呼和浩特大型房地产项目营销策划思路解读(成功案例解析86页).ppt
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1、,xx项目 策划思路,城市发展高度上的客观思考,我们面对的 不是一个单纯的 房地产项目 而是嵌入整个呼市城市 发展机器的关键齿轮 我们思考时 需要站在呼市全城高度上 用远期资本运营的高度 去思考、去把握、去突破,【一】 忧思 【二】 认知 【三】 策略 【四】执行要点 【五】易居服务,营销战略思考大纲,【一】,忧 思,忧思一,区位:城郊大盘/新兴的中心大盘? 产品:纯粹的住宅区/综合型社区? 价值:目前居住的场所/未来的升值潜力? 品味:传统特色/新兴多元的文化?,消费者尚没有完全认知到滨海新城的真正价值 如何处理,本项目是什么?,忧思二,市场后劲不足,恰逢宏观调控 如何面对,本项目客群在哪?
2、,供需失衡:区域客源/向外扩张? 结构失调:户型调整/寻找新兴客源? 购买意识:前景宣传/外在引导?,营销推广:相互配合有机联动。 不同代理商:怎样配合?,忧思三,同一品牌产品同质趋近,品牌内竞争激烈 如何解决,本案VS天骄领域?,整体市场供大于求,激烈市场竞争无可避免,如何继续保持本项目领先的销售业绩和销售态势?,解决市场问题 将主要针对需求展开,【二】,认 知,认 知,项 目,竞 争,城市,城市关键词:内蒙古自治区首府 城市定位:全区政治、经济、科技、教育、文化中心,重要的 科技兴市试点城市和北方沿边开放城市 关键指标: 面积: 149平方公里 人口:150万 经济:800亿 经济支柱:乳
3、业、电力、冶金,整体城市实力处于中国二线城市的中档水平 对呼市真实水平的正确判断是展开一切工作的前提,认 知,项 目,竞 争,城市,城市关键印象:,典型中国西部城市的城市性格 自然、淳朴、粗旷,明显两极化的收入结构分化,城市中近40%左右的外来人口。,启发: 城市性格比较适合简单、纯粹的推广手法 高端收入者的客观存在,存在高品质产品的生存空间 呼市“首府”的影响力不可忽视,认 知,城 市,竞 争,项 目,区 位,产 品,背 景,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,系出名门 天津地产龙头天津滨海发展、江胜置业、松江置业等五家公司共同投资打造呼市北部板块超大新城。 板块先锋 松江集团在
4、呼市四块土地中的第二块开发土地。 即将兴起的呼市北部新城中心的核心项目 热点房产板块 成吉思汗大街沿线楼盘的中龙头和引领项目。,项 目,优秀的地产血统,决定本项目行销绝不能随波逐流,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,品 牌,离尘不离城的距离尺度, 得天独厚的风水佳境与繁华兼得,距市中心15分钟车程,项 目,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,景观、生态、健康是区域独有的特质 目前区内生活配套设施并不完善,但正快速成熟 未来商业建筑群和配套极其丰富,具有形成新城中心的趋势,成吉思汗公园,内蒙体育场,办公、酒店,工业大学,项 目,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产
5、 品,总建筑面积: 282995平方米 住宅总建筑面积: 234623平方米 底商面积: 18172平方米 风情商业街: 24000平方米 小学: 5000平方米 会所: 1200平方米 总用地面积: 212156平方米,综合型社区,大盘规划,配套完备,板块远景的带动,项 目,认 知,城 市,竞 争,项 目,背 景,区 位,产 品,特 色,两纵一横特色商业配套街,区隔两大生活版块: 北部高密度商业、城市住宅群,享受南部低密住宅辐射和蔽护,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,特 色,景观、水系是本案区别于其他项目和新要素 地中海风格建筑,在当地也是稀缺产品,品牌,项 目,认 知,城
