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1、前言,在十面霾伏、凡尘嘈杂的济南 让我们一起创造一个归心的田园,林里天怡推广之旅,市场竞品,Part:1,碧桂园凤凰城,项目位置: 章丘圣井镇经十东路原章丘收费站向东两公里处路南500米处 容积率:1.20 最低价格:10000元/ 绿化率:40% 物业类别:住宅、别墅、洋房、豪华住宅 建筑类别:板楼 多层 项目特色:科技住宅 交房时间:2015年1月二期已交房,项目重要信息: 碧桂园凤凰城占地400亩,位于济南东拓章丘西进交界,新城政治与经济中心。周边自然生态环境优美,区内欧式主题景观园林。配套方面,社区配备近万平米商业中心,五星级会所,12个班级贵族幼儿园,国家一级资质物管。产品有186-
2、260别墅,92-152高层,92-152洋房。,项目销售现状: 碧桂园凤凰城二期,均价11000元/,主力产品有230-260双拼别墅,带148-556私家花园,总价230-260万元/套;另100-200临街旺铺、410-510美墅热销中。现一次性付款5万元的基础上再享96折优惠。,喜来乐缇香小镇,项目位于山东省章丘市西北部,S244省道东侧,西临圣园社区、东临绣源河。 项目结合地块独特的地理位置,依托绣源河风景旅游区,打造高品质生态宜居小区。 整个小区分为高层住宅组团,多层住宅组团和配套公建区三大部分。通过小区南北主干路和景观将整个小区联为一体。 建筑类型:裙房商业2-3F,多层住宅3F
3、-6F,高层住宅11F-30F 建筑风格以莱特式草原风格为导向,在现代技术条件下完成艺术和技术的完美结合。,明年3月份,项目样板区和景观示范区 开放开始认筹。 4月份,持续认筹,加大蓄客力度。 5月份,项目盛大开盘。,绿地梦幻欧洲城,项目整体规划: 内部“二横二纵”规划布局,水系环山,围绕欧洲主要建筑风格形成七大主题组团,共分四期开发。 一期:格林小镇 二期:牛津小镇、普罗旺斯小镇、卡腾 布鲁克、诺亚方舟水上乐园 三期:巴萨罗那小镇、翡冷翠小镇 四期:都灵小镇,南部山区,济南南部山区,地理位置独特,地处泰山余脉,境内群山环抱,沟壑纵横、山清水秀、空气清新、风景秀丽,被誉为省城后花园。拥有众多休
4、闲娱乐场所。 南部山区旅游资源丰富,历史文化与现代文明在此交辉,形成了以自然风光为基础,融人文景观为一体的资源体系。 区域都是没有产权,但因为天然优势,很多人都去那里找地。,南山门牙,明年五一全部开业 根据规划,南部山区的门牙地段将打造以“泉源人家”为主题的济南山区乡村游提升改造示范工程。随着门牙片区主体建筑渐渐完工,已有部分农家乐开始纳客,明年五一全部开业。 此前,仲宫镇人民政府还与台湾光彩促进会签订了“两岸一家亲共圆中国梦”商业合作项目合作意向书,在门牙片区建设的大陆规模最大台湾美食城项目也将一并开业。,市场分析小结,与周边竞品项目比起来,本案属度假型别墅,且是以田园为主的度假型别墅。 项
5、目客群来源主要是对南部或南部山区感兴趣的客户,本案优势为产品好、环境好并且有产权。 项目二期所推别墅仅有几百套,客群面向几百人,所以不需铺张浪费的大行推广。,核心价值凝练,Part:2,我氧你 野生动植物园 千吨富氧 免费享几十年,归田园 户户送除霾农场 天天关心粮食和蔬菜,换个肺 高尔夫/网球/篮球/自行车/羽毛球/乒乓球/六大运动场所 自然森呼吸,小别野 中国风类独栋 住商酒店会所全能小野墅,大院子 外,有动物园、植物园内,每家每户都有私享院落,全生活 林里公社假日酒店养生会所游食购娱一站全享,名管家 世邦魏理仕 专业敬业的特色物业服务,超值墅 80万起微别墅 市区两房价轻松拥有人生第一墅
6、,核心价值凝练: 林里天怡有 市区没有的“环境和空气” 市区没有的“田园和开心” 其它别墅没有的“性价比”,第一套思路,Part:3,整盘的核心所在: 度假功能 二期的核心所在: 林里公社(农场),项目推售之变: 一期靠圈层 二期靠农场诱惑和市场推广,一期客群分析:,口碑效应 高知客群 年龄:30岁至60岁之间为主要购买群体, 占到了购买人群的79.41% 职业:房产建筑行业、国企公务员、私企法人。次之为医生、律师、银行、教育类职业。,客群特点 专业 高知 显而易见,他们对项目、地段资源 和产品价值有更高的认可和接受度!,二期客群预判:,先红业内 再红业外 业内 其实指的是两类:地产界和有度假
