missm时ay03策略(news).ppt
《missm时ay03策略(news).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《missm时ay03策略(news).ppt(145页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、1,市场规划策略,客户:恒安丽人堂 策划:电通(广州)公司 2002年11月18日,2,目录一:美媛春市场部分,市场问题部分 美媛春市场现状 市场现状的突破方法 市场转变的可行性分析 市场分析 整体市场分析 竞品分析 消费者分析,市场定位部分 市场目标 市场规划 市场区域推广 市场定位 市场人群定位 市场价格定位 产品发展,3,目录二:美媛春品牌规划,品牌规划部分 品牌目标 品牌形象定位 品牌价值 品牌形象输出 品牌口号 美媛春功能卖点 目标市场定位 市场目标发展 品牌延伸,品牌推广部分 品牌上市期(品牌认知) 品牌强化期(品牌形象) 品牌巩固期(企业资产整合),4,目录三:沐浴露上市策略,沐
2、浴露/香皂市场分析 沐浴露/香皂市场整体状况 沐浴露/香皂使用人群分析 沐浴露/香皂竞品分析 美媛春产品概念定位 沐浴露上市部分 上市效果期望 上市时间 上市区域 上市口号 上市竞争规划,沐浴露上市竞争规划 上市运动 运动主题 运动方案、执行 宣传配合 广告创造需求 创意性诉求 创意表现 上市期加速销售 解决消费忧虑 增加曝光率 终端推广 上市时间推进表 上市费用预算,5,一、市场问题篇,6,美媛春市场现状,产品销售呈下滑趋势: 自2001年下半年开始至今,美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势,整体销量与去年同期相比平均下降了40%50%,个别地区如广西南宁地区9月份市场销量比去年同期下降了7
3、0%-80%; 下滑原因:,流通上:断货、 缺货,产品上:结构 单一,推广上:缺乏 宣传配合,7,终端销售网络萎缩疲软: 受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少; 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心; 美媛春导购队伍专业培训缺乏,专职导购人员流失; 受外部竞争环境的影响,各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件,为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。,8,9,品牌竞争力几乎等于零,知名度:1.03%,市场占有率:3.9%,品牌渗透率:27.6%,品牌忠诚度:23.6%,(由于样品的数量及数据误差度高,左边所见数值,在实际市场会更低。)综合美媛春的市场品牌加权竞争数值,美媛春的市场竞争能力非
4、常的低,处于边缘性的危险品牌,再没有任何挽救措施的情况下,美媛春将会被遗忘和淘汰。,数据来源:东方市场研究公司提交数据,10,市场解决方法,第一步:明确位置,重新洗牌 原美媛春以化妆市场定位,针对群体是女性,但是从产品结构上看,更贴近大众化的洗护市场要求,因此必须重新整理所有的产品结构及定位,明确美媛春的战略市场及所在位置,才是第一步; 第二步:整理资源,再入战场 根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心,建立独特的品牌旗帜; 第三步:建立地位,大刀阔斧 准确打开市场大门后,必须快速建立美媛春在市场的位置,因此将进行一系列巩固品牌的工程,品牌逐步进入正规经营轨道,完成市场的初级阶段。,
5、11,首先,美媛春在哪里? (市场定位可行性分析),12,化妆市场与洗护市场行业SWOT分析,化妆市场,13,洗护市场,14,美媛春SWOT分析,15,美媛春应该在这里洗护市场 从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析,以及之前的美媛春现状分析得出,洗护市场才是美媛春应该到的地方; 功能专业、包装及价格大众化; 销售渠道以超市卖场为主,符合洗护市场的渠道特点; 膏霜及化妆产品质量没有优势,暂时无法在化妆市场分一杯羹; 消费者对功能的认同(见调查报告),产品发展适合洗护产品;,16,洗护市场分析 (分析来源:2002-2003IMI),17,洗护用品市场竞争格局,中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的
