海南三亚擎天半岛旅游度假项目广告推广汇报_发198页.ppt
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1、篱墙后的三亚市场,启,三亚作为南中国滨海旅游城市,旅游是城市第一经济支柱; 全球危机的映衬下却是三亚不断攀升的旅游热潮; 这股热潮引发整个城市飞速发展,呈现蓬勃向上的发展态势; 旅游为三亚房地产聚集人气,带来大量客源,房地产市场得以蓬勃发展; 房地产从来都是中国城市经济发展的风向标,三亚更是如此。,在整个城市的发展背景下, 房地产业其实担当了城市发展及宣传的强大推进器, 从直观角度来看,俨然已经成为引领城市发展的先头兵, 代言城市发展。,Step1:市场竞争环境研读,三亚房地产中国滨海度假的品牌符号, 面对着全国乃至全世界的人群。 三亚度假物业更是一直都具备吸引中国财富族群的天赋条件! 不言而
2、喻, 占有稀缺资源、为资产保值升值、人生成功符号 都是财富族群购买该类型物业的潜在心理。,Step1:市场竞争环境研读,了解和研究这部分人群的买方需求,是我们主导市场的方向标,每一年,来自全球各地的商人、艺术家、富人热衷于来到自己的天堂, 用智者的行为语言,构成三亚流动的风景。 度假地产的初步发展阶段,不成熟的产品形态注定会带来许多问题,在时间的轨迹上,度假者将种种问题都留给了我们,期待解决 在他们的一次次来回之中,我们扪心自问, 他们到底为什么要来三亚?,在全球度假风行,三亚度假旅游地产风生水起的的今天, 是时候,为全球度假重新确定一个主题, 并以此界定度假地产之间的区别,传播挑战: 当前市
3、场情况下构筑新的度假价值话语体系? 联华多年的沉寂,能否借助擎天半岛来重握市场话语权? 项目除却销售贩卖,能否卖出影响力卖出最高溢价, 顺便还成为三亚度假文化的代言人?,擎天半岛形象概念塑造工程,重定三亚度假地产,目录: Step1:市场竞争环境研读 Step2:项目审视 Step3:消费者洞察 Step4:营销推广的核心主张 Step5:推广阶段战术战局,市场竞争环境研读,Step1:,海南三亚08年房地产登记销售面积达109.69万平米, 销售总金额达111.43亿元,与07年同期相比增长60.32%,,市场检索,巨大的市场动力,三亚房地产并未遭遇全球经济危机的重创,相比其他区域市场依然显
4、得坚挺十足,风度偏偏!,Step1:市场竞争环境研读,截止到09年第一季度, 三亚市房屋销售价格分别上涨6.8%、4.4%和3.2%。其中:2月份,海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位,三亚市房价涨幅在全国70个大中城市位居第3位。,虽然整个市场成交量不降反升,但在经济危机的恐慌效应下,三亚各项目都较为谨慎保持传统营销模式,鲜有亮相或不做推广活动,能主动做营销推广活动项目少之又少,在售的项目仅做些打折促销尽量消化余房。 各家静待2009年国庆,三亚新的旺季来临,再伺机行事。 09年三亚市场,注定八仙过海各显神通;,Step1:市场竞争环境研读,寻找市场机会,Step1:市场竞争环境研
5、读,半山半岛:一半天堂,一半海洋 福湾:这里有真正的海 凤凰水城3期的 “御山海墅天地” 公主郡的 “海景浪漫居所” 福湾的“spa风情墅,一线海景寓所” 天赐18度蔚蓝的“聆海漫步 别处时光” 美丽新海岸的“世界海岸精致生活” 国际公馆的“全球居海者的V-HOUSE” 到山水国际的 “100万山水生态养生城” ,卖海,从半山半岛的 “领跑中国滨海度假地产 ” 福湾的“启幕中国滨海度假时代 ” 三亚湾海居的“国际度假屋” 凤凰水城的“全球私人海滨度假屋” 圣巴巴拉的“国际度假公馆” 鲁能三亚湾新城的“美丽MALL 滨海度假天堂” 到天赐18度蔚蓝的“无忧漫生活” ,卖度假,Step1:市场竞争
6、环境研读,寻找市场机会,市场洞察,Step1:市场竞争环境研读,整个三亚市场充斥着海资源的贩卖,度假概念成为三亚房地产市场的集体贩卖说辞,诸家陷入欲罢不能的泥潭。 集体意淫下的度假概念成为三亚“旅游文化”表象,当前市场集体停留在表面诉求对山海资源的占有。,市场并没有真正触动深层次度假的内核。,同质化的产品与营销方式,比拼的只是谁的嗓门大,谁摆出来的气势更威猛,谁垄断了更多的媒体资源,然而,真正在营销推广上创新的项目并不多见。,市场洞察,Step1:市场竞争环境研读,三亚市场并无真正的王者!,构筑三亚新度假主张终极标准,市场机会,Step1:市场竞争环境研读,度看项目,找寻标准,项目审视,Ste
