柏龙商贸购物对广场定位报告及财务测算报告(终稿).ppt
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1、,新柏龙 新气象 给龙岗一颗蜕变的心,我们带着问题,整体收益是否扩展?商业价值是否被低估? 在龙岗老街商圈改造升级时,是否需要审时度势、与时俱进?我们的发展动力在哪里?我们的发展基础是什么?我们的发展方向是什么? 如何将本项目临近地铁口的优势和效应最大化? 如何在龙岗老街商圈中占得先机和主动,如何凸显本项目的特色? 如何与五洲风情、天虹等联合融合、资源共享?如何产生聚变效应? 项目如何实现在老街双龙站商圈中形成商业联动、互补,如何既要保持一定商圈独立化,又要实现一定商圈差异化? 在新时期新机遇来临前,我们是否需要考虑启动商业招商/销售?如何有效将招商/销售结合?如何实现项目整体价值的最大化?,
2、背景描述,本方案基于前篇对项目市场的总体调研报告研究的基础上,针对性的深入挖掘和研究细分市场的理论数据结构,从科学各结构分析系统对项目定位进行更合理的研讨。,定向市场: 调研组历时20天,前后投入专业人员16人,走访百货商场35个,超市9个、商业街15条、专业市场项目8个、新锦睿客户资源库客户180个,获得有效调研卡及问卷7358份,又经过7天整理分析和补充完善,调研结果具有较高的参考意义和市场价值。,经营方向,销售方向,测算方向,第一篇 经营篇,市场的声音,龙岗中心城区域商圈分类,商圈规模 早期以龙平东路为轴心,向周边辐射发展。商业街北起新港鸿休闲中心至深惠路口,全街长约1000多米,与老街
3、交汇的街道共有7条。,老街商圈分析,项目所在商业组团业态经营状况分析,深惠路沿线预计新增大型批发市场一览表,深惠路沿线现有专业市场一览表,从以上龙岗中心区现有的各类专业市场上看,专业市场的种类相对比较传统,而近年随着消费观念超前的80后进入婚龄,以至诸如婚庆市场也慢慢兴起,满足了这类人群的需求,1、婚庆产业已经成为一个新的朝阳产业,婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰与房产、汽车等婚庆产业链充满了巨大潜在商机; 2、在婚庆产业快速发展的过程中,行业正展现出时尚化、个性化、追求浪漫服务的特点。,婚庆类的商品形象佳,品类多样,时尚青春元素突出,婚庆消费费用支出比较可观,平均一
4、对新人消费在6万元左右,一般城市婚礼平均费用的各项费用支出比例(不包含新婚房屋装修、家电家具购买等),2008年深圳婚庆市场规模约在94.3亿元,备注:假设非户籍人口结婚也需要在深圳完成婚庆消费,婚庆市场规模:157246*6万/对=94.3亿元,资料来源:深圳统计局和民政局,深圳婚庆市场发展情况,深圳作为最早开放的城市之一,大量拥有新潮消费观念的青年催生了婚庆市场的兴起与发展,婚庆产业发展时间段,准入门槛较低,行业无序经营大量存在,至今深圳还没有一个婚庆专业市场市场; 目前的婚庆市场比较分散,主要的零售渠道分布比较广,涵盖了购物中心、临街商铺以及礼品专业市场等。,发展特点:门槛低、分布散、渠
5、道多样化,深圳招商中的国贸梦乐园婚庆城招商表现一般,有待市场验证,规模:4000 平均租金:150元/ 目前出租率:50% 免租期:2-6个月 预计开业时间:12月底 招商范围: 婚纱晚装、旗袍裙褂、男士礼服、摄影录像、结婚百货、婚钻珠宝、新娘鞋店、场地布置、小童礼服、喜贴制作、新娘化妆、美容纤体、婚宴红酒、婚车租赁,深圳市罗湖区南湖路3007号国贸广场2期,来自消费者访谈信息反馈,喜欢百货类业态的消费仍占据当地消费者心智,而娱乐类,特色西餐厅等中产消费也有了一定的市场空间。,属于较为基本和基础的经营品种,有较高的商业需求价值; 从这个角度来说,这些品类应该是本项目应该考虑基本配备。包括有化妆
6、护肤品、鞋类、品牌服装、家具家居、酒楼、美食餐饮、卡拉ok等。,购物习惯老街月均消费额百货及休闲娱乐流失率大,从表中数据可以看到,在餐饮和日常生活用品等主力逛街消费种类上,老街吸纳的消费比例都较高,但衣服鞋帽及休闲娱乐基本都去外围商圈消费。这表明,在百货及休闲娱乐商业业态上,老街还不具有足够的吸引力和消费力,本项目可在这几点上深入研究和挖掘。,消费者在选择购物场所方面,更多关注的是购物便利和品种选择性多,而本项目所在的商圈决定了我们具备了得天独厚的优势,便利性和多样性都可以吸引消费者前来本项目; 除此之外,物廉价美和购物环境是消费者相当看重的,同时,这也是本项目整改的出发点。,物廉价美和购物环