6、主角 目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下,国产品牌的市场份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明:合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10名中占据8席,而洗发护发市场综合占有率前10名全部为合资或国外品牌; 洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中 除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外,其它商品品牌集中度均有升趋势;,18,国内优势品牌初步形成 一些洗护用品品牌日益成熟,优势明显,在市场上占有稳定的市场份额,如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”;沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”,洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“
7、白猫”和“碧浪”;清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。 品牌竞争的激烈程度存在地区性差别 经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散,品牌竞争激烈程度更强;而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。 1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明:华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场,其次是华北地区和中南地区,拥有65%-75%的市场,而东北、西南和西北的品牌集中度较高,拥有80%以上的市场。,19,洗护市场发展趋势,预计到2010年,我国洗护用品市场销售总额将达到800亿元,平均年递增12.9%左右; 具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎 随着人们保健意识的增强和健康观
8、念的追求,具有杀菌消毒功效的洗护用品(包括餐具洗涤剂、沐浴露/香皂、洗手液等)将成为需求热点。 保鲜装洗护用品将有一定市场 保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品,随着人们环保意识的增强及崇尚自然的追求,保鲜装、方便装将有一定市场。,20,市场细分和品类细分将更加明显,男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发; 消费市场将不断扩大 目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及,美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高,洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。,21,洗护市场消费者分析,22,1、谁是洗护市场的主导购买群,SOURCE:2001年3月北京美兰德信息
9、公司 电话访问,样本:男性550个/城市,女性520个/城市。,23,SOURCE:2001年3月北京美兰德信息公司 电话访问,样本:男性550个/城市,女性520个/城市。,24,2、我们针对的目标群体,从消费调查发现:中国目前的洗护产品里,担任主导购买超过90%是女性,其中又以25-45岁,收入在1500-2000元之间和3000元以上的女性消费者为重度购买主导群; 针对美媛春的品牌属性及销售城市情况,收入在1500-2000元之间的女性才是我们主要的针对目标群体。 换句话说,美媛春在洗护市场的消费群体是大众化消费人群,其中以25-45岁收入在1500-2000元收入的群体是市场的重度推广