6、市,竞 争,背 景,区 位,产 品,品 牌,松江是有较强品牌形象的开发公司,但品牌形象在呼市内尚未有效确立,尚未真正发挥品牌对地产实际促进作用,项 目,认 知,城 市,项目,竞 争,市场在售楼盘潜在楼盘众多,年销售仅100万平米,供应量远超需求 大多数项目临近市中心,对本案客源截流明显。,认 知,城 市,项目,竞 争,周边项目主要以大户型供应(120140)为主,预计总价水平有 8-10万左右的差距(除天骄领域外),足可以区分客层。 在品质上和景观上,本项目占有绝对的优势,认 知,认知结论:,位于二线省会级城市新兴板块的中高端大型综合社区; 板块化的规模优势是未来价值核心支撑因素; 具有品牌优
7、势但需要深入挖掘提炼; 品质、景观是在微观市场的核心竞争优势。,面对激烈的市场竞争,在短期内, 价格快速上涨面临较大市场压力。,【三】,策 略,营销社会化 传播事件化 销售体验化 产品差异化 管理技术化,策 略,调动全呼市乃至全自治区范围资源为我所用,本项目要突破呼市,扩展影响,宣传风格软着陆,用实实在在的事件打动感动消费者,我们有那么好的景观、品质优势,为什么不用呢?,不但要和周边项目形成差异,还要和我们自己的项目形成差异.,针对多个项目进行统一的调度管理,没有先进的前后台管理技术是不行的,而易居正好有这种技术和平台。,【四】,执行要点,商 业,三 期,二 期,执行要点,二 期,二期理解:适
8、于迅速跑量的中端产品,临近成吉思汗大街,展示面好,靠近售楼处,便于引导客群,但难于利用一期成型景观,中小面积产品比例70%左右,更符合市场趋势,园林相对一期较差,住宅总建51932平米,商业3496平米北高南低,东高西低。 1#楼13、15层;2#楼15、13层;3#楼6、7层;4#楼9、8层 车位比1:0.8,【价格目标】,实现二期均价3500元/平米,销售目标,【周期目标】,实现至07年末二期销售3万平米, 08年4月二期销售完成90%,【品牌目标】,帮助项目成为呼市豪宅的标准, 确立本案乃至滨海新城的市场形象,以上目标为对市场条件判断后的预估水平,目标理解,初级目标 销售 二期5万平米的
9、顺利完销,次级目标 品牌 塑立项目的市场地位 全面提升松江集团在呼市的信誉度、美誉度,终级目标 整体 帮助项目三期乃至滨海新城整体营销 在更高的平台展开,问题三:如何为后期土地营销进行铺垫 解决项目、板块核心价值的塑造问题,目标实质,问题一:如何准确寻找客群 解决二期迅速完成销售的要求。,问题二:如何为三期大盘奠定优势 解决项目后期面临的激烈竞争问题。,塑造项目核心价值;,扩展客群范围。,高举高打,务实推广;,解决办法,包装板块,树立豪宅标准,【之一价值塑造策略】,【塑造项目核心价值】,包装品牌形象,提升整体价值认知度,板块价值塑造,全新的规划理念,新兴的高尚城市居住区,项目价值塑造,确立豪宅
10、标准,有据可察的高端社区,高端板块中 的标杆产品,【板块价值】,新兴规划理念的高端城市板块,打造呼市的上东区 中央富人区,城市发展方向:北向明确,成吉思汗大街的建设明确了城市中心功能区的向北转移 与市中心距离不远,与传统中心区仍保持联系的便利性,板块功能配套:高尚完备,景观:成吉思汗公园、铁木真广场 商业:2.4万平米商业街,1.8万平米底商 人文:内蒙古工业大学、体育场 规划:成吉思汗大街整体规划,【项目价值】,不空洞的强调豪宅,通过对标准的明晰,豪宅气质水到渠成,板块,城市核心发展方向上的高尚板块,景观,与周边景观有机结合的内部园林,成吉思汗大街板块,呼市稀缺的大面积中央水景,规模,大型的
11、项目体量,28万平米大盘,配套,独享的社区私家配套,2.4万平米风情商业,产品,鲜明实用建筑风格,加州风情建筑,品牌,一线知名开发商,品质的保证,松江集团,树立豪宅社区标准,外围造势,突出核心优势,【之二包装推广策略】,松江集团在全国的品牌认可,阳光诺卡系列在呼市及周边的认可,社会精英的认可引导市场的认可,项目核心卖点支撑,豪宅标准的明确树立,一期产品的证明,二期产品对总价的支撑,买的起的豪宅,各类奖项的获得 及宣传,社会名 流的代言,【高举高打,务实推广】,教育市场,引导客群认知,不单纯依靠概念推广,将客户的喜好引导成为有目的的追求,夯实区域,引导其他客源,【之三客群锁定策略】,客群宽度:区
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