某地域饮料等项目建议书.ppt
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1、,首先,感谢各位领导给予东道的机会, 之前,双方已经沟通过两次,按照东道品牌管理工作的程序,我们会先作品牌的定位,研究主力目标人群,消费行为习惯,并提出打动消费者的因素,将因素再提炼,提出产品品牌核心价值。上述品牌的核心部分,需要系统化的体现在产品的研发、生产、营销、渠道、销售、使用过程等等环节(品牌接触点)。 同时,我们也理解贵方现在坚持的理念(先尝试投入市场),也尊重贵方的选择,东道会根据贵方的需求,配合做好后续工作。 也预祝双方合作共赢,同创珍宝岛格瓦斯新品牌的新形象。,项目前序:重要说明,信仰专业的力量 Focus.Insight,珍宝岛格瓦斯项目 品牌课题前期探讨 August, 2
2、015,首先我们要清楚品牌的定位。 我们认为从消费者需求角度来讲,必须找到一个和消费者需求相匹配的利益点。我们也称之为卖点。我们认为这个卖点应该是针对他各个功能的提炼,而不是产品的提炼过程。我们需要在共性中提炼出价值。,目前,产品品牌架构关系,产品品牌与母品牌之间的关系,在设计端如何呈现,在品牌接触点部分如何呈现?需要清晰品牌之间的关系后,系统的构建品牌视觉系统。 针对品牌定位和核心价值的提出,要有针对性的产品品牌命名。 企业最初立意是大健康的模块。这就代表着,古瓦斯等饮料品牌未来有可能成为独立的单一品牌,大健康的品牌需要再次定义和规范。 在设计部分,除完整的vi系统之外,在包装上,肯定是针对
3、相关人群的特殊包装,而不是普通的包装,包括它的使用便捷性、意识引导性和视觉冲击力都应该具备这三个特点。,2019/5/31,问题关键词,如果品牌最终是这样,,终端结果表现: 难以形成有效的消费驱动 品牌溢价能力弱,卓越品牌需要一个精密体系的不断推动,东道认为:品牌是一个精密的体系。卓越品牌的建立和不断提升是靠精密的系统来推动而实现的 。 所以,先宏观了解品牌战略管理体系的全貌,系统的知道定位、架构、形象在这精密体系中的位置和作用,才能更好把握这三个环节以及之后全面的品牌工作。,我们面对一个怎样的竞争市场? 从品牌定位的角度去审视竞争对手,主流格瓦斯纵比,洞察,洞察,俄罗斯血统,养胃助消化,口味
4、,情感诉求,益生菌,传统工艺 原料,果味 蜂蜜,功能诉求,天然,他们都在说:,我们的机会在哪里? 启示一:都市人群的需求洞察和细分是前期研究的关键 启示二:品牌机会的探讨,不能仅限于格瓦斯品类,更需放大眼光,寻求品类机会,甚至跨品类机会,消费者市场,消费者需要什么样的格瓦斯? 消费者需要什么样的饮料?,一个明晰的什么样的格瓦斯?,一个什么样利益/功能的饮料?,饮料消费者购买动机,饮用水,矿泉水,碳酸饮料,果汁,茶,功能饮料,它们都在怎么打?,1. 饮料产量大幅下落,2. 碳酸饮料不再独大碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始,一直持续至今,主要就是消费者基于健康因素考虑。,3.果蔬汁饮料占
5、比上升而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。,4.功能饮料市场看好功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类,因此前景广阔,占比也将随之提高。此外,饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展.,2013-2018年中国饮料市场深度分析报告FROM中国报告大厅发布,2013年饮料行业数据,消费者喝了哪些饮料?,消费者以后会喝哪些饮料?,饮料行业趋势:健康为先 创新品类 关键词1:值得信赖 食品安全问题已经动摇了消费者的信任。 很多饮料食品公司确实有为重拾消费者的信任做出努力,成分的源头将会越来越多的成为一种营销手段。 关键词2:创新品类 创新技术新产品的发
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