装饰公司品牌等传播方案.ppt
《装饰公司品牌等传播方案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《装饰公司品牌等传播方案.ppt(97页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,东易日盛品牌传播 构建方案,东易日盛 特许经营,高必以下为基 贵必以贱为本 天下之大作于细 企者不立 跨者不行 强行者有志也 老子,交流内容,如何进行东易日盛品牌构建,营销主线模板点评,营销活动实战点评,案例:直营系统营销分析(35分钟),案例:北京家装营销主线(15分钟),案例:卖点整理、广告实战点评、优秀软文共享 (15分钟),品牌推广体系内容,品 牌 推 广 体 系,六、传播和推广建议 七、成为内外兼修的大师,四、品牌推广策略建议 五、我们应当具备的品牌形象体系,一、对装饰市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析.,You can briefly add o
2、utline of this slide page in this text box.,市场部/策划部/品推部“做什么工作”,分析:,资源整合与分配,计划与分解:,发展与创新:,执行与控制:,东易日盛,东易日盛、发展趋势、市场简报、竞争对手(活动总结、广告主体、企业现状),有效信息资源整合 (报刊、杂志、网站、东易网站、东易饰家),主要的营销战略特点及相应匹配的战术分解,进行员工访谈、客户访谈,消费者消费行为研究,形成东易日盛的品牌策略及框架基础,发展相应的传播方案及创意表现 形成具有当地特色的立体营销模式、渠道,如何思考? WHO - WHAT WHY HOW WHEN - WHERE 需求
3、 产品 比较 交易 市场 营销,客流终端占有,媒体分析,本地公司情况 等量公司情况 (跨区域公司 的进驻),市场开发期 市场稳固期 市场扩张期,目标量化 客流细化 产值细化 竞争对手,消费者,消费力和消费量 消费心理成熟度(品牌认知,家居文化认知),东易日盛,可提供服务 (相对完善的 自成系统) 优势和劣势(,竞争对手,广告宣传,平面媒体 电视、广播 集团品牌推广,新闻发布会,制造焦点 开业活动 设计/文化推广,客户关系管理,行业协会、 主管单位、 同行业者,11,2,3,市场分析,营销目标,营销手段:重点在于其计划的系统性和执行的连续性,媒体影响力 (发行量) 媒体行业认 可程度 (行业广告
4、量) 广告价位,展会活动 小区拓展 网络营销,公关活动,促销 事件营销实施 口碑塑造,营销阶段,2,新市场的推广步骤 快速定位期 优势传播期 活动推广期 分公司的推广步骤 资源整合期 快速提升期 营销扩张期,一、对装饰市场的观察分析,业态软指标 -发展趋势 市场成熟度 客户热衷的消费习惯 影响客户消费的因素 价格与价值的关系 客源组织渠道 竞争环境,竞争伙伴 购买者 能提供替代产品 并与行业相关的公司 产业链 隐形(潜在)冠军,市场规模: 竞争范围: 市场增长速度: 发展阶段: 竞争程度: 竞争差异化: 行业的进退出成本: 盈利能力,经济特性,市场的竞争结构,东易 日盛,市场由高度分散向高度集
5、约、高度细分转化,竞争伙伴:市场 定位及匹配程度、差异化竞争 优势、 资源整合能力,供应商:分化装饰 的内容,传递信息 的速度,增加谈判 难度,购买者:市场选择的空间、谈判难度、单一性依赖程度,隐形(潜在)冠军:新的竞争者进入 行业造成的竞争压力,能提供替代产品 并与行业相关的公司 (如地产公司的精装房),对竞争形势和竞争品牌的分析,品牌 知名度,市场 占有率,对东易日盛的启示,市场 竞争格局,主要竞争品牌分析,1、西安家装品牌公司知名度,资料来源:西安晚报8月9日家居版,北京龙发 44.3 峰光无限 33.4 东易日盛 18.4 业之峰 10.7,2、西安市场装饰公司市场占有率,北京龙发 2
6、60万 东易日盛 125万 业之峰 75万 峰光无限 80万 元州 65万 其他公司合计500万,数据说明:根据各公司2005年16月产值平均数,3、西安地区家装市场竞争格局(1),北京龙发,第一阵营,东易日盛 峰光无限 业之峰,元州 居众 香港发记 汉森 圣雅 星艺 博海 雅饰家,第二阵营,第三阵营,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,西安装饰行业的“三四规则”表现得比较明显(2),4、西安主要竞争品牌,东易日盛,1,2,3,4
