网络营销第七章.ppt
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1、第七章网络营销中的广告与公共关系,本章主要内容,网络广告术语 网络广告主要类型 网络广告适应范围 网络广告策略 网络对公共关系的影响 网络公共关系的内容 网络公共关系过程 基于网络的事件营销 危机管理,网络广告术语,页面浏览(Page View):就是一次页面的下载,与页读数、页面查看、浏览、页面印象、页面请求是同一术语。 请求(Request):为获得服务器上的一个资源,浏览器和它连接的服务器间进行的一次单一连接。与命中(Hit)是同一术语。 点击(Click):是指访问者的鼠标在一个超文本链接上的一次点击,目的是为了沿着它的链接获得更多感兴趣的信息。通常被用于网络广告的统计。点击数量与点击
2、是同一术语。 点击率(Click Rate):点击链接的百分比,等于点击数除以链接所在页面的请求数。它是网络广告有效性的表现,表示访问者已到达广告客户的网站。与收益(Yield)是同一术语。,注意:这些术语未必会被所有网络媒体或网站接受,但可以成为广告主与广告商签订合同时的一个重要参考。合同也可以对重要术语进行重新定义。,网络广告的计费模式,CPM( Cost Per Thousand,每千印象费用):每播放1000次的费用,是最受广告商欢迎的一种计费方式。 CPA( Cost Per Action,每行动费用):按点击计费CPC、按行动计费CPA(除点击外的其他事先约定的行动)、按询盘计费C
3、PL、按销售计费CPS。 时间费率(Day rates) 混合方式计费,网络广告的主要类型,网络广告的类型 显示广告(主要形式是旗帜广告) 电子邮件广告 搜索引擎广告 联属网络营销 赞助广告 分类广告:可以基于网站或者新闻组赞助广告,显示广告,主要形式是旗帜广告。旗帜广告变化出许多不同的形式,如:擎天柱广告、互动式旗帜广告、浮动旗帜广告、全屏广告、巨幅网络广告、播放式旗帜广告、微站点广告、通栏广告、画中画广告。 显示广告的其它类型:弹出式广告、空隙广告、过渡页广告、桌面媒体广告、声音广告、富媒体广告,旗帜广告(Banner and Button),形状为矩形,又称横幅广告 静态或者有动画效果
4、通常位于页面的上方 点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 最基本的网络广告形式,最早也最普遍 按纽广告较小,通常只有公司标志或品牌名 旗帜广告的效果可以即时测量,旗帜广告的尺寸,全幅旗帜广告468*60像素 半幅旗帜广告234 * 60像素 竖直旗帜广告120* 240像素 1型按钮120*90像素 2型按钮120*60像素 方按钮125*125像素 微型按钮88 * 31像素,旗帜广告的设计原则,找准卖点,一语中的,文字切忌含糊不清 包含公司标志,提升品牌 图画要有吸引力 包含网址 用好动画,建立因果关系 外框清楚,可以表明“点击这里”的字样 新颖有创意 广告位置:靠近下拉条的右下方点击率较上
5、方高228%,电子邮件广告,指委托广告公司发动的电子 邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式。 作为一种直复广告方式,电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。,搜索引擎广告,指通过向搜索引擎服务提供商支付费用,在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上,显示广告内容的方式,是搜索引擎营销的一个组成部分。 因为采用了按营销效果计费模式,搜索引擎广告对广告主来说是性价比较高的一种网络广告形式。,联属网络营销,指一个网站所有人在自己的网站(联属网站)上推广另一个网站(主力网站)的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。具体做法是主力网站将旗帜广告或文字链接放置在联属网站上并按照实
6、现的销售给合作方支付佣金。 联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式,但选择联属网站一定要慎重。,赞助广告,赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助,它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助,对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。,赞助广告的优势,网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势(感激效应),同时因为受赞助内容本身的选择性,赞助广告具有很强的针对性 。 网络赞助广告还具有成本上的优势 ,通常采用时间费率,有时还可以物物交易。 网络赞助广告的社
7、会效益优于条幅广告。,赞助广告的策略,要精心选择受助人。 要注意含蓄参与,不可喧宾夺主。 要同受助人长期合作。 要注意对赞助做一定的宣传。,分类广告,分类广告是按照主题加以编排的广告信息,可以出现在网站上也可以出现在新闻组里,是最经济实惠的广告形式之一,定向性非常好。 可以选择基于网站的特定主题下分类广告,也可以选择新闻组来发布区域性的分类广告(如公告栏广告、新闻组广告)。前者支持图片和多种查询方式。,公告栏广告 (1)公告栏广告发布需要注意的问题。 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信 息。 节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重。 要注意这类信息的发布频率。 (2)公告栏广告发布的方
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