第四讲组织形象1.ppt
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1、第四讲 形象定位,何谓形象,Fishbein与Ajzen曾如此定义形象:一个组织的形象,意谓关键公众(key publics)对该组织所持的态度 刘玉玲(1993)则认为:公共关系学中所讲的组织形象,指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价 形象是别人眼中的你,而不是你自己认为的你,简单来说,目标公众对组织的感觉、认知与抱持的态度,就是组织的形象。 换言之,所谓的形象不应只着重于组织本身所要表达的形象是什么,而应更重视目标公众对组织形象是否认同,这意味着组织必须从目标公众的观点出发,才能真正理解本身的形象,形象本质知名度,组织形象最重要的来源是组织的优劣势与所做的专业为何?(本质)例如
2、Volvo汽车的品牌形象是安全,因为大家认为它的外壳板金很厚很硬,所以即使被撞击也会安全无恙,而Volvo本身也是以安全来标榜自己,一个本质很好的企业,如果毫无知名度,这个企业就没有形象可言。因为没有人知道或认识这个企业。所以形象是在企业良好的实质基础上,建构出企业的知名度,使企业本质发挥正面形象的实质效果因此本质与知名度两者,对于企业形象而言是相辅相成,缺一不可,定位:源于产业的竞争,1980年代,Michael Porter提出了三个竞争优势的策略:成本化、差异化与焦点化 成本化策略,就是尽力追求比竞争者更低的成本,以利提高利润 差异化策略是使公司所提供的产品或服务与别人形成差异,创造出全
3、产业都视为独一无二的产品 焦点化策略在于找出企业的核心优势或利基,集中发展此一核心优势,专注于焦点单一的生产线或营业内容,行销观点的定位,Philip Kotler(菲利普-科特勒)从行销观点举出企业可从四个构面来思考差异化策略产品、服务、人员、形象 当企业追求四者之中的任何一项,试图与竞争者造成显著的差异时,企业所要做的,就是在顾客的心目中,烙下一个深刻的印象:我们就是这样与别人不同,Kotler为定位下了一个定义: 设计公司产品的行为,使得产品在顾客心目中占有一独特且具价值感的地位、定位必须决定向目标顾客推广多少项差异以及哪些差异,1981年Al Ries(里斯)和 Jack Trout(
4、特劳特)定位(Positioning) “定位是一种程序,首先必须确认组织在目标公众认知领域内占有怎样的位置(position),然后将此位置化为诉求,传达给目标公众,以确立、增强或改变其对于组织的认知、观感与态度”。,公关观点的定位,行销定位常常仅就产品销售的角度来看待定位,我们很难想象,如BMW的行销定位为终极驾驶机器(Ultimate Driving Machine),当然是针对其消费者或潜在消费者的诉求。然而,当BMW进行一项有关法令的游说公关工作时,终极驾驶机器这个行销定位到底对这项公关工作具有甚么意义?,又如微软的定位是操作系统的领导者,这个定位对于美国最高法院判定该公司负责人比尔
5、盖兹违反反托拉斯法的事实,又起得了何种好处?,公关定位的本质就是整合各类公众对组织的认同,而不只是着眼于消费市场的消费反应。 市场定位/产品定位/品牌定位/企业形象定位,市场定位,市场 定位,目标市场,差别化,定位 沟通,定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人,但并非是对产品或服务本身做出什么行动,而是针对潜在顾客的心理采取行动,要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置,产品定位,产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位
6、企业化、产品化的工作。,品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌内涵、品牌个性、品牌关联,组织形象(企业)定位,企业定位总结成为企业定位3+2个层次。 所谓3层次是指,企业定位包括市场定位产品定位品牌定位三个层次的定位过程;所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。,企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力、竞争对手的实力,选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。,企业形象定位导向,企业
7、形象定位要遵循三种导向,即行业、企业导向、公众导向、竞争导向,企业就要善于在这三种导向中设计出既力所能及、符合企业基本情况,又能为广大公众所欢迎,还能与主要竞争者明显差异的企业形象来。这一思路可用下图表示,公众需求导向,行业、企业导向特点导向,企业形象定位,竞争导向,良好、鲜明、别具一格的企业形象,行业与企业导向,1、行业导向。 不同行业的生产经营特点,市场需求特点,竞争状况都会有所差别,这就要求行内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。 案例:强生,食品:安定性、依赖感、规模、技术。 电气机器:安定性、可信度、技术。 服装纺织:安定性、技术、可信度、销售网的实力、规
8、模。 输送用机器:技术、可信度、安定性规模。 化学药品:安定性、规模、可信度、技术、发展性。 经销商:服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模。 零售业:规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力。 银行:规模、可信度、传统性、安定性。 保险:规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传广告力。,2、企业导向,企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素,又是进行形象定位的重要依据。 一方面,形象定位或理想形象不能远离企业实态,不能远离企业现实的形象状态,形象毕竟源于客观现实,确定的理想形象必须经过广大员工的共同努力是能成为现实的;,另一方面,企业实态汇集了多种实际形象要素,总是存
9、在一些特点,优势和闪光点,对此加以提炼,升华,就可能成为有特点的企业形象的一个组成部分,并可让它们显示出来。,Trout和Rivkin指出:定位过程就是寻找明显特征的过程,高端品牌路线:高质量 高服务 高要求,3、公众需求导向,企业面对包括顾客在内的多种公众,不同公众对企业有不同的利益要求和关注点,他们都要求企业有某种特殊形象。 若要进行整体形象定位,那么企业就要致力于寻找全部公众的共同要求,在全部公众心目中确定一个统一、有效的位置。,如果是要进行某个子形象定位,那么只要寻找相应的部分公众,甚至只是重点公众的共同要求。问题在于,即使是同一公众,他们的需要也是复杂,多变的,有些还是潜在的。 因此
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