大淘宝战略下的营销变局与成功案例解析.ppt
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1、1 大淘宝战略下的营销变局 与成功案例解析 金光 2010年4月 前言前言:何谓大淘宝战略:何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一:淘宝买家的升级变局一:淘宝买家的升级 变局二:淘宝卖家的升级变局二:淘宝卖家的升级 目录 4 变局三:淘宝营销的升级变局三:淘宝营销的升级 前言前言:何谓大淘宝战略:何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一:淘宝买家的升级变局一:淘宝买家的升级 变局二:淘宝卖家的升级变局二:淘宝卖家的升级 目录 4 变局三:淘宝营销的升级变局三:淘宝营销的升级 大淘宝:网络零售规则与标准输出者大淘宝:网络零售规则与标准输出者 开放平台(Taobao Open Platform) 指由淘宝网
2、提供的,面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP 旨在以开放API(应用程序接口)为契机,形成一个多接口的开放性平台,吸引 大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。 大淘宝将向合作伙伴输出 四类标准与规则: 信用体系标准; 交易流程和运营管理规则; 用户管理规则,包括用户登 录ID信息、用户行为信息; 商品管理标准,即商品分类 体系的分类、描述、计算能力 等。 TOP 商品API订单API物流API 库存API 开源旺旺 企业后台ERP系统 淘宝网 旗舰店品牌店授权店C店 官网 订单处理系统进销存系统财务系统客户管理 营销系统业务分析系统 开源网店 流程页面 大淘宝战略下开放平台的
3、架构大淘宝战略下开放平台的架构 大淘宝战略渐入佳境大淘宝战略渐入佳境 2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上,2010年淘 宝全年交易预估将突破4,000亿大关。 2005年2009年淘宝全网成交增长趋势图 前言前言:何谓大淘宝战略:何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一:淘宝买家的升级变局一:淘宝买家的升级 变局二:淘宝卖家的升级变局二:淘宝卖家的升级 目录 4 变局三:淘宝营销的升级变局三:淘宝营销的升级 淘淘宝买家的升级宝买家的升级 随着中国互联网用户突破3亿,网购市场也开始加速,同时网民的网购需求也随之 升级,从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日
4、常用品(见 左图)和大众化的产品。 淘宝08年交易TOP12位的行业 淘便宜 2004年 至 2007年 淘方便 2008年 至 2010年 淘个性 2010年 至 1.7亿中有4成以上为有购买记录用户,其中3000多万为购买活跃用户 用户星级分类各星级用户数(买家)占比 信用得分311,334,370 26.49% 1星级11,316,345 26.45% 2星级12,753,238 29.81% 3星级4,171,579 9.75% 4星级1,600,123 3.74% 5星级936,613 2.19% 1钻530,652 1.24% 2钻120,007 0.28% 3钻17,407 0.
