云南永德商业步行街项目招商策划2011-131页.ppt
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1、永德项目招商 策划报告,云南兴托房地产经纪有限公司,前言 本项目的招商和推广是否成功,将直接决定项目的后期销售状况与资金回笼状况,具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的,我司客观分析本项目的机会点、市场环境、商业发展状况,结合项目区域的整体发展进程与需要,凭借专业的知识、丰富的经验,制订出项目的招商与推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性,务求对招商的实际操作起到指导性的作用。,PART1:永德县概况,永德县概况 永德县地处云南省临沧地区西部、地跨东经99059951,北纬23452427之间。东、北与云县、凤庆县及昌宁县毗邻,东南与耿马县隔南汀河相望,西同镇康县山
2、水相依,西北与龙陵县、施甸县交界。 永德县城东距云南省会昆明市787千米,距地区行政公署驻地226千米。县境东西最大横距71.5千米,南北最大纵距75.8公里,总面积为3296平方千米。山区占总面积的95%以上。总人口36.8万人(2010年)。永德县是滇缅边境传统通道,中国南药诃子主产地,云南芒果之乡,国家级糖料基地县,省级茶叶、畜牧、商品粮、玉米制种基地。,永德境内地形复杂,山多坝少,山区面积在95%以上,河谷小坝子面积不到5%,气候类型多样,四季不分明,干湿季分明,年平均日照时数2196小时,年平均气温17.4,霜期短,热资源丰富,年平均降雨量1280毫米。耕地面积52.2万亩,其中:水
3、田12.63万亩,旱地39.57万亩。 永德县地势东南西三面高,向北倾斜。境内峰峦起伏,崇岭叠嶂,山河相间,坡坝相连。老别山主峰大雪山,海拔3504.2米,为全县最高点,也是临沧地区最高点;崇岗区户等坝,海拔540米,是全县最低点。县城德党镇海拔1600米。境内山脉属怒山山系。主要有老别山、棠梨山、三宝山,自东北向西南逶迤行走,与南汀河、永康河、赛米河东西相间排列,人称“三河两槽,三山六坡”。 县境属亚热带季风气候。因地表破碎,高差悬殊,气候垂直分布较为典型,因此人称:“岁分汉雨,山有四季”。年平均气温有高海拔大雪山的6,有低海拔勐波罗坝的22.9。以县城德党为代表的中海拔地区,年均气温15以
4、上,极端最低气温-6,水利资源 境内水利资源丰富,有流程5公里以上河流84条,总长800余公里,每平方公里有河流0.25公里,水资源总量18.5亿立方米,水能蕴藏量58万千瓦,目前控制性人工蓄水量为O.39亿立方米。 矿产资源 地下矿藏有煤、锡、锑、铅、锌、铜、铁、金、银、汞、硫磺、石膏、大理石等,已探明小石城、户乃两地褐煤储量2000万吨。 动植物资源 地上物种众多,已知高等植物3000余种,有三叶橡胶、冷杉、蒲葵、雪莲、红豆杉等,尤以野生南药诃子独占鳌头,其资源、产量位居全国首位。森林覆盖率为38.6%,活立木蓄积量为524.5万立方米。境内有方圆23万亩大雪山国家级自然保护区,被世人称之
5、为南亚热带天然动植物园,其现存野生动物有孟加拉虎、金钱豹、长臂猿、金丝猴、苏门铃、鳄蜥、绿孔雀等千余种,其中列入国家保护动物有30余种。,PART2:市场环境分析,本地房地产市场处于初步发展阶段,地产经营概念还没有深入置业群体中,城市发展规划的市场空间较大。 城市内部交通网络基本成熟,项目所在新区市政基础配套条件也基本完善,不过还需要进一步加快建设力度和步伐,为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的城市环境 。,市场的整体消费容量有限,在局部供求关系上,住宅还处于供不应求,商业项目投资需求市场比较敏感,主要原因是商业宣传力度不够,推广、形象包装没有风格和氛围,商业业态混乱、商业业态组合
6、、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后,不足以制造商业的井喷人气,再加上城市人口有限阻碍了永德商业市场的扩大化发展。,永德置业群体的购买动机比较单一,基本以真实需求主体为主,投资型的群体极少。 置业群体来源以本地居民为主,外来投资者甚少,在置业特征上以政府机关公务员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务人士等等为主,消费能力以及消费水平没有被完全激发。 市场销售价格住宅均价2200元/平方米,商业均价6000元/平方米。,在地产竞争领域内,完全化的竞争格局没有形成,缺乏市场真正意义上的领跑者,对于项目品牌、行业品牌、企业品牌、社会品牌的思维都不强烈,客观上为地产开发企业