7、境是本项目整改的出发点,梳理点,周边的商业现象,本商圈人流量(深惠路天虹至原吉之岛路段),通过新锦睿调研组分时段蹲点计算(以一周为计,每天四个时间段,结合加权系数) 2175人次/小时 如按营业时间早上10点至晚上10点计算,则营业时间共有12个小时。,正常营业时间人流量为约26100人次/日,08年营业额约2.8亿元,其中超市类 占40% 百货类60% 进场人流量约:16200人次/天 客单价80元,点评: 天虹商场的营业额中,百货商品部分贡献较大,天虹商场本店之所以在本商圈的影响力更胜于原吉之岛,其中百货业态起主要作用。,营业状况分析 (商业部分内部数据系统+研究定向研究数据),NO.1天
8、虹商场,鞋包、化妆品、珠宝钟表等,天虹超市,百货类服饰,大型酒楼,1F,2F,3F,4F,16200人次/天,15900人次/天,13000人次/天,楼层业态和人流量分布情况,1.8%,19.8%,点评: 3层人流保有量控制在80%以上: 一方面是得益于天虹超市和国美电器带来的充足人流保障; 另一方面,3层的绝对性客户支持率极大,主要是引进的服饰品牌组合层次能够使消费者产生消费欲望,并形成购物消费习惯。,对于本项目的而言,人气主力店资源有限,难以给3和4楼带来人流保障;在整改构思上,可以考虑引进娱乐、餐饮类业态。,人流分布特点及项目启发点,启发点,品牌组合分析:天虹商场品牌组合中,定位明确,以
9、年轻化为主的中档品牌占据多,品牌形象有一定知名度,受到本地消费者的青睐。,营业状况分析及项目启发点,规模:24000平米 08年度营业额约1亿元 进场人流量:9000人次/天 客单价38元,点评: 原吉之岛位于两个公交站的中间,人流可达便利性相对不足; 百货类品牌组合缺乏吸引力外,成为影响其人流量的主要原因之一。,以此为范例,本项目因为临近天虹商场,人流方面有保障,地段相对原吉之岛优越 品牌组合方面,应走品牌化,知名度高和形象度佳的路线,启发点,NO.2 原吉之岛,品牌组合分析 原吉之岛百货品牌组合相对比较混乱,品牌形象不够,市场吸引力不足,导致经营状况不理想,最近已倒闭停业。,人流量统计及分
10、析,12小时正常营业时间内门口 经过人流量为11600人次 12小时正常营业时间内深惠路(天虹柏龙段) 总人流26100人次,进场人流量仅约为2600人次/日 定点进场率约为22%,路段进场率10%,点评:从目前项目品牌组合情况看,苏宁电器为项目带来人流量的主要商家,业态品类组合不够丰富是影响本项目进场率低的主要原因。,NO.3柏龙广场,主要人流截点的进场量对比表,点评: 图表显示,在深惠路(天虹和原吉之岛路段)中天虹由于位置好,品牌吸引力强,其人流量所占比较多,达到62%; 从本项目的经过率和人流吸引力率看,有近35%的流失客流量。,经过量11600(45%),以天虹作为重要类比方向,品类商
11、家个案人流状况分析,百货服饰类别中,欧尼逊和歌莉娅等时尚品牌服饰的人流量较多,明显优于以纯和佐丹奴等休闲服饰; 时尚流行的品牌可以在本商圈获得消费者的青睐,本地人气较旺。,天虹 类比参考一,品类商家平效测算,假设条件: 面积使用率50% 商品单价以折扣价计算,品牌平效中,西铁城钟表最高,其次为百丽鞋包,运动品牌阿迪达斯位列第三;而较为吸引人气的时尚服饰类品牌的平效均在2000元以下; 图表分析表明,珠宝钟表行业仍是高平效业态,而服饰类虽然平效不高,但较为聚集人气,因此是商场不可缺少的业态。,品牌业态平效为 (天虹商场百货品牌平效均值) 2240元/,天虹 类比参考二,品类商家购买率分析,根据销
12、售额推算,在天虹商场百货类品牌中,运动品牌类服饰获得的购买率较高,这也表明,随着人们生活观念的变化,户外或者健身等体育休闲运动正改变着本地消费者的生活方式;,天虹 类比参考三,品牌类业态购买率为 (天虹商场百货品牌购买率) 10%,天虹商场08年营业额约2.8亿元,其中60%为百货类 百货类日营业额: 2.8亿元*60%365天=46万元/天 按天虹商场时尚品牌服饰类购买率10%,三层品牌服饰日客流量为13000人次计算可得: 本项目的客单价: 46万/(13000人*10%)=353元/单,客单价测算及预测本项目客单价,天虹 类比参考四,时尚百货类服饰仍是本区域消费者受欢迎的业态,这类层次的