10、目标群和广告诉求人群,通过她们带动其他家庭的目标群体;,25,3、目标群体对洗护产品的要求,目标消费群的消费考虑较理性,对价格敏感,有品牌忠诚度,在5个日常使用的洗护产品中有1.5-2个是同一品牌产品,她们主要以家庭为主,考虑功能因素是为了提高生活质素;,SOURCE:2001CMMS,26,4、目标群体的心理形象定位,目标消费群是属于能够用气质大方,温柔贤惠和善解人意来诠释个性魅力的女性。,SOURCE:零点指标网,27,5、目标群体的社会形象定位,家庭型: 把家庭作为一种事业,以家庭为主,事业要一点,但不能要太多。46.3%,事业型: 有自己的事业,女性在社会中应该是个主持人,有领导组织作
11、用。0.9%,在竞争激烈的工作中保留女性的柔韧,在温暖和睦的家庭中担任守护者,是重度主导购买群的社会角色定位。,SOURCE:零点指标网,双向型: 在外事业有成,在家温柔贤惠,会角色的转换,家庭事业都出众。55.8%,28,6、目标群体分析小结,总体来讲: 25-45岁,收入在1500元-2000元的女性消费群体 家庭责任很重:她们的生活重心逐步偏向了家庭,她们担任着守护家庭健康和维护家庭和谐的重要角色;她们的生活不再只是考虑自己,更多的是家人,家人的健康比她们自己的健康更重要,家人的笑声是她们生活的一大动力; 自己开始珍惜自己:家庭以外还有自己的私人空间,这是现代女性的特质,年龄的增长和身体
12、明显的变化,使她们更加珍惜自己,希望挽留自己的青春和美丽,与之前挥霍青春和自傲青春有非常明显的飞跃; 市场推广及广告诉求,必须从以上两个角度考虑,才能容易打动这群主导购买群体的购买欲望,快速完成购买消费行动。,29,二、市场策略篇,30,市场目标,美媛春以“清毒”概念打入市场,其中以“沐浴露”(香皂)和“洗面乳”为主要市场销售对象; 短期目标: 2003年“美媛春”品牌销售,全国范围内达到1亿; 沐浴露(含香皂)销售达到3800万,洗面乳达到3700万,剩下的2500万由其他产品分担; 长期目标: 三年:创建洗护市场“清毒”产品第一品牌;协助恒安企业达到50亿的资产; 十年:全国销售超过10亿
13、,形成多元化产品品牌,垄断“清毒”功能市场的格局;,31,市场目标,2003年市场及销售目标 以“清毒”功能带动“美媛春”的品牌知名度,培养美誉度,鼓励尝试购买,建立品牌忠诚度; 第一季度全国重点销售1500万,第二季度2500万,第三季度2800万,第四季度是3200万; 开发重点销售城市的A类卖场上柜率为: 第一个月达30%,第二个月达50%,第三个月达90%; 开发重点销售城市的B类卖场上柜率为: 第一个月达40%,第二个月达60%,第三个月达70%;,32,市场推进规划,先功能后品牌:清毒美媛春 从市场调查发现,“美媛春”品牌知名度及号召力都很低,相对对“清毒”概念则有很大的兴趣和信服
14、,所以我们觉得要打破“建立品牌后炒作概念”的常规做法;先以“清毒”概念强势抢占市场,通过概念和统一的形象、诉求带动“美媛春”品牌,然后逐步强化和巩固“美媛春”品牌地位,最后达到:美媛春=清毒,清毒就要美媛春; 先整后分策略:泛人群细分人群 先开发“清毒”的整体需要层面,由泛人群的诉求统一建立“美媛春”的“清毒”概念,再针对不同人群的“清毒”需要,如不同年龄、不同职业等进行分类诉求,以及开发更广泛的产品市场;,33,中心辐射周边策略: A类城市B、C类城市 “美媛春”的市场操作必定是以“中心开花”的战略,在中心城市强化品牌形象,然后渗透到目标销售城市,配合销售推广操作,获得市场利润; B、C类为
15、我们的销售战略市场,A类是建立品牌号召力和影响力的市场,34,市场定位,洗涤护肤,美容护肤,美媛春,丁家宜 雅倩 采诗 索肤特 李医生 可伶可俐 婷美,珊拉娜 玉兰油 丹芭碧 雅芳 妮维雅 东洋之花 大宝,洗涤,六神 澳雪 舒肤佳 滋采 樱雪 花王 西亚斯 花世界 Fa 力士 纳爱斯,夏士莲 隆力奇 碧柔 强生 多芬 小护士,35,美媛春,市场定位,复合成分,天然成分,单一功效,多元功效,碧柔,雅芳,玉兰油,东洋之花,珊拉娜,强生,妮维雅,小护士,大宝,夏士莲,丹芭碧,隆力奇,多芬,单一功效型天然成分的洗护品牌,36,市场人群定位,由于美媛春产品的功效属性,适合大众化人群定位,因此在市场的人群