7、提供一定的发展空间。 县区域发展以规划新城为主,所有地产项目均围绕新城建设,新城区域内楼盘开始逐渐增多,随着新城区市政配套逐步完善的条件下,未来永德地产市场将走入完全化竞争,形成区域的强强对话,实现行业竞争格局的市场模式。,PART3:商业市场分析,商业布局,新城商业主要位于永安路一带,是永德的经济新区,商业集中,是未来城市商业中心。,旧城商业主要位于永德北路及德党路一带,区域较为分散。,商业中心,永德商业中心,商业最早起源于集市 随着城市的发展,逐 步形成现在的街店式商业,永德县商业带,商业带分布,农贸市场,大型超市,县政府 招待所,永德县商业类型传统集市,永德县城市商业发展相对较慢。商业布
8、局较为分散,业态既有过去集市型传统业态,也有现代的业态,供应丰富,但是业态较为分散且比较凌乱,商业环境差,难以聚集人气,现阶段商业仅限于满足区域不同需求。,主要是临街底商形成,主要分布在永德北路、德党路等一带,商业线拉得过长,业态较为分散,难以聚集人气。,永德县商业类型临街街店,经营业态分析,商业分析德党南路,经营业态,商业业态统计(德党南路),业态情况简述(德党南路),德党南路共有商铺32间,主要以修理及机车销售为主,商铺空置率大,区域配套欠缺,餐饮、休闲、娱乐场所缺乏,建筑主要以居民自建商住楼为主,一般为底商,租金价格在15-18元/月,商铺面积越大价格越低。,商业分析德党路,经营业态,商
9、业业态统计(德党路),业态情况简述(德党路),德党路共有商铺66间,主要以装饰建材、餐饮及百货为主,商铺使用率教高大,基本无空置商铺,区域配套相对完善,建筑主要以居民自建商住楼为主,一般为底商,租金价格在20-25元/月,靠近永德北路的商铺租金价格稍高。,商业分析永德北路,经营业态,商业业态统计(永德北路),业态情况简述(永德北路),永德北路共有商铺148间,是永德名副其实的商业中心,商业业态比较丰富,但欠缺具体规划,商业业态凌乱不堪,商业带过长不集中,无法有效聚集人流人气。主要以服饰及现代化商业为主,商铺使用率教高,基本无空置商铺,区域配套完善,大多市政配套聚集于此,建筑主要以居民自建商住楼
10、为主,一般为底商,租金价格在25-40元/月,商铺面积越小租金相对越高。,核心商业区业态统计,业态调研总结,从上表中可以看出,永德县商业处于发展初期阶段, 主要以满足市民日常生活需求为主,农机行业为辅, 缺乏大型现代化商业,市民没有可以供休闲娱乐的 地方,目前永德县商业环境、氛围较差,经营档次 较低,租金价格处于较低水品,业态比较凌乱没有 能聚集人气的商业模式,有待进一步改造。,永德县商业处于发展初期,商业业态紊乱,不集中,商业氛围不足,经营环境差,主要是以老式农贸市场+现代临街街店为主,市场存在较大空白点,商业发展潜力很大。,永德县商业分析总结,市场空白点我们的机会,大型购物商场,聚集式商业
11、步行街,PART4:消费者市场调研分析,被访问商户/消费者 分析市场前景,我们从商户和消费者两个层面进行调研。利用一对一的直接访谈: 商户分布在德党南路、德党路、永德北路、德党街等地,总计访问50家,经营业态主要为服饰、通讯、电器、日用百货、美容没法、餐饮等,其中自有物业11家.随机消费者询问调研人数100人,共计访问人数150人。,参与调研的被访问者共计150名,其中近年有商铺经营/投资意向的人数占到被访总数的11.3%,并且27.3%的被访问者对商铺投资表现出浓烈的兴趣,61.4%的人表示不确定看市场走势。,消费者市场调研总结 1、永德一铺养三代的传统观念不足,商业投资观念较为保守,经调研
12、仅11%的人在近年会投资商铺。 2、部分经营者对永德新城未来商业市场比较看好。 3、经营者与消费者对商铺最关注的是地段,部分人对商铺前景相对注重。 4、对于商业类型的选择有2/3的选择沿街底层商铺。 5、对于投资者和经营者在面积选择方面有分歧,投资者大多亿小面积为主试探市场行情,经营者则普片需要较适中的面积。 6、对于价格方面大家都不愿透露自己的想法,表示看市场变化, 根据现阶段市场租金来看20-40元/平方米/月,以100平方米计算,一年租金=20*100*12=24000元,一般投资商业应该在15年左右收回成本所以可以推出100平米商铺总价=24000*15=36万元,单平米售价为3600
