missmay洗面上乳(news).ppt
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1、1,2,让我们停下来 看看2002年的成绩,3,今年可以突破1700万,至今年上半年为止,美媛春洗面乳市场销售已达到将近1300万,根据产品市场销售规律,以及美媛春洗面乳目前的市场表现,我们预计,到今年12月为止,全国实际销售可以达到1,717万多元。,4,02年与01年的市场完成比约为128.2%,市场增长为28.2%。,5,具体单品销售状况,在单品中养颜及美白(清凉、滋润)系列的销售最好,男士及去痘则因为特殊的人群及功能,销量自然没有前面两者的优越; 从表看出,恒安收购美媛春后的优势还没有在市场上展现出来;,6,具体单品销售状况,其中美白系列比清毒系列多出将近220万,原因是美白系列的功能
2、利益更明确,使用选择多(清凉、滋润),此外从名称分析:养颜偏向于大中青年,而美白则是任何年龄层的人都有需求。,7,各区域的销售情况,美媛春洗面乳的主要销售地区仍然是闽粤地区,从侧面看出美媛春的市场占有率、品牌知名度、市场销售网络主要集中在闽粤片区,进跟的是川渝和西南,然后是华北。,数据比例从1-9月计算,数据偏差 0.5,8,9,洗面乳表现出来的市场形态,今年9月份,我们进行了消费者的调查,也针对美媛春洗面乳进行了深入的座谈了解,加上800份的入户访问,从各方面了解美媛春目前的消费市场形态(包括:知名度、占有率、转换率、忠诚度、满意度等),也从中窥测出美媛春洗面乳的的市场竞争能力。 下面就让我
3、们简单地温习一遍:,10,洗面乳品牌知名度,市场占有率,市场占有率有1.9%,主要来源于闽粤地区,11,整体来讲,洗面乳系列是美媛春的拳头产品系列,无论是市场销售所占比例,还是知名度的渗透力,都是以其为重点; 而且在过去几年,美媛春在洗护市场的基础几乎都靠洗面乳系列来推动建立,可以说美媛春“清毒”产品有今天大部分都靠洗面乳系列产品;,12,调查得出美媛春洗面乳的品牌忠诚度有22%,品牌转换率达40%,但是实际上我们估计美媛春的品牌忠诚度应该还不到10%,品牌转换率应该超过50%以上;,80.00,70.00,60.00,40.00,60.00,20.00,80.00,90.00,滋润肌肤,深层
4、清洁,去除油脂和污垢,美白保湿,调理肌肤,改善肤质,预防粉刺、暗疮,清毒,功能点吸引力深度,功能点接受水平,从表所见,消费者对美媛春洗面乳的滋润、深层清洁及美白保湿有高度的吸引力,相反对“清毒”这种功能过程的吸引力及接受力偏低;,13,虽然,与结果相比较“清毒”过程对消费者的吸引力不大,但消费者对“清毒”概念却很能接受,我们相信以“清毒”过程带出的效果一定是可以成为使用结果的保证;,消费者认同美媛春“清毒”洗面乳,而且抱有较高的兴趣,在调查中,消费者的尝试态度也较积极,比例达到33%。,14,对手们今年做了些什么?,15,他们的投放情况,数据来源ACNielsen尼尔森 时间:01年10月-0
5、2年9月,16,我们的对手今年投放主要以电视为主,另外索芙特(候车亭为主)和丁家宜(车体为主)加多了户外媒体; 美媛春洗面乳今年的投放很少,几乎没有;,17,竞品洗面乳的平面表现,索芙特,柏兰,18,竞品洗面乳的平面表现,小护士,丁家宜,19,可伶可俐,玉兰油,竞品洗面乳的平面表现,20,竞品洗面乳的平面表现,珊拉娜,珊拉娜,21,安安,竞品洗面乳的平面表现,佳雪,22,黛妃,妮维雅,竞品洗面乳的平面表现,23,小结,02年我们的主要对手在媒体及线下的促销手段都非常的逼切,在终端大打价格战(小护士、索芙特),促销手法虽然没有很大的突破,但得到了很好的市场效果; 从01年10月到今年9月,6个主
