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1、老板厨房电器,锻造老板“品牌驱动”的发展之路,老板电器发展之路,时间阶段,发展驱动力,发展速度,阶段目标,1979-1999,需求驱动,10-30%,企业生存 自然增长,2000-2004,渠道驱动,30-50%,圈地运动 快速发展,2005-2009,品牌驱动,30%-40%,构建品牌 竞争优势,2010,战略驱动,企业上市 行业领先,营销ADP模型,分析老板营销发展之路,顾客/需求,渠道/分销,产品/价格,第一阶段的营销策略,时 间 阶 段:1979年1999年,发展驱动力:需求驱动,A顾客/需求 随着改革开发,人民生活水平的提高。从一线城市到二三线城市,吸油烟机逐步成为生活必需品。 本阶
2、段的企业发展驱动力,主要是消费需求的培育,带来行业的自然增长。 老板电器敏锐洞察到行业发展前景,果断进入油烟机行业。并伴随着行业普及率的提升,而实现企业的发展壮大; D渠道/分销 老板通过经销商,利用经销商的资源和资金,逐步建立起百货商店等销售网点 P产品/价格 老式烟机为主,但属于卖方市场主导,利润率较高,第二阶段的营销策略,时 间 阶 段:1999年2004年,发展驱动力:渠道驱动,A顾客/需求 消费者需求升级,呈现多样性、个性化。需求的升级带来行业竞争加剧。 D渠道/分销 国美、苏宁等家电连锁渠道逐步发展,并快速扩张; 老板电器率先实现与国美、苏宁的全面合作,并伴随着家电连锁的扩张,而实
3、现企业规模的跨越式发展; 同时改革销售渠道,以分公司的渠道模式,围绕苏宁、国美提供分销支持! P产品/价格 逐步形成“免拆洗”技术为核心的产品群;但竞争日趋激烈,利润率逐步降低。,第三阶段的营销策略,时 间 阶 段:2005年2009年,发展驱动力:品牌驱动,渠道拓张带来驱动力逐步降低,老板新的增长驱动力何在? “身心灵”三年战略,帮助老板实现从渠道驱动,到品牌驱动的发展模式转变! A顾客/需求 竞争加剧,需求多元化。功能需求的基础上,工业设计、人性设计、品牌信誉成为重要选择因素 D渠道/分销 伴随着品牌竞争力的提升,老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商、建材商场等渠道拓展; P产品/价格
4、依托品牌力、技术升级,逐步提高产品价格,提升利润率的同时,保持销量增长,2005年 老板家电遇到的问题 Problems Encountered by ROBAM Home Appliances 1、渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭,进一步发展的驱动力在哪里? 2、品牌老化严重,消费者对“老板”的品牌联想呈现“老土、暴发户”等负面倾向! 3、竞争日趋激烈,利润率持续下滑,如何实现产品溢价的同时,保持销量增长?,老板家电身心灵三年品牌战略规划,第一阶段, (修身) 品质形象提升,第二阶段,(强心) 核心竞争力提升,第三阶段, (升灵) 品牌竞争力提升,品牌竞争力:建立消费者品牌偏好,实现产品价格
5、、利润率提升!,核心竞争力:从单品冠军,转换为技术平台、产品体系的竞争优势,品质形象:从土气、缺乏情调的负面形象,转化为一个具有国际、时尚质感的品牌。,第一阶段,:修身2005 品质形象提升,The First Stage: Body 2005 Enhance the Brand Image,Results,Market,Problems,Strategy,变化前,简化后:,化繁为简,去掉黄弧,强化了企业标志的记忆点。,原有终端,05新终端,The Old Image 原有传播形象,The New Image 05新传播形象,New products TVC 新品739上市TVC,第二阶段:强
6、心2006 核心竞争力提升,The Second Stage: Heart 2006 Enhance the Products Core Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,明晰了企业内部的品牌管理机制与部门职能。 有效保障了品牌形象在传播上的统一性,品牌个性逐步显现。,Products Technologies 打造多产品品牌宫殿,Products Technologies 产品技术平台归纳,吸油烟机“免拆洗A+”技术,燃气灶“主火中置”技术,Products Technologies 产品技术平台传播,第三阶段:升灵2007 品
7、牌竞争力提升,The Third stage: Spirit 2007 Enhance Brand Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,为了塑造全新品牌形象,令老板家电成为一个鲜明且易于识别、符合企业多元化发展的新形象,我们建立了独属于老板家电的视觉符号,体现其创新、睿智有品位的国际品质。,Brand Connotation 品牌释义,ROBAM Core Values 品牌核心价值精炼,更懂生活,品牌 蓝皮书,VI手册,企业文化 手册,公司网站,家电生活馆,企业期刊,品牌TVC,企业画册,Eight Projects to Ach
