现代推销的技术 第一章推销基础知识.ppt
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1、现代推销技术,认识推销,推销心理,推销方式与模式,推销职业素质与能力,项目一 推销基础知识,推销原则,任务一 认识推销,我国古代文献易经有记载:“神农氏作日中为市,致天下之民,聚天下之货;交易而退,各得其所”。,古代集市图,到了商代,商业活动与商人阶层作为社会大分工的产物而正式出现。春秋战国时代的大商人,像范蠡、子贡、等人就是较具代表性的人物。,汉代的陆路丝绸之路和海上丝绸之路,左图 古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船; 右图 古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队,新航路开辟后,西方殖民者大肆掠夺,大量的贵金属源源流入欧洲。美洲的白银首先流入西班牙,再从西班牙流向
2、热那亚,最后流向欧洲其他地区。由于白银供给数量的增加,西欧货币充足,从而使金银价格下降,货币贬值,物价上升,投机活跃。这些都扰乱了传统的经济关系,依赖固定地租收入的地主经济地位下降,商业资产阶级却大发横财,加速了封建制度的衰落和资本主义的兴起,促进了商业经济的发展。,近现代世界商业的发展,剩余产品的交换原始推销行为 18世纪中期至19世纪,工业革命完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段 19世纪末20世纪初,生产相对过剩重视推销 1900年,美国哈佛大学开设市场学 20世纪30年代,经济大萧条,加强广告与推销 市场营销学=推销学 当时的营销理论以生产观念与 销售观念为主导。,营销时代开始20
3、世纪50年代中期,组织决定目标市场的需求和欲望,并使自己适应给顾客递送满意产品的要求;顾客导向取代产品导向。 顾问推销时代20世纪60年代后期和70年代早期,销售员成为顾客需求诊断师;出现市场细分的概念。 战略推销时代20世纪80年代早期,强调计划。 伙伴关系时代1990至今,在与单个顾客长期的高质量的伙伴关系中,鼓励销售人员思考所说、所做的每一件事。,20世纪90年代以来,市场发生了变化 产品差异变小,消费者有更多选择; 渠道变短变宽,生产者直接与消费者相关; 市场信息量大,时间与精力成本增加。 营销开始注重顾客关系,销售理论出现关系推销。 关系推销是指企业或销售人员通过各种手段与每位顾客建
4、立和培育长期伙伴关系,进而达到推销目的 的一种销售方法。 策略:CRM策略;产品创新策略; 创造顾客需求策略。,小结: 1 自然经济形态下,人们自给自足自我满足需求,不存在营销的问题 2 工业革命之后,生产和消费越来越分离,供求差距出现,营销开始 出现并发展。 3 现代营销的核心是:理解顾客的需求,与顾客建立长期伙伴关系。 4 现代推销理论的发展与现代营销理论的发展 是同步的。 5 现代推销的核心也是:理解顾客的需求, 与顾客建立长期伙伴关系。,什么是营销?,AMA 2007年公布了最新的营销定义,即“营销是创造、沟通、传递、交 换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、
5、 组织、制度和过程”。 美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA) 于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。 如今,该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一, 拥有30,000多名会员, 他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、 以及营销领域的教学与研究。,那么,销售和营销的区别是什么呢?,1、包含的内容不同: 营销是一个系统,而销售只是营销的一部分。 营销包括:市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。 2、思考的角度不同: 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式。
6、营销则是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户做为首要任务,这是一种由外而内 的思维方式。 3、结果的诉求不同: 销售是把产品卖好,是销售已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖,是产品的营销策划、推广等 总而言之,销售和营销的差异在于: 销售是一种战术思考,以销售力为中心,注重销售的技巧与方法,关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。 营销是一种战略思考,以创造力为中心,注重建立能持续销售的系统,关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。,(一)广义的推销 是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。 不限于商品交换,泛指一切说服活动,使别人接受我们的物品或者某种观点。 比如,各种性质的谈判,