6、要对手在媒体投放的资金平均超过了2000万元; 明年市场竞争更加激烈,对手攻势更加强势,美媛春面对的竞争环境更加严峻,若不加紧调整策略步伐,前景堪忧。,24,2003年洗面乳市场发展趋势,每年增长5.6%,单位:亿元,资料来源: 预计03年市场发展继续向多样化进军: 功能多样化 气味多样化 包装形式多样化; 天然绿色植物、天然矿物提取等环保、安全型产品倍受青睐; 营养型洁面产品需求逐步上升; 男性洁面市场进一步发展;,26,看看我们的2003年,27,一切以销售为主导, 目标是:3700万,28,明年必须高速增长,2003年,全线目标1亿 洗面乳3700万,2002年,全线3300万 洗面乳目
7、标1000多万 预计实际销售1717万,销售增长115.4%, 平均每月销售在今年基础上提高115.4%,29,各区目标额分配,30,3700万不是问题,前提是要有市场的实际行动,02年,美媛春在没有规模的传播与推广投入的情况下已经有自然128%的增长,明年加入有计划的操作策略,相信要达到3700万是非常容易的目标; 但是以美媛春目前的品牌状况及市场状况,要达标还存在一些障碍性问题,我们必须清楚了解问题并解决掉,3700万才是囊中之物。,31,影响达标的问题在哪里?,系列产品之间的定位模糊。 我们的产品功能是在“清毒”功能的基础上,细分出更丰富的功能性产品,实际上除男性洗面乳外,其他的都没有明
8、确的人群、主张定位,直接影响市场操作的针对性; 产品概念传播力度不足,传播组合不完整。 曝光率低。只有年中的少量TVC投放,消费者没有更多的渠道接触产品信息,加上“清毒”概念的未教育完全,消费者对产品的理解和记忆过程更短更少,自然选择产品的机会和忠诚选择的几率就更低;,32,影响达标的问题在哪里?,终端作战态势相对较弱。 对洗面乳这种产品,终端推动作用可以达到70%以上的效果,但是相对于竞争品牌的终端作战能力和作战气势,我们都明显的不足,要想达到我们3700万的目标,必须要在终端加强物料提醒,促销推动,人员宣传等,务必要形成空中、地面的整体推动配合; 目前美媛春各片区城市的导购队伍人员素质参差
9、,对产品功能一知半解,自然无法成功地说服购买,此外导购的积极性也是重要的问题。,33,影响达标的问题在哪里?,销售网络拓展速度慢 由于合并时间较短,即使有恒安良好的网络基础,目前来讲对美媛春仍没有完全地开展运用,除原来美媛春市场基础较好的广东、广西等区域外,其余的市场网络仍然未整体地展开,而且也没有开拓新的市场;,34,我们对问题的解决方法,1、尽快启动恒安网络,规范网络人员工作 在有限的资金及媒体投放限制下,我们要大幅度的提高销售增长,就要大量开拓市场,因为每开拓一个市场就意味着在该市场得到100%的增长,片区增长相应地作%上升; 2003年上半年,美媛春必须全部开展运用恒安的网络优势,将网
10、点建立起来,同时开拓自己的网点市场,除省市级市场外,还要拓展市县级及以下;(根据国家公布的2001年中国消费趋势,县市及城乡结合部的人均消费水平提高了36%,年消费达到2000多元,有开阔的市场开发潜力;),35,规范网络人员工作,是加强网络建设的一个重要环节; 每月向网络人员提出当月的目标及工作表格,令他们清楚自己的工作目标和需要配合的内容,完成的时间,如此下来才能顺利完成整个网络的良性建设工作;,36,2、明确的投入与产出比例 光有网络没有推动是不行的,明年洗面乳启动市场的时间不算早,很快就进入竞争阶段,所以前4-6月是一个前期热身阶段,如果没有强势的投入,尽快的启动销售,传播产品概念,那
