,奢侈有度, 对自己爱好的东西舍得花钱非常讲究生活品质更OPEN,他们容易接受新兴事物看中片区的未来发展,认为这里就是以后最好的。,他们追求城市中心的生活方式,强调对
8、城市中心资源的占有; 他们平日忙碌,务实上进,决策力快,能够接受新事物; 他们要求高品质和舒适的生活质量; 他们自身学历高,对孩子的教育有较高的要求;,针对本项目目标客户的两个判断:,区域属性决定了后海湾各项目“在同一个客户平台上共舞”。核心客户群仍将以片区周边客户为主。 与09年底不同,本项目入市时,客户从买预期转向买现实 ,自住换房需求客户将占绝对主力。,支撑因素1:2011年的后海湾,成熟生活已逐步兑现,(华润中心),内湾湖:占地70万平方米,已经建成F1世界摩托艇国际锦标赛赛场。2007年10月启用 。 深圳湾体育中心:总建筑面积达256万平方米;为2011年第26届世界大学生夏季运动
9、会的主要分会场,工程将在2010年底竣工。2010年8月,后海体育中心完工并投入使用。 深圳歌剧院:占地5万平方米,总建筑面积62150平方米。2011年完工并投入使用。 深圳现代艺术馆:总建筑面积4.9万平方米。2012年将建成投入使用。 金融区:初步预计建成后其办公面积达到142万平方米,商业服务面积为68万平方米,公寓面积为50万平方米的建筑规模。据悉,政府将在2010年底,开始着力进行重点打造。,口岸区,南区成熟生活配套指日可待,本案,城墙公园,学校,医院,体育公园,入 伙,在售,地铁2号线2010年12月28日试运营; 后海滨路2010年底开通; 15公里滨海长廊、2010年12月基
10、本完工; 带状公园及相关配套设置,预计2010年底到2011年初基本建成; 城墙公园(地铁二号线延长线2229号标工程)2011年上半年完成,望海学校(新建) 建设用地为57264.55平方米,建筑面积为33264平方米,拟建72个班,就读学生3420人;九年一贯制学校,位于招商街道科苑大道以西、工业八路以南、招商路以北。目前已完成项目建议书和选址意见批复,正在进行用地报批。,君汇新天,宝能太古城,工业八路,招商东路,海境界2期,澳城二期,后海公馆,澳城一期,名居后海湾畔,皇庭港湾,鸿威海怡湾,三湘海尚,曦湾,颐安阅海,百丽湾,卓越维港,阳光华艺项目,医院,体育公园,高中,幼儿园,消防站,社区
11、文化中心,运动场,初中,小学,城墙公园高12米:西侧是为市民开放的绿地,广场等活动空间,下部为地铁2号线停车车场。,后海大道,蔚蓝海岸 120单位共1136套,招商海月 120单位约500套,观海台 120单位共644套,漾日湾畔 120单位共579套,滨海之窗 120单位共1040套,天骄华庭 120单位约160套,支撑因素2:项目周边片区存在巨大的换房需求 仅对后海大道以东代表性据居住小区统计,面积在120平米以下的单位就近5000套,这些客户项目的目标客户来源,支撑因素3:项目产品类型是改善性客户的首选,1、项目户型面积集中在110-160平米,纯粹3、4房设计,赠送率高达30-35%
12、,赠送后可达130-200平米。此面积区间为换房客户首选的面积区间。 2、项目户型的空间尺度都以舒居路线打造,兼顾实用性和居住的舒适感。 3、项目公共空间的设计在未来业主的使用便利方面作了较为深入的考虑。 4、项目的商业配套等都尽量做到不对居民生活产生影响的角度布局,偶得客户群,争取客户群,重点客户群,核心客户群,南山项目周边片区换房客群为主。南山蛇口、后海片区、南山商业文化中心片区、科技园片区IT行业、金融、证券、房地产等行业的中高层管理人士;高科技行业高级技术人员及高层管理人员;继承家族财富的财富新贵。,大区域发展带来的香港及外籍商务人士、投资客,全市中高端投资客户:福田中高端客户、宝安客
13、户,科技园片区、香蜜湖片区私营企业主,企业中高管、高级白领,本项目目标客户预判,二、项目的差异化竞争优势,从对后海各项目解读说起,后海湾片区项目资料汇总,项目规划 产品户型 景观园林 公共空间,产品,营销,营销举措 营销亮点 市场实现,从产品和营销两个方面解读片区代表项目,代表项目: 卓越维港皇庭港湾三湘海尚宝能太古城君汇新天鸿威海怡湾,详见附件:后海湾各代表项目总结,A、卓越维港,占地面积:6.万平方米 建筑面积:约13万(其中商业2.3万) 容积率: 2.0 产品类型:TH (122户)+9栋高层(共434户) 总套数: 556套 开盘日期: TH:2008年6月15日 高层:2008年8