7、需求的行业精英。 业外不缺钱,向往和认同项目所供给的度假式生活方式的客户。,他们为什么会选我们? 因为我们满足了他们, 想要的那种生活方式!,生活在城市, 空气是这样子的,他们想: 空气是这样子的,生活在城市, 道路是这样子的,他们想: 道路是这样子的,生活在城市, 蔬菜可能是这样,他们想: 蔬菜是这样子的,生活在城市, 水域是这样子的,他们想: 水域是这样子的,生活在城市, 聚会是这样子的,他们想: 聚会是这样子的,美式名流们的交际“农场度假” 很多美国人都有自己的度假小屋,山上,湖边,海边,有的在一大片的庄稼地里。周末远离都市的喧哗,或打网球,或养花种菜。 众多名流富豪,都会有农场,有度假
8、别墅来丰富自己的生活,如老布什,甚至国宾来访,也邀请到农场。,这即是一种美式名流中产的度假观:,也是一种中国传统名流的田园生活观:,桃花源记文化影响下的“归园田居” 桃花源记、归园田居等传统名作描述的归隐生活,是中国社会的文化重要根基。每一个中国人心里都有一个田园梦:炊烟牧歌,东篱采菊,把酒赏花,听雨打芭蕉,看月升日落的自然生活愿景,传承至今,更是一种日渐稀贵的乡土自然情怀:,传统乡土情怀缺失下的“心灵源乡” “很多城里人,放假都回乡下老家”;“没有土地,就没有了故乡”自古至今,家乡、故土是中国人数千年也走不出的心田,在当下,城市化让乡土失忆,而很多人正在为自己、为孩子,再度找回,林里天怡 让
9、别墅回归其度假本来的意义 从古代秦皇的苑囿、古罗马的别墅到今天的别墅,所满足的不仅仅是一种物质生活的需要,更多的是一种生理和心理意识的需要,买别墅的人并不是因为缺房子,而是想逃脱浮华、喧嚣、虚伪的氛围,去寻找一个真正属于自己的领地,安顿自己的心灵,别墅在现代汉语词典中指“在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅”,我们的目标客群是:,1、为环境而“迁栖”的一种候鸟 厌倦了城市恶劣的噪音、拥堵、雾霾,复杂的人际关系,想要暂时的逃离 2、向往田园农耕之乐的城市笼中鸟 厌倦勾心斗角的职场,应来送往的应酬,希望在简单纯粹的田园暂时休养,核心创意点:,由此,我们想到了一种鸟 布谷鸟,一声声鸟鸣, 代表了心
10、灵的呼唤 一声声鸟鸣, 代表了诗意自然田园,核心创意点:,第一:这是一种迁徙候鸟 隐喻度假型客群 想为环境和田园梦想而迁徙 而又不想远离城市。在田园和城市间自由切换。,第二:布谷布谷 磨镰扛锄 隐喻田园自然生活 芒种前后布谷日夜啼鸣。杜甫诗云:布谷处处催春种,此鸟是春意田园生活的使者。,二期包装核心策略 :,我们要振聋发聩的发问: 每个济南人内心都有一只布谷鸟 济南人, 你听见心中的鸟鸣了吗?!,二期包装命名主推:,林里天怡二期 布谷布谷 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,标志:,二期包装命名备选:,林里天怡二期 玩稼 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,林里天怡二期 果墅 千亩动植物园富氧
11、里 田园玩假小别野,林里天怡二期 小隐 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,二期包装推广主题:,林里天怡二期 布谷布谷 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,分阶段延展,第一阶段:,推广主旨:引发客户共鸣 推广主题: 林里天怡二期 布谷布谷 再见,济南的鸟空气和鸟事! 济南人,你听见心中的鸟鸣了吗?!,第二阶段:,推广主旨:价值诱惑 推广主题: 林里天怡二期 布谷布谷 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,系列延展:,跟城市说一声: “累了,再见!” 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,跟工作说一声: “倦了,再见!”