11、么明年旺季的推广基础何来?更谈不上每月有115%的增长可能了; 但是明年我们的全年投入到市场的推动资金只有2000万(含沐浴露上市及全面费用),所以如何运用这有限的资金,同时又很好的启动前期的市场基础,在旺季又要保证增长,是明年投入的一个重要考虑;,37,2003年洗面乳传播推广的安排原则 按照不同阶段的市场推进,进行空中、地面的相互配合,在不同的阶段进行不同的资源分配:前期和旺季加强大众媒体的投入,在淡季则主要进行地面的推广,维持终端的曝光度; 此外,还要考虑不同市场的情况,针对重点销售城市媒体安排全面科学,非重点城市采用辐射影响,再配合地面推动,加快终端走货能力;,10%以上占有率 的重点
12、销售城市 闽粤 西南 川渝 华东 华中,非重点城市 (新开城市),4-6月,7-10月,11-04年3月,广告,终端,38,信息来源:北京美兰德信息公司,、使用洗面乳的消费群分析,3、美媛春洗面乳系列产品的定位,洗面乳普及率 极高,使用者 中以女性接近7 成,男性消费群 主要以城市青年 为主;,39,、消费群细分情况,信息来源:北京美兰德信息公司,40,、消费者购买洗面乳的考虑因素,购买者,产品效果,品牌知名度,价格,购买方便,广告传播,口碑,促销,包装,41,产品功效,、消费者对洗面乳功效的关注因素,洁净力38%,不紧绷33%,泡沫多24%,适合肤质32%,气味41%,其他10%,爽肤10%
13、,滋润27%,纵观消费者的消费形态,消费者对洗面乳的选择着重于理性的功能抉择,按照功能的划分及效果利益的不同,我们对美媛春洗面乳系列进行一次梳理,42,美媛春洗面乳,清毒美白,清毒养颜,清凉型,滋润型,男士清毒,清毒去痘,清毒去油光,普通清毒系列,特殊功能系列,、美媛春洗面乳系列产品功能结构,43,清毒美白,清毒养颜,清凉型,滋润型,男士清毒,清毒去痘,清毒去油光,主要人群:16-40岁女性 需求:天然美白,自然美丽,主要人群:25岁以上女性 需求:延缓衰老,肌肤比年龄更年轻,主要人群:20-35岁城市男性 需求:彻底清洁,保持整洁清爽,主要人群:16-25岁青年(男女) 需求:有效改善问题肌
14、肤,令肌肤轻松自在, 、具体单品目标消费群定位及特征:,44, 、美媛春洗面乳品牌的目标群特征:,美媛春品牌形象,决定了洗面乳针对的群体的生活特征:以中青年龄为主,收入中等偏低,教育初中以上; 男性则比女性层次较高;,45,洗面乳系列的功能诉求定位,46,美媛春洗面乳功能阐述,核心功能清毒 功效作用 彻底清毒、清洁:含天然浓缩蜂胶及多种草本精华,快速清除脸上的油垢、细菌,渗入毛孔内清除毛囊毒素,疏通毛孔,里里外外都干净; 持久清毒:洗后蜂胶的“除菌、清毒”功效,持续在肌肤上发挥作用,令脸部肌肤在12小时内维持纯净、无菌、无毒的健康状态; 改善肤质:长期使用,提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清
15、毒”能力,保持肌肤代谢功能,延缓老化,令肌肤时刻充满生命力; 除蜂胶外还增加其他的功效性草本精华,达到不同的美容护肤效果(美白、去痘、去油),满足不同的肌肤需求;,47,系列产品概念延伸 清毒美白洗面乳给肌肤一个白净的理由 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素,保持肌肤呼吸畅通,提高肌肤免疫力; 含有天然的美白精华-熊果苷及加倍滋润的玫瑰精华,有效抑制、分解黑色素(氨酸酶),并快速补充滋润成分,舒缓干燥的肌肤,令肌肤自然透出亮丽的白皙;,48,清毒养颜洗面乳让肌肤比年龄更年轻 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素,保持肌肤呼吸畅通,提高肌肤免疫力; 含有多种草本精华和营养成
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