消费者行为的影响因素.ppt
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1、1,第一章 消费者行为的影响因素,2,一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为 4、消费者是如何做决策的 二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的,消费者行为学的学习内容,3,消费者行为的概念及特点,1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为与回头客(即CRM) 狭义的消费者 广义的消费者 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性,不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合,合适
2、产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费,4,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱,进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,5,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章
3、说“除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗?该如何解释这种现象呢? 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载(100多年前是日本移民将 稻种带到加州后美国才有了大米),6,消费者行为学的多学科视野,7,消费者行为的影响因素,消费者行为总体解释模型,2,消费文化的生成与扩散,3,第一章主要内容,8,1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论,1.1 消费者行为的影响因素,9,消费者行为的三大影响因素:,消费者 行为,10,消费者行为影响因素的四个层面:,消费者,11,1.1
4、.2影响因素的清单,外部环境因素,因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3:家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4:参照群体(资格、接触类型和吸引力),12,1.1.2影响因素的清单,消费者内部因素,因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6:知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7:个性和自我概念 因素8:世代和生活形态,13,1.1.2影响因素的清单,营销因素,因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境),14,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模
5、型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,15,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,自我概念 与生活方式,16,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型: 消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型,消费者 个体,环境 影响,消费者 决定,消费者 反应,反馈给消费者: 购后评价,反馈给环境 营销策略的发展,17,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型,4.消费者 与亚文化,5.消费者 与文化,3.作为决策
6、者的消费者,1.市场中 的人们,2.作为个体 的消费者,消费者 行为学,18,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,公司 营销战略,消费者 的感知 与认 知,消费者 的行为,环境,19,1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) 阶段模型: 阶段模型: 1.2.4消费者信息处理模型(CIP),20,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受 百 分 比,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期 接受者,早期 多数,后期 多数,落伍者,革新者,21,1.3 消费文化的生成
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- 消费者 行为 影响 因素
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