14、月3日,1、项目规划 彰显维港高端、大气的形象气质,联排别墅排布最大化; 借助低密度产品形式,建立高档项目形象; 东南向海景资源的最大化; 项目高层及联排别墅均保证了东南向排布,最大化的利用东南海景资源; 高层楼间距及景观资源最大化; “413栋为高层,AF为联排别墅及叠拼” 6、7栋1梯3户产品,其他均为1梯2户产品,户型均为东南向,最大限度的减低对视 及提升观景角度 。 高层 及大量低密度产品的混合也导致项目公共部分舒适度减低; 高层活动空间因别墅的过多排布而受限;而别墅的私密性受到高层产品的严重干扰。,海景景观,2、户型产品,主力面积集中在165-176平米四房产品; 户型全部为140平
15、米以上三房四房,保证整个小区的纯粹性。,超大赠送面积 南北通透 专梯入户 功能分区明显,A1户型174-178平米,A2户型159-169平米,超大赠送面积,赠送后使用面积实现190-200平米的空间尺度; 可赠送方式:主要采用多个错层露台、入户花园、内部挑空花园等; 部分赠送面积可更改成房间,实现舒适性的4房空间;,2、户型产品高舒适度高附加值产品,3、园林景观 现代中式风格园林契合项目现代感十足的气质形象,景观设计总图 Landscape Master Plan,亮点1:主入口与中间市政绿化带空间景观绿化向融合,彰显主入口的大气感; 亮点2:泛会所概念: 在园林中多处预留可供休闲的座椅和参
16、与性强的娱乐场地; 亮点3:名贵树种 :在项目主入口及中心园林景观处种植大量名贵树种为项目提气; 亮点4:创意雕塑小品的运用,营造整个小区的符号感,主入口,主入口,中心水景,中心水景,不足:园林被TH占据,造成高层看到的园林景观破碎凌乱,园林参与空间也相当有限,亮点1:入户大堂和电梯厅阔绰大气,内部高品质装修,彰显项目豪宅品质 亮点2:大堂顶部水晶吊灯、接待处墙壁雕塑、地板拼合纹理等细节到位 亮点3:电梯厅采用名贵石材,电梯内部采用不锈钢镜面,并包又软皮靠垫,体现细节 不足: 大堂入口处设计感不足,显得单调;架空层空间大部分都被大堂和电梯厅占用,4、公共空间,亮点4:项目标识的充分运用:通过园
17、林标识牌,信报箱,大门等传递项目LOGO形象,4、公共空间豪宅标示感,5、营销举措及营销亮点,2.1 营销结点:节奏紧凑、洗客手段有效性较高(取得预售后开始洗客),2.2 推售策略:稀缺产品起势,奠定市场形象,高层实现资金回流,后期产品溢价 别墅与高层交替推售。首推南区别墅,再推北区高层。有效提升楼盘整体形象。 推售组合依循田忌赛马的策略。实现了价值最大化,使随后的销售价格呈阶梯状增长。 2.3 特色营销手段:人为制造稀缺、全员联动、销售氛围营造 样板房的观看设置门槛。别墅交纳50万认筹金,高层交纳10万认筹金方可参观。 开盘当天无条件抽奖活动。延长客户驻场时间,且利于促成得奖客户成交。 内部
18、营销、全员联动。卓越老板亲自出动,组织业内有影响力的人士,开了多次餐会,授权这些人带客有优惠;卓越集团相关的南山高端客户访谈。,营销举措: 全面、集中的线上线下推广,大力拔高楼盘形象,针对性击破认知障碍; 圈层营销:卓越老板亲自出动,组织业内有影响力的人士,开了多次餐会,授权这些人带客有优惠、卓越集团相关的南山高端客户访谈; 推售节奏和组合的巧妙安排; 高端活动的策动:例如与电视台合作,请北京鉴赏专家来开展艺术件宝活动等; 其它很多小动作持续,例如竞争项目抄车牌等。,5、营销举措及市场实现,市场实现: 项目销售期共计4个月(最后一批北区别墅09年4月份推售) 开盘销售率:别墅开盘销售率约68%
