FAB竞争分析.ppt
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1、FAB和竞争分析,2007年5月17日 周西,产品推广利益销售,特性(FEATURE): 产品的特性是它的物质、物理的特性或事实。 功效(ADVANTAGE): 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益(BENEFIT): 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。,FAB的关系,因为(有此特性) 所以(产生此功效) 对您而言(就有了相关联的利益),FAB和市场分析,Ffunction :功能 指汽车所固有的功能 例如:ABS。 Aadvantage :优势 指此款车型区别于其它车型的优势功能 例如:同价位里,此款车型的轮胎抓地力特别强。 Bbenefit :利益 指此
2、款手机的功能及优势功能能够给消费者带来的好处、使用价值、利益. 例如:有了这个功能,您的车子也有了越野的性能了。,FAB的转化,特征:对血管的1B没有作用 优势:服用后对患者血压无影响,利益:患者起夜不会因为体位性低血压而引起昏倒 医生承担的意外事件发生的风险减少,哈乐的安全性,利益的表达?,安全性 可信赖的药,没有严重的副作用等 疗效 高效,广谱,起效快等 外观 方便 每天一次, 不需要血液监测等 经济 价格合理,超值,产品特性与利益表达,在特定治疗领域中医生、患者: -尚未满足的需求:起效快、依从性高、安全性更好、服用更方便、明确的停药方案、价格更便宜 -更新的作用机理 -新的治疗观念 -
3、如何转化成利益?,作业,通过市场研究,你产品的哪些方面最被医生和患者接受? 你能否将这些被接受的方面以“特性-功效-利益(F-A-B)”表达? 这种表达是否有效?调研,客户的需求是什么,我们的产品将给客户哪些利益 “B”,我们产品的哪些特点 决定了这些利益“F-A”,产品特性F、功效A、利益B与细分市场的需求相适应的过程,FAB与产品定位,为什么了解竞争分析?,为了自己? 为了项目? 为了公司?,分析的目的,在丛林中发现猎物 寻找机会接近目标 准备武器瞄准目标 一枪中的获得猎物,处境分析,战略评估(远景目标、公司战略、市场战略等) 市场分析 竞争状况分析 历史业绩 动态趋势,竞争分析的主要内容
4、,环境分析 对手分析 自身分析,竞争环境分析的五个步骤,组织所处的大环境 宏观经济的影响(PEST) 核心竞争力的确认(5-力分析),竞争环境分析的五个步骤,竞争定位的确认 战略集团分析(相似的战略特征和竞争水平) 市场细分分析(相似的消费者) 竞争者分析 市场吸引力分析 主要的机会和威胁(SWOT)分析,PEST分析,政治法规 体制 环境保护法 税收政策 外汇管理 外贸政策 劳动法 政府的稳定性,PEST分析,经济因素 行业周期 国民生产总值(GNP)趋势 利息率 货币供应 通货膨胀 失业率 政府可用收入 能源和支出,PEST分析,社会因素 人口统计学 收入分配 社会流动性 生活方式的改变
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