13、00/100=3600元/平方米,因此可以推断现阶段市场接受能力在3600-7200元/平方米。,PART5:项目自身情况分析,项目简介,项目位于永德县城南开发区 中部,项目总占地面积4.67 万平方米,总建筑面积 46478.98平方米,其中商业 建筑面积30960.34平方米。 距离永德老城区仅500米左右。,项目四至,项目北接永安路,道路 宽敞,正视居民区 项目南接永达路,道路 平坦周边为开阔地,视 野良好 项目西接永谊路,道路 宽敞,与东方新景项 目隔路相望。 项目东接永通路,和德 阳花苑项目2期别墅用 地对视。,项目北面,项目南面,项目西面,项目东面,项目地块现状,项目现为全现房,内
14、部绿化 景观已施工完毕,道路工程 也已基本完毕,通水、通电 能随时入住。,项目周边环境,项目地处永德县城市规划新区 中心位置,周围环境卫生条件 好,市政配套完善,县政府、 博物馆、体育馆、建材市场、 农贸市场、学校、银行等一 应俱全,是永德未来城市发 展的核心地段,发展潜力大。,项目地块分析总结,项目地处永德县城南端,地势较低,又为城市新开发区,区域人流量稀少,人气不足,消费者对区域未来发展的认知程度不足。 项目中心区域街道过于宽敞,对于商业而言是一大忌讳,因为大面积广场和宽敞街道不利于商业氛围的营造。 项目四面均临街,四周道路宽敞、视野开阔,最大限度的提升了商业的利用价值。 项目周边配套相对
15、完善,基本可以满足区域市民的衣食住行,但是商业档次一般。 项目周边开发楼盘及待开发楼盘密集,多为县城中高档住宅区,为项目商业提供了十足的人气。 项目所在区域是政府着力打造的城市新区,发展前景不容忽视,升值潜力巨大。,项目SWOT分析 优势(S),项目地处城市新区核心地段,未来发展前景看好。 项目周边市政配套正趋于完善,道路宽敞,交通便利。 项目全现房销售,实在看得见。 铺面户户临街(内街、外街)。 项目在当地属于大规模项目,且项目档次高。 项目区域内不断成熟向上的居住人气。,强化,将项目古色古香的建筑文化与商业有机相融, 体现项目非凡品质。 引入快捷酒店业态,利用项目商业的功能与 之互补相融。
16、 精确规划商业业态,与周边商业形成差异化, 填补市场空白。,项目SWOT分析 劣势(W),周边商业氛围欠缺,经营档次偏低。 新兴开发区消费者对区域市场认知度不够。 区域商业氛围需要时间进行培育发展。 作为大型商业街,缺乏停车位。 商业街街道过于宽敞,不利于商业氛围的营造。 所在区域地势较低,消费者不愿前往消费。,弱化,利用项目大规模推广,突出主力业态, 吸引消费者前来消费。 大力宣传区域未来发展前景,提高项目 市场认知度。 提供一定交通补充条件,设立多班次电 瓶车作为新城老城消费者流动的工具。,项目SWOT分析 机会(O),项目周边不断开发的中高端住宅项目为商业带来人气。 在新政的调控下,限购
17、令不断,但商业不受影响。 新城区的不断发展和改善都将给项目带来增值。 随着城市化发展,不断增加的人口带来的消费力。,利用,着力推广聚集式商街的消费理念,突出本项目 与市场商业的差异化,让消费市场喜爱和接受。 精确定位项目商业,努力打造适合当地消费市 场的真正商业中心。 做好项目再次入市的宣传造势。,项目SWOT分析 威胁(T),即将开发的项目和在售项目对意向客户的分流。 当地消费者、投资者对商业信心不足。 二次入市对项目形象有相当大的考验。 目前商业市场低迷,空置率高。接受大体量商业困难。,转化,着力对项目形象的包装,使项目能高调入市。 和政府联合宣传新区规划发展前景,提升区 域市场认可度。,
18、PART6:项目商业定位,项目地块发展商业的优势,1.交通:道路宽敞,交通便利; 2.人居:周边小区众多,高档小区不断增多; 3.位置:地处未来城市绝对中心; 4.规划:规划理念新颖,商业发展空间大; 5.景观:商业街内部景观绿化丰富; 6.商业档次:周边商业业态单一,档次偏低;,综述:本项目有地理位置、人口、交通、规划等多种优势,发展商业有良好的城市配套以及人气基础。,开发机会点,可以说,目前永德县商业圈内还未有一个真正意义的商业模式 和结构可以满足一站式消费要求,以及一个可以飞跃目前的商 业模式,达到让众多消费者期待的“一个集购物、餐饮、休闲 娱乐、服务于一体”的商业中心。,定位依据,目标