5、04% 4钻2,136 5钻169 1皇冠27 2皇冠2 总计42,782,668 淘宝买家淘宝买家信用分布信用分布 前言前言:何谓大淘宝战略:何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一:淘宝买家的升级变局一:淘宝买家的升级 变局二:淘宝卖家的升级变局二:淘宝卖家的升级 目录 4 变局三:淘宝营销的升级变局三:淘宝营销的升级 传统市场三十年淘宝六年 19791989 资料20042007 资料 19891999 资讯20072010 资讯 19992009 资本20102012 资本 2009 资源2012 资源 传统市场三十年与淘宝六年传统市场三十年与淘宝六年 淘宝卖家竞争开始升级淘宝卖家竞争开始升
6、级 03-05年 个人卖家的黄 金时代,更多 的是个人店主 与个人店主之 间的竞争 06-07年 开始步入团队 与团队之间的 竞争时代,网 络运营开始向 专业化方向发 展 08-09年 竞争已经上升到 了企业级,同时 涌现出了大批的 淘宝品牌,传统 大品牌开始在淘 宝试水电子商务 2003年2009年淘宝卖家竞争状况变化 从大卖家一统淘宝到三家分晋从大卖家一统淘宝到三家分晋 淘宝成长起来的大卖家 传统渠道的品牌企业 外贸转内销的企业 做网络营销做网络营销 不久,小有不久,小有 成就,但受成就,但受 困于渠道冲困于渠道冲 突,迟迟难突,迟迟难 以突破以突破 自建品牌打市场,没有传统渠道自建品牌打
7、市场,没有传统渠道 拖累,取得了不小的成功,但没拖累,取得了不小的成功,但没 有做品牌的经验,只能卖产品,有做品牌的经验,只能卖产品, 难卖品牌附加值难卖品牌附加值 精于网络运精于网络运 营而疏于制营而疏于制 造经验,对造经验,对 产业链缺少产业链缺少 掌控,对品掌控,对品 牌运营没有牌运营没有 经验或意识经验或意识 传统品牌淘宝成功案例集锦传统品牌淘宝成功案例集锦 品牌企业淘宝合作常见的四种模式品牌企业淘宝合作常见的四种模式 品牌 推广 淘宝平台目前日均PV近10亿,是全球排名前三 位的中文网站,同时淘宝也是离消费者最近的网 络媒体,在这个平台上做品牌传播,其传播面与 效果都非常显著。 代表
8、企业:麦当劳、肯德基 渠道 规范 传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销 体系,采取疏导的策略,逐步规范在淘宝的零售 渠道。 代表企业:李宁、361度 数据 挖掘 利用淘宝这个全球最大的消费者数据库,通过 在淘宝开店销售产品或者推广的行为,获取第一 手的数据,再进行深度挖掘与分析。 代表企业:宝洁、奥利奥 市场 拓展 把淘宝看成一个新的市场与渠道,以淘宝平台 为基础,提升自己电子商务运营的水平,并在淘 宝这个平台上进行多方面的资源整合,实现 品 牌推广与销售双丰收。 代表企业:优衣库、杰克琼斯 淘品牌淘品牌5050强强 1.在淘宝平台打造成功的品牌; 2.消费者通过“淘宝”行为,经历品牌“认
9、知认同购买”的全过程, 最终参与到品牌建设中,帮助卖家提升品牌价值和品牌资产; 3.淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌 什么是淘品牌? 前言前言:何谓大淘宝战略:何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一:淘宝买家的升级变局一:淘宝买家的升级 变局二:淘宝卖家的升级变局二:淘宝卖家的升级 目录 4 变局三:淘宝营销的升级变局三:淘宝营销的升级 从从4P4P到到4C4C:淘宝营销演变史:淘宝营销演变史 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 4P4C 顾客(Customer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communicat
10、ion) C2C B2C C2B 随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动,目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、 柔性化和社会化的趋势; 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同,网络经济的特征是小批量、个性化和客 户导向,即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键向前倒逼“柔性化生产”,向后带动 “社会化物流”,也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路,即以消费者需求去驱动。 搜索搜索 社区社区 消费者市场消费者市场 独立网店独立网店 第三方物流服务第三方物流服务 管理工具管理工具 营销推广工具、平台营销推广工具、平台 支付工具(支付宝)支付工具(支付宝)
11、 沟通工具沟通工具 C C 2 2 B B B2CB2CC2CC2C 商家直接对消费者销售产商家直接对消费者销售产 品和服务的电子商务品和服务的电子商务 个人与个人之间个人与个人之间 的电子商务的电子商务 淘宝淘宝C2BC2B战略模型战略模型 淘淘宝运营的宝运营的“轰炸机理论轰炸机理论” 引擎产品 左翼IT技术 右翼品牌 机组乘员运营团队 武器系统营销工具 第一种装备:引擎第一种装备:引擎产品产品 引擎产品 引擎是飞机的最核心部分,引擎功率的大小决定飞机战斗力的高下; 在淘宝平台,产品也是卖家最核心的部分,产品定位的正确与否,品质与价 格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远。 淘宝平台产
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