12、节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,跟应酬说一声: “去你的,再见!” 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,周末一睁眼 我就仿佛听见布谷鸟的呼唤 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,节假一到 我就梦到了那片山林和田 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,我是一只城市的倦鸟 幸好还有一座可以归心的林间 节假两天 城市倦鸟归林田 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,第三阶段:,推广主旨:农场及环境价值落实 推广主题: 林里天怡二期 布谷布谷 城里的老鸟 林里的“菜”鸟 80万起 市区两房价换林里田
13、园墅,系列延展:,懂财务曲线的人, 却看不懂藤蔓生长的曲线 城里的老鸟 林里的“菜”鸟 80万起 市区两房价换林里田园墅,我懂行业的趋向, 却担心孩子不懂丝瓜与黄瓜的区别 城里的老鸟 林里的“菜”鸟 80万起 市区两房价换林里田园墅,他懂三门外语, 却辩别不出麻雀和燕子的啼鸣 城里的老鸟 林里的“菜”鸟 80万起 市区两房价换林里田园墅,她懂LV、GUCCI等奢侈品 , 却分不清山羊和绵羊到底有啥不同 城里的老鸟 林里的“菜”鸟 80万起 市区两房价换林里田园墅,围档文案:24节气篇,春分,播种的心情已急不可待 惊蛰,人与鸟虫都运动起来 清明,院子里杏花开得特别鲜艳 谷雨,瓜和豆的种子正在酝酿
14、发芽 小满,收获的期待已经按捺不住 芒种,麦田开始渗透着馒头的香味 ,第二套思路,Part:,本案的本质: 度假别墅 我们再探寻: 度假别墅的本质是什么?,是休息吗? 太局限! 如果只是想在休息的时候来这里,那么客户完全可以到风景区或农家乐去休息一两天,甚至更长时间,成本更低。,是健康吗? 也太局限! 虽然我们有动物、植物园以及高尔夫、网球场、篮球场、自行车等运动场地,但这些休闲度假功能,太过常见,城区及近郊太多。,是外国式生活方式吗? 触动力不够! 虽然美式田园度假生活是一种品质和品位生活的代表方式,但作为二期整体诉求,显得力度不足,不足以说服客户。,是故乡情怀吗? 客群面太窄! 虽然多数中
15、国人都有一个故乡心结,但是,作为一个新区域,只能勾起部分对这片区域有认同感的客户的认知和认同。,是养生养老吗? 本案不具备! 如果买点生活必须品还要驱车跑半个多小时,对养生养老客户肯定是不可接受的事。生活配套的重度缺乏,已决定了项目的短暂度假休闲功能。,本案的度假别墅本质: 我司认为核心就是 找 乐 林里天怡生活,是农家乐的一种最高形态。 是居住之外的精神层面和意识形态的升华。,核心策略洞察:,林里天怡核心推广方向: 乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,乐呵墅:开心田园+别墅 乐呵指快乐富足的一种生活形态,暗喻项目开心田园的本质,度假型别墅。,二期推广主题:,林里天怡二期 节假来两天
16、找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野,分阶段延展,第一阶段:,推广主旨:引发痛点 推广主题: 林里天怡二期 济南又霾了 呵呵 会呼吸的痛 济南人懂,第二阶段:,推广主旨:农场生活,最让人开心 推广主题: 林里天怡二期 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,系列延展:,没有一种快乐 比得上自己收获田园果实的快乐 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,没有一种幸福 比得上一家人一起吸氧洒汗的幸福 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,从节假日起 关心粮食和蔬菜 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡
17、二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,为财富增值而开心? 这个节假我的紫茄子快熟了 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,为升职加薪而高兴? 这个节假我的豆角该收了 济南人最乐呵的事 除霾和种菜 林里天怡二期农场公社 欢迎来乐呵乐呵,第三阶段:,推广主旨:价值主题亮相 推广主题: 林里天怡二期 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,系列延展:,看着宝贝儿子满脸泥土, 好开心! 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,她采到巨无霸西红柿的惊讶, 好开心! 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,挥杆半天腰酸背痛, 好开心! 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,每次都送老虎狮子一个新绰号, 好开心! 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,每次林里捉迷藏都迷路, 好开心! 节假来两天 找点乐呵墅 千亩动植物园富氧里 田园玩假小别野 80万起,END.,
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