7、p2:,消费者认知偏差: 多年烂尾楼,印象差; 2年来未有系统性推盘,市场与消费者认知有限; 国际联华阳光海岸开发的确实不错,但一直未有市场动作。 项目位置不错,但最终是什么样的就不清楚了?,消费者认知实现: 两年只为打造更好产品; 世界著名大师精工打造; 全方位海景资源,四重景观; 城市核心地带; 城市地标,城市的代言; 国际联华品牌保证;,项目度假价值体系未建立,障碍,Step:项目审视,打造价值标准 帮助财智英雄理性分析,在众多楼盘中做出决择,Step:项目审视,擎天半岛产品价值体系分析: 地段:城市核心一线海域,天赋稀贵; 景观:极致全景; 建筑:细节完美; 园林:名师之作; 大堂:拉
8、斯维加斯设计大师朱博士精心打造奢华之所; 户型空间:户户有景,自由组合; 服务:联华品牌国际化服务背景,高端物业打造口碑; 保值:两年的沉积,皆为完美而铸造;,Step:项目审视,我们对此如此认为: 本项目的每一个卖点都是极具价值,均好性项目意味开发商投入的用心及先进的开发理念。 我们的无意拆分卖点,降低项目层次,因为我们深谙所有的这些价值、这些精心构筑的细节皆是为了营造一种氛围,一种值得细细品鉴而为之倾倒的氛围。,亦如LV从不标榜自己的产品,他贩卖的从来都是对旅行的想象, 而将把旅行上升至人生哲学的高度却是LV最为高明之处。,Step:项目审视,构筑本项目的独特度假氛围 勾勒独特气质?,St
9、ep:项目审视,竞争机会:,从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准,Step3:,消费者洞察,我们的产品为什么人打造? 谁应该是我们产品的享有者?,Step:消费者洞察,来到三亚的是同一种人, 他们为了度假而选择三亚,因为迷恋而选择在此置业 人群不同,所对应的需求也不同,绕不开的 蓝色的诱惑力,Step:消费者洞察,Step:消费者洞察,人与海的关系,恐惧型 海洋的不曾相处、不可琢磨、不可预见,均是内陆人的第一印象;,溶入型 接受海洋,并享受它的宽广博大; 有部分人群来到三亚的仅是为了感受“大海”“沙滩”“阳光”“椰林” 他们是“溶入”型海享者,征服型 海洋的多变,广博,神秘,均是一部分人渴望
10、探究的地方; 大海对他们意味着“体验”、“风情”、“探究” 他们是“征服”型海享者,包容型 还有群人, 当面对一整片三亚湾时, 浮现的却是一生打拼的快影,更加渴望让身心归零! 此刻,需要面对的是自己 不是炫耀,而是重新上路! 需要一个与大海对话,包容自我的空间,Step:消费者洞察,人与海的关系,一个满足、并能驾驭想象力的地方 一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间,他们遍及全国乃至全世界,亦或者他们一群高贵的“隐者”,在一定程度上远离大众视野,他们可能是政府高级官员、IT公司CEO、市井中的商贩、还可能是知名教授、作家学者 享受着海洋的脉搏和天空的涵容, 放逐生命,贩依本我。,Step:消费
11、者洞察,人与海的关系,相比于物化的奢侈,产品的奢侈仅是基本条件 真正的奢侈在于 心的体会,心的享有,心的融合,心的归属,Step:消费者洞察,洞察,我们更提倡尊重心的选择,构筑新的度假主张,Step:,营销推广核心主张,产品 产品精心打造的精工之美, 是这些人群独享的空间,凌驾海之上的度假主张,市场 三亚湾充斥的海资源集体贩卖, 需要给予全新的度假主张,消费者 为财富族群提供一种高明的, 有观念,有想象空间的主张,核心主张,Step:营销推广核心主张,当资源的占有已不再成为三亚度假价值的唯一标准, 我们 在126米的城市领空中,走低调之路, 在3万英尺的海平面中,走平静之路, 在2000万亚特
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