8、ieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程,完善高品质品牌形象,VI手册,品牌管理手册、文化手册,企业形象画册,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程,完善高品质品牌形象,产品识别,产品包装箱,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image
9、Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程,完善高品质品牌形象,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程,完善高品质品牌形象,广告识别规范手册 主火中置TVC 美味就在弹指间,CI Sys
10、tem,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image 八大工程,完善高品质品牌形象,SI规范手册,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Bran
11、d Image 八大工程,完善高品质品牌形象,LEGARD(法语),意为尊仰,敬意。冠以此名,寓意尊朗9508系承袭欧式奢华风范,携复兴之韵意问世,只为让您倍受尊崇。,Creative Expression of the New Product LEGARD 尊朗上市创意,传播方式创新,终端物料创新,销售方式创新,服务创新,尊朗9508整体形象包装,Creative Expression of Kitchen Appliances 厨电产品创意表现,Creative Expression of Small Kitchen Appliances 小家电产品创意表现,老板2009 持续的品牌提升,
12、ROBAM 2009: Improve the Brand Image Continuously,Market,Problems,Strategy,Results,2009 不断强化领先品牌的形象,夯实市场基础,拓展B2B 市场,持续抢占B2C市场高点,塑造技术领先形象,强化终端品牌推广手段,2010 做领先品牌当为之事:创行业之先,2010年度策略,拓展B2B市场 老板工程部手册创意,背景与目标: 随着精装房政策的深化,厨电的B2B市场开始呈现出强劲的上升势头,而对于这个市场,老板品牌还是一张比较陌生的“脸”。如何在这个市场上进行有效的突破,是老板品牌亟需解决的问题?,挑战: B2B市场的推
13、广对象主要是房产商的采购人员,对于厨电品牌的了解度并不深,比较迷信于国际品牌,如何让其了解到老板品牌的优势是打开市场的第一步。,洞察: 厨电选择对于房产商的采购人员来说,并没有一个成熟的标准,他们需要一本能够有效指导其工作的工具书,以降低居高不下的顾客投诉率,同时也能够为房产项目加分,更好的促进其楼盘销售。,白皮书最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名。白皮书作为一种官方文件,代表政府立场,讲究事实清楚、立场明确、行文规范、文字简练,没有文学色彩。现在大量研究机构借用“白皮书”带有的权威含义,给一些研究报告冠以“白皮书”之名。这发表对现实或未来政治、经济、社会某一方面理解和认知,其看法
14、和观点具有一定的代表性和权威性。,老板工程手册:具有一定客观性和专业性的白皮书,解决方案:,此解决方案的主要内容,针对采购决策者们关注的三个主要问题,白皮书主要包括三部分: 问题一:如何实现1+12,为房产品牌带来高附加值? 老板解决方案:老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值。 问题二:如何有效降低精装修房的投诉率? 老板解决方案:老板厨电的专业实力、创新技术和产品品质 问题三:如何确保合作伙伴的服务能令我们放心? 老板解决方案:老板厨电完善的服务体系,工程手册:包装盒及光盘设计,工程手册内容设计:考虑到房产商对于设计的高标准,手册的设计与制作均选择了较高的水准。,工程手册内容设计,工程手册内
15、容设计,效果: 老板与恒大集团达成战略合作协议,首批订购超过10000套,为进一步拓展B2B市场打下了良好的基础。,后续工作: 卓越于年内完成了专为拓展B2B工程市场而剪辑的老板专题片,进一步加强了推广的力量。,抢占B2C市场高点 8100新品上市,背景与目标: 在吸油烟机行业中,飞翼机型是走量最大的品种,各品牌的外观基本趋向一致化,难以区别。新品8100以突破传统的外形和革新技术,将与2010年春节后正式上市,8100不仅使老板再次走在了行业前列,更重要的是肩负着老板品牌进一步提升市场占有率的有力武器。,挑战: 由于飞翼机型已经成为各品牌的主推品种,单纯外形的改变将难以从品类中有效凸显出来,