19、,高层开盘整体销售率约70% TH实现价格:3.5-5.5万/平米;高层实现价格:2.2-2.5万/平米,卓越维港通过均好性产品设计深圳湾现代城市豪宅代表,B、皇庭港湾,占地面积:2.6万平方米 建筑面积:约8.3万(其中商业1万) 容积率: 2.0 产品类型:TH (13户)+5栋高层(共202户) 总套数: 215套 开盘日期: 2008年12月22日,“邮轮上的生活”概念演绎地块的形状、外立面的线条、园林大量浅水系统的运用; 通过少量的别墅提升项目形象;将别墅作园林景观的一部分放置在重心部分,更突出项目邮轮的形态; 大师级规划会所设计张镇宇、园林设计雅科本、样板房设计高志安、梁文天,小于
20、1:2的车位比,三梯两户; 六星级会所配套威尼斯人风格会所,超五星级酒店设计,内部功能完善,豪华装修; 深圳湾-奢华重心深圳首个天阶泳池、泳池采用顶级石材马赛克、深圳首个按摩水疗室、深圳最大水景幕墙;,1、规划及打造理念: 通过奢华配套、打造城市豪宅,项目户型配比,项目模型图,产品设计亮点 三梯两户、主佣分区设计,佣人有专门的出入口,保证主人的尊贵感、私密性和安全性; 纯粹的大户177平米323平米户型区间,纯粹大户。 户型层高3.15米,客厅面宽5.1米,主卧开间4.9米,户户南北通透,三面宽景落地玻璃幕墙,270度景观资源; 外立面采用全隐框LOWE中空玻璃幕墙系统。 不足: 客厅进深过长
21、,浪费空间较多 房间尺度狭小,三房无法更改为四房空间,2、户型产品: 户型纯大户设计保证纯粹性,但户型舒适度不足,餐厅位置影响客厅内部的功能布局,厨房的位置摆放影响项目通透性 3、主卧较难与此我成为套房,空间可改变余地小,项目的建筑规划和园林是发展商耗资上千万聘请国际知名设计公司新加坡雅科本精心设计而成,演绎出人性化设计理念的东南亚海滨风情建筑。园林中大量采用国际最新理念天际水池,人行其中犹如在水中漫步般清新愉悦;园林中采用全生态溪流、天然雨水偱环系统、水生自洁植物、天然石材、进口绿可木环保材料,景观自然优美,引领环保新时代;园林绿化植栽非洲黑扇榈、中东海枣等名贵树种,装点园林精美呈现。,深圳
22、最大的30米水幕墙,高6.8米,深圳唯一,东南亚海滨风情园林,3、园林风格: 东南亚滨海风情园林/大量浅水系的运用,4、公共空间材质:大量铜材和不锈钢运用在公共空间,抬升项目的品质感,皇庭港湾港式豪宅路线:通过奢华配套打造自身豪宅标签,C、三湘海尚,占地面积:9.3万平方米 建筑面积:约19万(其中商业3.3万) 容积率: 2.0 产品类型:TH (122户)+9栋高层(共434户) 总套数: 556套 开盘日期: 2009-9-5,南北分区,营造南北区域的不同的产品特色: 北区围合型板式建筑,造就了北区的较大的中央大园林; 南区的别墅+高层设置,实现南区高层宽广的视野; 1梯2户,纯板楼,东
23、南向,南北通、实现景观资源的最大化,1、规划及打造理念: 通过奢华配套、打造城市豪宅,【北区】纯高层住宅,产品相对纯粹,利于支撑项目的豪宅形象,实现溢价 【南区】产品线相对丰富,且分布较为均匀,利于分拆组合,2、户型产品: 户型纯大户设计保证纯粹性,但户型舒适度不足,外墙 干挂进口石材德国旭格门窗 聚氨酯保温材料 玻璃 法国圣戈班5mm+16mm+5mm的LOW-E中空玻璃 幕墙铝合金 “德国旭格”,断热节能型材,表面处理静电粉末喷涂 设计单位:美国AECOM,外立面是干挂石材。25mm30mm厚的“巴西灰麻”、或者同样厚度的磁板干挂,为保证外立面整洁,所有管线采用隐藏设计,3、立面材质:以现
24、代风格建筑立面,外墙及门窗都采用高科技材料营造项目科技豪宅定位,4房2厅2卫(170平米) 客厅开间 :4.8米;主卧开间:3.8米 户型亮点: 户型南北通途、功能分区明显、舒适度相对较高; 户型不足: 可改房的赠送面积不多;四房中房间的舒适度不足;,3房2厅2卫(146.86平米) 客厅开间 :4.5米;主卧开间:3.6米 户型亮点: 户型较方正;户型带多个露台; 户型不足: 户型附加值不高,,4、户型特征:户型无中规中矩、五突出亮点,园林亮点: 北区大规模围合式园林。片区最大的主题园林,2.3万平米,法国欧博设计; 主题式园林设计。一气纳入“林、海、岛”三大意象。整座园林,两条水系,“森林
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