网易成说功案例分享.ppt
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1、网易营销案例分享,在回顾网易的优势之后,我们需要思考: 广告客户选择媒体时,更关注什么? 网易在客户的整体推广中,扮演怎样的角色?,顺势而为,让优势资源动起来,对优势资源的利用,除投放硬广告外,应该针对广告主的需求,与优势资源中的用户行为、用户心理相结合,顺势而为,借力使力!,顺势而为,让优势资源动起来!,网易拥有最好的网络产品:占有市场71%的免费邮箱服务,使用排名第一的相册服务,拥有全内容高活跃的贺卡站 网易还拥有一些高忠诚度用户、制作精美的频道内容产品.如旅游电子杂志. 如何让这些优势资源为客户所用,站在高岗上、顺势而为?,顺势而为,让优势资源动起来,案例1 资源整合,传播效应最大化百事
2、我要上罐,案例2 植入式营销CLUB MED电子杂志专题,案例3 熟人间的社区营销-LUX 邮箱积分活动,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,挑战1: 百事投入了大量的广告去争取最大的曝光,针对目标受众设计新颖有刺激性的上罐机会利诱,但是在纷扰的广告环境中,如何才能确保最大化的吸引受众参与呢? 挑战2: 如何借用网易产品每天惊人的用户访问量和活跃度, 从目标受众群的心理动机(展示/炫耀/结交更多朋友等)出发, 进而引导用户加入百事活动?,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,解决方案: 1.整合网易“网页相册博客无线”这样一个内容+产品的推广矩阵,全方位深度引导用户进入活动平台。
3、 2.保留常规的网页参与方式,辅助以手机参与方式。特别开发出相册“一键参与” 模式,以及博客“拉票模版”技术,有效引导用户的积极参与。,相册 (新增功能),博客 (新增功能),手机 (附加通道),网页 (常规方式),资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,相册新增功能: 网易相册个人照片中增加功能键,点击后可选择直接提交照片参与百事活动,共为整个活动带来近1/3的照片提交数。,博客新增功能: 在参赛选手个人页增加工具条,同样一键操作的方式即可在其博客中嵌入拉票模块,吸引朋友支持,扩大活动影响力。,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,活动效
4、果: 活动进行3个月左右时间,从网易共收集到上传图片 439,520张!,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,挑战1: 作为一个大众知名度不是很高的旅游服务机构,如何借用门户网站的广曝光吸引最多可能的潜在目标受众(对旅游路线产品和服务内容感兴趣的用户)? 挑战2: 如何借用媒体立场,在客户信息曝光同时,做足软性功夫,吸引用户主动阅读,乐于接受?,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,解决方案: 1.举办旅游摄影大赛活动,吸引目标受众参与并植入客户信息的同时,选择网易2006年即推出的专业定位旅游时尚的电子杂志易游人做深度合作。 2.在易游人制作精美硬广告的同时,专为客户本期推出的海岛
5、游项目,定制12页专栏内容,提供文字与图片的编辑撰写。,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,活动效果: 杂志制作与内容编辑效果受到客户的绝对肯定. 杂志投放当月拥有40多万的内容阅读者. 邮箱订阅杂志数为91528. 当期杂志在网易固定栏目保存至今,随着各期杂志的反复浏览,客户置入的软硬内容拥有长期的曝光效益!,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,挑战1: 作为联合利华拳头品牌之一的lux在做新品推广时,更在意的是:如何加大传播拉力,推进新品在目标受众中的产品认知度(新品定位为:针对秀发三种问题提出解决方案的三款洗护产品)? 挑战2: 除了产品定位的认知度的诉求外,客户还希望网络活动过
6、程中可以放进产品功效(14天)的潜在暗示.如何在清晰传播信息的同时,增加用户的信任感,从而促进用户对客户传播信息的关注与好感?,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,解决方案: 1.利用网易邮箱发出“SOS秀发紧急修复令”,提出三大秀发问题, 分成三大组,号召网友选择大组后建立个性小组,再号召朋友一起组成14人团队即可参加抽奖。 2.网友均对号入座加入群组 ,又发挥了口碑传播效益, 朋友召集朋友,确保三款 产品信息被清楚传递同时, 利用熟人间的联络解决了 “14天回复秀发活力”这一 潜在功能暗示的信任度问题。,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,活动效果: 受众在活动参与过程中,充分认知客户
7、新品定位。客户产品效果承诺也潜移默化进活动规则设计中。 活动开始2天,即有近2万人参加活动。转发邮件8万封。14天后,通过朋友告诉朋友,最后共有近1万名目标受众成功获得 秀发回复活力的秘诀。,ROI! 媒体无法回避的问题,广告主对媒体的评估,除了媒体的内容质量/广告环境/受众匹配度等质化评估,更关注量化评估-数据! 投资回报率ROI,每个媒体都无法回避的问题.,ROI! 媒体无法回避的问题,CPM,CPC,CPA,CPS,KPI,ROI,各种指标的计算,都是为了对媒体有个量化的评估. 如何让这些数字更漂亮,给广告客户更好的报告? 我们有些心得可以分享,案例1 产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动
8、,ROI! 媒体无法回避的问题,案例2 电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,案例3 品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,挑战1: 产品推广,如采用常规直接投放产品广告,广告创意及产品特性,成为吸引网友点击决定因素.如果产品本身亮点不够,怎么办?,挑战2: 节日营销已成为多数商家关注的商机.除了品牌曝光之外,是否有更好的结合方式?,产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,解决方案: 1.客户产品作为活动奖品.利用用户赢奖心胜,吸引其了解产品信息 2. 利用贺卡站流量最大页面-贺卡浏览页面,投放通栏广告 3.通栏广告显示发卡人姓名,增加收卡人的浏览主动性,产
9、品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,活动效果: 活动进行4周时间,网友发送贺卡量达1400万张! 1400万人在朋友的推荐下,了解到三星E258手机的产品信息.,电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,挑战1: 广告主花了大笔的TVC广告拍摄费用,希望除电视外,也能利用网络上传播TVC广告片,物尽其用,挑战2: 富媒体视频广告,已成为TVC广告片在网络投放最常用形式.但是否有更好的方式,提升网友观看的主动性?,电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,解决方案: 1.重新解读TVC广告片,制造悬念,引发受众浏览兴趣 2.利用网易邮箱积分活动平台,奖品刺激,鼓励网友参与传播,电视广告可以这样
10、投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,活动效果:,活动推广期二周, 曼秀雷敦男士系列电视广告片被点击浏览150万次 超过120万封的活动推广邮件,被转发给亲朋好友,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,长尾理论:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。 互联网技术的发展,让长尾理论得已实现。AMAZON, APPLE公司都已经开辟新的网络商业模式,吃到长尾效应这块蛋糕。,思考: 互联网技术发展,带来长尾效应的新商业模式。在品牌或产品的广告推广模式上,是否也能有长尾效应出现?,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,解决方案: 1.网易邮箱邮票系统,可发行为广告客户
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