7、同学毕业求职面试,政治家的游说演讲,甚至婴儿的啼哭与微笑,等等。,推销的概念有广义和狭义两种表述。,一 推销的概念,(二)狭义的推销 推销就是就是运用一定的方法和技巧把产品或服务 提供给顾客。,二 推销三要素,推销对象,一、个人购买者; 二、中间商; 三、生产企业; 四、非营利性组织,推销人员的职责,1.寻找与发现市场 2.开拓与进入市场 3.沟通信息,协调关系 4.开展推销活动,承接推销任务 5.做好销售服务工作,三 推销的特征,1.推销行为的主动性 2.推销对象的多样性 3.推销目的的双重性(互利互惠) 4.推销过程的互动性 (沟通),任务二 推销心理,一 顾客的购买心理 (一)一般购买心
8、理 1 生理需要 2 心理需要,(二)特殊购买心理 1 抢购心理 2 待购心理 3 从众心理 4 好奇心理,二 推销员的推销心理 1 自信心 2 真诚心 3 平常心,任务三 推销原则,一、满足顾客需求 二、互惠互利(交易的“双赢”原则,不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户,不做一锤子买卖。) 三、推销效用 四、尊重推销对象 五、诚信为本(成熟的市场经济是法制经济,同时也是信用经济。讲究诚信,对维护企业形象非常重要。),任务四 推销方式与模式,一 推销方式 (一)直接推销(人员推销) 1 上门推销 2 营业推销 3 会议推销 4 电话推销 5 信函推销 6 陪购推销 (二)间接推销(非人员推销
9、) 1 广告推销 2 营业推广推销 3 公共关系推销 4 企业形象推销 5 网络推销,口碑营销是一种推销方式吗?,二 推销模式,(一)爱达模式(AIDA模式) (二)迪伯达模式(DIPADA模式) (三)埃德帕模式(IDEPA模式) (四)费比(FABE)模式 (五)吉姆模式(GEM模式),(一)爱达模式(AIDA模式),促 成 交 易,4,适用:店堂推销;上门推销;首次接触推销,你见过火车上的推销员吗? 你认为火车上的推销员用的是什么推销模式? 你能模仿一下吗?,(二)迪伯达模式(DIPADA模式),迪伯达模式适用范围,适用于生产资料市场产品的销售; 适用于对老顾客及熟悉顾客的推销; 适用于
10、对无形产品的推销及开展无形交易; 适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。,请试一试 如何卖给我一份保险?,(三)埃德帕模式(IDEPA模式),埃德帕模式 多适用于向熟悉的中间商推销, 或者主动上门购买的顾客。,如果你是一家运动用品的经营者,有一天我来到你的店里,你有把握向我成功推销运动用品吗,哪怕是一件?,(四)费比(FABE)模式,哈佛大学的营销学者们经过研究发现,在顾客心中有一连串的问题,这些问题不一定会被清晰的说出来,因为这些问题可能只存在于顾客的潜意识中。虽然这样,这些问题都必须得到回答,否则就可能失掉生意。优秀的导购员应在演示中做好准备,以回答这些未被说明但十分关键的问题。,:
11、“我为什么要听你讲?” 销售人员一开始就要吸引住客户。 :“这是什么?” 应该从产品特征方面进行解释。 :“那又怎么样?” 关于问题的回答,需要解释这些特征能产生什么样的优势,而且要使用顾客熟悉的用语。 :“对我有什么好处?” 人们购物是为了满足自己的需求,不是销售人员的需求。 :“谁这样说的?还有谁买过?” 证明你所说的你的产品或服务确实像你说的一样好,以此打消顾客心中的疑虑。应该从权威性的购买者、证明方面介绍。 你必须回答以上5个问题,才能赢得顾客的心,客户心中的5个问题:,FABE法则是建立在大量测试、分析顾客购物心理活动基础上的推介程序。成功的把最符合顾客要求的商品利益,向顾客推介并转
12、化为购买动机。,F:特征 (Feature),A:优势 ( Advantage ),B:利益 ( Benefit ),E:演示 ( Evidence),FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结出来的。,费比(FABE)模式,1、特征(Feature) 【标准句式:因为(特征/特性)】 特征,是描述产品的款式、技术参数、配置 特征,是有形的,这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到; 特征,回答了“它是什么?”,2、优势(Advantage) 【标准句式:从而有】 优势,是解释了特征如何能被利用; 优势,是无形的,这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到;
13、优势,回答了“它能做到什么?”,3、利益(Benefit) 标准句式:对您而言】 利益,是将功能翻译成购买动机,即告诉顾客将如何满足他们的需求; 利益,是无形的:自豪感、自尊感、显示欲等 利益, 需要深入的挖掘, 找到最能打动消费者的点. 利益,回答了“它能为顾客带来什么好处?”,猫、钱、鱼的故事,给你们讲个小故事,销售法则,猫和鱼的故事: 一只猫非常饿了,想大吃一顿. 这时销售员推过来一摞钱,但是这只猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性(Feature) . 2:猫躺在地下非常饿了,销售员过来说: “猫先生,我这儿有一摞钱,可以买很多鱼”. 买鱼就是这些钱的作用(Advantage) . 但是
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