13、消费客源比较充足; 另一方面,运动服饰类品牌受消费者生活方式的逐渐转变,其在商场的购买率比较高; 其次,从商场品牌平效看,珠宝钟表类和运动服饰类相对较高,同时也是商场形象塑造的重要选择;而时尚流行类服饰,则是作为吸引和带动人气的业态引进商场。,参考点评,本项目人流经过率约为45%,但进场率仅为10%,说明本项目人流充足,但商场吸引力不足,而这也反映了商场具备良好的整改环境; 形象好,品牌知名度高的品牌是吸引消费者的重要条件(如天虹商场);特别诸如化妆品、运动品牌和流行休闲服装是商场重点规划的对象; 来自消费者信息反馈,娱乐类业态、特色餐饮在本商圈出现市场机会; 随着消费者层次的提高和品牌同质化
14、的零售环境下,购物环境等软环境的塑造已经成为了商场差异化竞争的重要因素。,梳理点,未来的预测,未来人流伴随地铁轻轨开通发生变化,地铁轻轨开通后,本项目预计进场人流量 3100045%=14000人次,假设整改后,商圈人流进场率提高至45%,修正调整系数:地铁开通(刚性)占:20% 整改定位(软性)占:20%-30%修正为:15% 目前进场率为:10%,基本达到目前天虹的 进店人流,本项目的预估经营销售额,假定业态平效为 (天虹商场百货品牌平效均值),本项目商业业态经营销售额 (1-2楼业态,约1万),2240元/,2240元/10000 =约2240万元/月,点评: 本项目经营状况在未来将伴随
15、零售环境的变化而变化,根据销售额初步评估推算结果,本项目所面对的市场份额是巨大的,这无疑给以了我们整改的信心和决心。,参考依据:由于本项目未来可达天虹的人流目标,参考相似度为90%,即下列测算可按天虹商场目前的数据比值为本项目的未来比值基数。,本项目的一楼和二楼改造后的预估租金,参考依据:按BETU品牌女装,在东门茂业扣点率为25%,宝安25区海雅百货的扣点率为15%,对比本项目地段与人流及商场未来的品牌知名度,估计与宝安25区海雅百货的情况相似,经过修正(按保守方法修正,而且考虑过实用面积及营业税票的问题而得出),新锦睿认为本项目按10%的扣点率计算,按10%的扣点率为基数计算,管理商家收益
16、为: 2240万元*10%=224万元 租金形式换算: 一、二楼平均租金=224万元/10000=224元/月,增值收益: 按目前在经营一二楼租金100元/,对比可得: 成功率=224元/100元/=224% 可增加的租金值(未来递增值)=224元/-100元/=124元/月,梳理点,人流,消费群体,经营群体,项目收益,未来人流接近14000人次/天,50%的品牌百货及娱乐消费流失,客单价可达:353元,月营业收入达到:2240万元,成功率:224% 月租金可提高:124元/,可行 可行 可行 可行,一、二层品牌店经营,三、四层为项目提升及业态互补版,优势(S),劣势(W),毗邻地铁三号线出入
17、口,大量通往人流 项目区位商业氛围浓郁,人气旺 多年坚持经营保持的良好口碑 周边生活区成熟,以白领及本地居民置业为主 临主干道展示型良好,商业规划面积大,招商及销售压力重 项目位处老城区,消费水平有限 业态分布较混乱,商业主题不明, 项目SWOT分析,机会(O),威胁(T),区域商业模式落后,为本项目预留了发展空间 地铁人流 商业地产投资的兴起,项目投入时间较晚,开发风险比较大 商业投资日趋谨慎带来的压力 三、四层商铺空置率较高带来的影响 房地产及金融政策性风险, 项目SWOT分析,项目面对的市场空间以及风险,天虹商场的生意兴隆,并不能代表我们也可以生意兴隆; 从以上分析来看,事实证明,品牌形
18、象好的服饰商家是有市场生存空间的; 对本项目而言,如何跟天虹商场的现有品牌形成差异化,是我们定位思考的核心重点指引可考虑一、二层; 如何捕捉区域的市场业态需求点,加以合理借用更是项目价值提升的关键点重点指引可考虑三、四层。, ,立足本商圈零售环境特点; 着重对类似本商圈现有消费水平的品牌类别进行优化组合和提升; 力争在品牌形象组合和购物环境方面区别于、并优于其他商场; 合理组合各类业态,引进娱乐和特色餐饮,丰富消费形态的多样性。, ,我们的经营方向初判,项目的定位,思考: 定位的方向(市场求精),问题一,柏龙自身近20000的商业能做什么?,问题二,柏龙能力我们可以做到什么?,问题三,柏龙资源
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