品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨.ppt
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1、从购药者行为研究找到工商共赢出口 -品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨,西安杨森 蒋工强 2009.10,1,从购物者行为研究找到工商共赢出口,工商关系发展回顾 - 工商发展关系五阶段 工商共赢关系: - 从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连锁药店营销策略,2,工商关系发展回顾,资料参考:中国营销传播网.李从选,医药零售工商关系发展的五个阶段: 第一阶段:药店萌芽期没关系 第二阶段:OTC市场兴起期工业主导合作 第三阶段:供店矛盾凸现、工商博弈 第四阶段:利益及矛盾冲突达到高峰、工商博弈冷战 第五阶段:工商战略合作共赢,3,工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略,品牌OTC厂家面临巨大
2、挑战: 零售市场环境不断进化 国家医改新政出台 OTC市场竞争环境多变 唯有立足最基本的出发点: 满足消费者,购药者的需求 才能与连锁药店共赢, 赢得挑战, 赢得竞争,4,5,从消费者的角度来说,可以将购药行为过程分为三个阶段,购药者行为过程,购物者行为研究结果分享,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,6,购药者行为过程,购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率,药店选择? 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响 医保店的重要性 品牌选择结果,药品选择? 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源,购买使用,意识到用药
3、需求,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,7,何种情况去药店?,医 院,乡镇卫生院 村卫生室,社 区,药 店,总体来说,人们习惯于在生小病,能够自我药疗的情况下去药店买药(53.9%),此外,在医院开完处方后去药店购药的比例也不小(27%)。,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,8,谁去药店购药?,说明:总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 各年龄层的比例则是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人群所占的比例,在遇到紧急病症时去药店购药的人群中,年轻群体的比重比较大。而在慢性病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,
4、9,去药店买什么药?,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,最常见的自我药疗疾病:感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病; 开完处方后去药店购药,用于储备的主要是:降糖类、心脑血管和风湿。,10,购药者行为过程,信息搜寻阶段,购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率,何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,评分,4.03 4.01 4.04 3.89 4.01 3.93 3.73 3.83 4.09 3.96 3.93 3.80 3.39 3.81 4.16 4.11 3.98 3.72 3.62 3.60 3.51 3
5、.72 4.14 4.05 3.89 3.58 2.99,消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品,对便捷的交通 、人性化的药品陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重,交通 非常便利 离家不远,情感因素 可以自由看自己想看的 有私密性 有愉悦的感受,产品摆放 摆放清楚 产品摆放有清楚的分割标记 很容易找药品摆放的区域 开架式而非柜台式,店员、坐堂医生 友好愉快的进行协助 店员非常专业 友好的店员-不打扰购买 有医药专业资格的店员 店员帮月寻找和比较药品 人数充足的店员 店员可以给我建议,店面环境 店面整洁 店面环境漂亮 店里很安静 店内有休息区 店内播放音乐,关键因素,不可或缺%,重
6、要且必需%,资料来源:Millward Brown ACSR,药店选择考虑因素重要性分析,连锁药店与单体药店相比,在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势,药店选择考虑因素重要性分析,资料来源:Millward Brown ACSR,13,药品选择品牌选择,上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨: 选购药品时指牌购买率均超过或接近50%,福州、南昌: 指牌购买率并不高,均低于40%,购买药品时听从药师或店员推荐的比例则比较高,这为店员推荐提供了良好的基础。,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,14,药品选择品类选择方式,最注重品牌的品类购买者:抗过敏、感冒药、消化系统用药,
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