16、成为消费者关注的焦点。因此,我们需要重新对其进行包装,抢占有利的消费者心智阶梯位置。,洞察: 对于新成长起来的80后消费者而言,厨房的意义并不是一个传统意义上的烹煮之所,他们追求的是能够“享受轻松家庭生活的乐趣”,烹饪也是其中一环。,定位: 领创立体化轻松厨房的新一代飞翼机朗翼,核心卖点:,轻松3,超大风量轻松吸,无缝内腔轻松洗,双弧笑脸轻松赏,DM折页创意,海报,灯箱片,飞机吊牌,文件封套,半版报广,四分之一报广,杂志广告,壁纸、屏保、FLASH,效果: 在各分公司的新年进货计划中,8100成为订货量最大的品种之一,预出样展示期间,消费者亦好评如潮。相信进入到上市销售期后,8100必将能交上
17、一份满意的答卷。,塑造技术领先形象 双劲芯技术推广,背景与目标: 在吸油烟机行业中,最基础的风量指标已延续了十年,经过多年的技术研发,老板“双劲芯”技术横空出世,使行业技术达到了一个全新的高度。也将成为老板再次引领行业发展,提升品牌形象的良好机会。 我们需要在最短的时间内,让消费者充分了解到“双劲芯”技术的优势,强势拉动品牌销售。,引爆,造势,高潮,延续,双劲芯新闻发布会,报纸 网络 终端 电视,国庆活动,终端促销,整合传播计划:,双劲芯新闻发布会: 时间:2009年8月18日 地点:上海环球金融中心86楼 选址策略:以高度见证高度,中国第一高楼与最先进的双劲芯技术相得益彰。,双劲芯发布会资料
18、封套,双劲芯发布会邀请函设计,双劲芯发布会礼品手册画面设计,双劲芯发布会现场照片,造势:软文传播 通过新闻发布会的媒体传播,以最具公信力的方式让消费者了解到双劲芯技术的信息,从心理上产生十足的认同感。,高潮:国庆活动 国庆是每年的消费高峰,协双劲芯推广的强大动能,将发挥强大的品牌拉力,将势能有效转化为市场实地。,延续:终端促销 面对节后转淡的市场,再接再厉,继续保持品牌的强势推广,对竞争对手形成持续的打击效果,有效巩固市场份额。,效果: 双劲芯产品上市后,短期内即取得良好的业绩。上市不到2个月,就取得销售破亿的良好成绩,为老板连续8年全国销量冠军的地位加上的重重的保险。,强化终端品牌推广 品牌
19、信任碑项目,背景与目标: 终端是品牌决胜的战场,对于耐用消费品而言,消费者非到需要时很少会关注品牌,因此,终端的品牌推广尤为重要。 如何让消费者在终端的短短时间内,就能够对老板品牌从不明所以到充分了解,是我们需要解决的问题。,创新道具策略: 王婆卖瓜式的宣传并不能让消费者产生足够的信任,坚定其购买信心,我们需要以平和的方式,将我们的优势一一展示,让消费者自己做出判断,信任由此产生,销售因此带动。,创意策略: 由于多数终端的空间不大,我们的道具需要: 设计精美,体现品牌调性,产生信赖; 形式感强,让消费者产生阅读的兴趣; 便于翻阅,可长期使用,有效帮助推广;,信任碑外型设计,信任碑内容设计,效果
20、: 各地分公司从开始的被动接受,到主动要求自行制作,充分体现了信任碑在推广中的巨大作用。,2010年 品牌整合传播策略,背景与目标: 虽然老板是厨电行业的领军品牌,但紧随其后的竞争对手从来放松追赶的脚步,因此,2010年,老板在继续强化高端品牌影响力的同时,计划在市场占有率上能够拉大与竞争者的差距,从而实现真正的行业领导地位。 品牌作为推广的重要环节,如何变的更强是我们首要解决的问题。,挑战: 厨电行业的品牌推广基本是技术驱动型,主要竞争对手的技术研发对老板构成了极大的威胁,如方太的光影6系产品,西门子的智能清洗技术。,洞察: 厨电已经成为了生活必需品,技术的优势满足了基本的理性需求,欲长久的
21、品牌更需要的是令人感动的人格魅力,这正是行业中无人涉足的部分。,传播策略: 以两代人的共同选择为核心,以情感沟通的表现方式,唤起新一代80后消费者对厨房的温馨记忆,也有效延续了老板品牌推广的核心优势:技术与历史。,我家的第一台吸油烟机TVC脚本,差异化传播的意义: 通过差异化的表现方式,使老板抢先占领消费者空白的情感世界,使品牌焕发出人性化的光辉与魅力。 更重要的是,人们记住的只会是第一个。,年度品牌整合传播计划:,第四阶段的营销策略,时 间 阶 段:2010年,发展驱动力:战略驱动,2005-2008年,老板实现了从渠道驱动力到品牌驱动的战略调整,从而确立了行业竞争力与行业地位。 2010年,新的时代开启,老板的驱动力何在?,1、企业股份制改制,实现企业上市融资。 2、通过企业上市融资,从而加大投入启动企业品牌扩张、渠道扩张,确立行业领导者的领先地位!,1、保持老板厨电的高端品牌定位 2、推出中低端“名气”品牌,快速实现三四级市场占领,谋求销量与市场占有率!,在新的历史背景下,伴随老板开始新的品牌征程,
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