7、,北京龙发,峰光无限,业之峰,其他,近期广告宣传数据监测(以八月为例) 报刊广告,消费者如何 看待诸多 品牌,消费类型特征,消费者需求 层次分析,影响家装 消费者 行为的因素,三、家装消费者分析,三、家装消费者分析,影响家装消费者行为的因素和购买参与者,消费者需求层次分析,消费者如何看待诸多品牌,家装消费者消费类型特征,四因素一般性描述,消费者 分析,1、担忧型: 2、经济型: 3、豪华型: 4、艺术型: 5、实用型,1、生活的需要 2、健康的需要 3、个性化的需要 4、尊重的需要 5、自我实现的需要,1、文化因素: 2、社会因素: 3、个人因素: 4、购买过程的参与者,1、印象来源 2、消费
8、体验 3、期望值 4、企业承诺,购买过程中的参与者: 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,北京龙发,印象来源: 广告、消费者口碑、价格,消费者感受: 质量好 价格合适 服务到位 实力雄厚 来自北京,品牌形象: 西安装饰第一品牌 专业的装饰公司 北京四小龙之一,峰光无限,印象来源: 广告、消费者口碑、价格、名字,消费者感受: 质量好 曾经辉煌 价格便宜 服务较好 促销活动较多 实力较好 本土企业,品牌形象: 西安装饰知名品牌 专业的装饰公司 西安装饰三小龙,业之峰,印象来源: 广告、消费者口碑、价格,消费者感受: 质量好 价格合适 服务一般 实力雄厚 来自北京,品牌形象: 西安装饰知名品牌
9、专业的装饰公司 京城四小龙之一,东易日盛,印象来源: 广告、消费者口碑、品牌,消费者感受: 质量好 价格高 设计一流 服务一般 实力雄厚 广告少 来自北京,品牌形象: 中国装饰旗舰品牌 专业的装饰公司 500最具价值品牌 建筑装饰100强企业,消费前后存在差异,而且状态 不是很稳定,与传说的北京公司 存在距离,问题,宣传不到位造成 品牌形象不够强势,问题,坚持传播以“风格源自设计,设计改变生活”的 文化导向,品质无界限的核心价值,需要加强管理,提高施工质量 加大宣传力度,增加知名度,四、品牌推广策略建议,品牌建设中的核心要素 我们应当具备的品牌形象体系 传播与推广建议,品牌建设中的核心要素,目
10、标分解、市场定位、可操作性、把控性、不可模仿性、,品牌的“五度”和“五力” 知名度 影响力 美誉度 生命力 忠诚度 抗压力 信用度 魅力 关注度 文化力,营销传播、流程再造、信息传递、客户关系,VI、媒介规划、主题规划、传播方案设计与实施、差异化,文化内涵、客户需求、市场信息、行业动态、企业背景与卖点,核心要素,37,品牌定位需要回答一系列问题,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处? 品牌创造了哪些情感上的好处? 这些好处值多少钱? 什么是品牌的特征/个性? 品牌有什么故事/传统? 客户应该怎样看待这一品牌? 客户与品牌之间的关系应该是怎样的? 品牌代表什么价值? 客户对
11、品牌的体验如何?,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,满 意 度,38,北京调查显示, 目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主 学历主要集中在大学本科及以上 职业主要为党政机关中高层干部, 企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世, 家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、 高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。,品牌定位是对具体目标客户群(“对谁”) 作出的承诺(“什么”),品质. 品味. 随时随地享受,独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性,西安目标顾客群: 年龄在32岁以上,家庭年收入超过5万元,有一定的 文化,品牌