19、:填补目前商业市场的商业功能空白点,加强零售之外的 服务、休闲娱乐功能的不足,并与大型商业物业(超市、百 货)共同构筑,形成互为补充、互为联动的区域核心商业格 局,同时,形成自己独特的商业档次及业态定位。 消费客源定位:通过对本地商业地产市场和项目自身的了解, 以及对当前市场客源构成进行整体研究。我司认为,本项目应 该站在整个永德县、乡镇及周边城市来定位市场,最大限度的 吸引项目周边范围的人流,并进一步辐射项目外围临近的区域 消费客源。,项目总体定位,商业总体定位 基于上述依据,本项目商业总体目标为: 构建永德县一个集购物超市、休闲娱乐中心、餐饮美食、精品百货、文化服务为一体的综合性集聚式开放
20、步行街。以“休闲消费、享乐购物、娱乐餐饮”为概念,将自身绿化景观、各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体,打造出一个区域小型一站式购物天堂,使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣。,项目客群定位,1、城区高收入客户群,2、边缘乡镇及周边临近城市高收入客户群,3、外来投资客户群,客户区域来源,重要客户:外围城市及周边乡镇投资和自营的客户 客户构成:公务员、银行等金融企业职工、电力电信企业职工、教师、私营企业主、外来投资客户等。 客户特征:非常理性,往往有过投资经验;学历往往较高;,核心客户:城内自营和投资的客户 客户构成:企、事业单位公务员、个体经商户;工程承包商、矿
21、业老板、私营业主等。 客户特征:关注商业经营,缺乏投资渠道,资产以现金为主;对市场现状不敏感。,客户分类,产品形象定位,永德县级首席“block”步行街,形象定位,“BLOCK ”分别代表: B-business(商业) L-lie-fallow(休闲) O-open(开放)C-crowd(人群) K-kind(亲和),“BLOCK”概念: 这个概念来源于美国,是商业和居住的融合。 是具备商业特征的商居之城,即将生活中的“衣食住行”与商务、购物、休闲、餐饮、娱乐等业态充分融合在一起,又相互“独立”提倡在享乐中购物,在购物中享乐。 是无法与生活区别开来的商业形态。,功能定位: 集休闲、购物、餐饮
22、、时尚、娱乐、服务、居住、文化于一体的商业体验中心。,产品功能定位: 现代商业已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高,休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有城市绝版黄金地段的地理优势,以及现代商业发展的特点将几大功能融为一体做出定位:,城市新生活 休闲新天地,推广语定位,通过景观、品牌和文化的综合性塑造,成为永德特色商业的创始人和永德商业新名片。,融合衣、食、住 、行、休闲、娱乐、购物等多种功能于一体的一站式“BLOCK” 商业中心,商业业态定位,商业业态定位分析: 本项目以永德首席Block步行街做形象定位。因为它不仅仅是一种全新的商
23、业模式,也体现了项目所在区域商业功能的完善及现代人的生活方式,不但可以抢占市场的空白,同时将生活的空间融入本项目内,满足消费者一站式的消费需求。在业态上目前以购物、娱乐、休闲、餐饮、占有的比例较大,主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的,将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。,定位原则 地段原则 本项目位于县城新城的核心地段,交通较为便利。在业态上不能尾随已有商业其后,须有精准市场错位的经营定位,将消费者吸引在本案来。 互补原则 由于本项目周边已经形成了一定的商业规模,因此不能简单的定位与上述区域同质业态,要走专业、中高档、精品的路子
24、。引进主力店为本项目对市场的互补。 业态演变原则 随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变,休闲购物成为主流,休闲、服务、将极大的满足消费者购物外的需求。,业态规划 满足项目区域聚集者日常消费所需的商业要求; 满足部分中高端群体休闲商务的消费需求; 满足消费者日常的休闲娱乐需求; 兼顾周边居民的日常生活需求; 吸引并满足外来消费群体集传统特色餐饮与休闲娱乐 一体的中高档休闲商业街区。,商业业态定位: 考虑到城市发展趋势、消费群需求等因素,项目的商业主要有如下业态: 购物超市:其特点是采用开放式的经营,满足顾客日常生活一站式购物的需要,顾客购物频率高于其它业态,对整个商业的客流量有非常大的促进作
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