12、忠诚度较高,已经组建家庭,多数有孩子, 多数为二次置业,空间布局的合理、安全环保、结构合理、 品味,高品质的生活方式,放松和休闲 比同行价格相同或略高,在可接受的价格范围内体现高档形象 有亲和力的,可靠,忠于朋友,富有活力 中国家居装饰行业唯一性品牌 中国家居文化的倡导者,高品质家居生活的 健康,品质,新鲜和友情 品味生活 一流的产品,一贯的高品质,可接受的价格,代表品味和地位,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,各品牌目前的位置,区域 品牌,全国 品牌,高品质 (价格和质量),低品质 (价格和质量),龙发,业之峰,峰光无限,东易日盛,
13、香港发记,元州,洋前笔,星艺,城市人家,东易日盛西安公司,东易日盛,现在的位置,应该的 位置,案 例,正面: 设计一流 来自北京的大公司 形象较好 实力雄厚 专业/严谨,负面: 施工质量没有说的好 服务一般 价格太高 知名度不高 广告少,需要继续加强的方面,需要改进和关注的方面,解决的途径: 加强工队管理,加强员工培训 作为重点关注事项纳入日常工作 通过行业比照,强调附加价值 准确的市场细分和定位, 锁定目标客户 提高服务意识,通过强化培训提高 设计师、客服、客户经理的素质, 制定服务标准,落实客户满意度测评 有效的广告投放,多种形式的活动 宣传应适当增加公益类型的活动, 与市场定位相匹配的整
14、合营销手段,负面形象: 工程质量 价格太高 服务一般 知名度低,东易日盛中国家居产业的领跑者! 东易日盛中国新家居文化倡导者! 东易日盛中国装饰行业的承重墙! 东易日盛中国装饰行业的品牌标杆! 东易日盛中国装饰行业的价值典范! 北京总部,东易日盛西安家居产业的领跑者! 东易日盛西安新家居文化倡导者! 东易日盛西安装饰行业的承重墙! 东易日盛西安装饰行业的品牌标杆! 东易日盛西安装饰行业的价值典范! 西安分公司,品牌价值实现传递,七、传播与推广建议,品牌推广定位先行 东易日盛准客户是谁、在哪里、如何挖掘客户 市场定位:市场细分:区域分布,客户群体的生活方式,活动商圈等 目标客户定位:中高端 媒体
15、组合定位: 从媒体粗放全面投放到集约重点投放的转变 从一贯的单一品牌宣传到品牌和活动的结合的转变 营销模式定位:客源组织的有效性,品牌推广的极大发挥 东易日盛应具备的差异化有哪些:武器库,七、传播与推广建议,学会用整合传播模式进行深度营销 一个主线带动全年营销 关注客户来源渠道营销策略 明确“三造主义”“三个代表” 在品牌宣传与活动促销间确立客户群认知 重视硬广与软文的组织:“三个要素” 优化服务,强化终端客户营销 充分重视每一次活动:效果与信心 同样是总结,不同是效果 学会从整体上解决营销的问题(外营销与内营销),东易日盛品牌策略方向,三造主义:造流行、造趋势、造风格 造流行:要站在行业流行
16、前沿,代表中国家居设计源头 造趋势:成为行业技术领导者,代表未来行业发展方向 造风格:形成企业独特风格模式,代表家居文化推动者 三个代表,集团战略目标 中国家居产业的领导者 中国家居文化的倡导者 中国家居时尚的引导者,年龄在32岁以上, 家庭年收入超过5万元, 有一定的 文化,品牌忠诚度较高, 已经组建家庭, 多数有孩子, 多数为二次置业,北京调查显示, 目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主 学历主要集中在大学本科及以上 职业主要为党政机关中高层干部, 企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世, 家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、 高学历、高职业地位、相对低龄化的群体
17、。,东易日盛重点关注的市场,东易日盛放弃的市场,东易日盛应该关注的市场,他们获取家装信息的渠道可能是什么? 他们愿意花多大的成本来获取家装信息? 什么样的信息能打动他们? 这些问题的回答决定我们的宣传的针对性和有效性!,资源价值优势,难以模仿性,低,低,高,高,增值赢利性,资源优势: 材料优势 设计优势 施工优势,生产优势: 规模优势 质量优势 产量、市场份额 获得来源: 资源优势 市场机遇 技术能力,品牌优势: 明确的市场定位 集团的品牌荣誉 为客户增值的核心能力 可持续成长性和赢利性 获得来源: 公司战略目标和价值观 营销和经营管理体系 技术创新和人才体系,东易日盛已具备的品牌体系差异化,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 装饰 公司 品牌 传播 方案
链接地址:https://www.31doc.com/p-2895230.html