16、定位主要以泛人群为主,但是在市场初级阶段的操作及诉求则有侧重; 市场目标群体 大众消费群体 重度群体为女性,带动男性和小孩,37,重度群体划分理由,女人,男人,小孩,对家庭成员的责任,是产品的主导购买者; 自身循环调理下降,需要借助外在“清毒”, 延缓衰老;,家庭支柱,经常暴露在外部空间,加上饮食、 生活等,容易带“毒”,影响工作和精神;,家中免疫力最弱,最容易带“毒”,但是自身 清毒能力不高,无法彻底“清毒”,老人,由于该群体在洗护市场的影响力/购买力弱, 所以在市场初级阶段不作为主要诉求对象, 只通过线下宣传带动;,38,市场价格定位,39,市场产品发展规划,实现产品多元化: 推出以“清毒
17、”为功能核心的,针对不同使用用途及使用人群的产品系列:洗衣粉、洗手液、洗洁精等;还有专门适合老人、户外工作(运动)、男人、儿童等更细化的产品系列; 产品综合化: 现代生活的提高,更讲求产品的综合性和服务的一体化,所以众多的综合型礼品套装等产品非常受欢迎,未来市场也会以细分产品综合包装的形式引导消费;,40,品牌规划策略,客户:恒安丽人堂 策划:电通(广州)公司 2002年11月18日,41,一、美媛春品牌篇,42,目标市场定位,女性:16-50岁女性 25-45岁的女性是人群的主打对象,另外还要顾及到16-23岁成长女性的需要; 男性:16-35岁男性 以25-35岁的男性为该群体的主要对象,
18、另外兼顾到16-24岁发育成长男性; 小孩/儿童:4-12岁儿童 以6-12岁为主要对象;,43,目标市场发展,泛人群,女性,男性,老人,儿童,白领,白领,少女,家庭女性,蓝领,少男,儿童,学生,老人,白领,白领,家庭女性,蓝领,儿童,44,品牌目标,洗护市场“清毒”功能产品的第一品牌,45,品牌形象定位,美媛春是“清毒”的专家,是第一位提出“清毒”功能的洗护产品品牌,从口服液开始至今,一直致力研究人体肌体与外部环境协调,以传统中医植物原理开发的“清毒”产品,解决了“排毒”无法解决的肌肤“外源毒素”问题,从此外部“清毒”也成为了健康生活的新标准。 美媛春是“清毒”专家专业的;(第一个提出“清毒
19、”,并向第一品牌挺进) 美媛春是传统草本植物的精髓安全的; 美媛春是你和家人所需要的可信赖的; “清毒”专家,46,品牌功能核心清毒,“清毒”功能概念推进 毒素从哪来? 外部环境进入产生“毒”我们称它为“外源毒素”,“外源毒素”大部分通过皮肤进入人体,首先积聚在毛囊,逐步渗入表皮层,破坏血液循环和代谢,引发便秘、痔疮、口气等,肌肤表面也会出现色斑、暗疮痘痘、粉刺、粗糙暗哑、皱纹等,甚至会改变体味,令人厌恶。 人体是一个庞大的平衡机体,有自我清毒/排毒/解毒功能,但是随年龄的增长,身体器官机能的清毒能力也下降了(青少年主要是成长问题),必须借助外来清毒工具,及时并预防“外源毒素”的侵害,延缓老化
20、;,47,如何清除“外源毒素”? 与排毒不同,清毒更着重在于清除停留在肌肤表皮层及皮层组织下毛细血管内的“外源毒素”,通过刺激的方法令毛细血管扩张,加速血液及淋巴循环,活血化瘀,加快代谢,通过皮肤重新泄出毒素,完成彻底的清毒工程;,48,美媛春的“清毒”过程 美媛春除了含有强效的清毒元素蜂胶外,还含有多种促进循环和代谢的中药精华:五行草、鼠尾草、牡丹皮、金银花、红花等;蜂胶的强力渗透能力把草本精华一同带入皮肤表皮层及皮下组织层,草本精华快速促进毛细血管扩张,加快血液及淋巴循环泄出毒素,彻底完成清毒洁肤程序,蜂胶还会在肌肤真皮及表皮层持续清毒、杀菌功能,12小时内抑制、清除各种“外源毒素”,提高
21、肌肤免疫能力;,蜂胶,草本精华,清毒、杀菌,促进淋巴泄出毒素,12小时保护肌肤,美媛春“清毒”过程,49,品牌价值,真正彻底的清毒 美媛春带来的是专业的,有效的“清毒”功能,她代表的是“清毒”后的纯净、健康、活力; 她拥有目前医学最新认可的天然抗氧化,清毒物质蜂胶;和最天然的珍贵草本成分五行草等,令“清毒”过程更科学、安全,令“清毒”效果更持久,,蜂胶有很强的杀菌能力,可以清杀39种外源毒素细菌中的23种,还可以抵抗空气中的铅、贡、微量重金属、病菌的侵入,蜂胶有很强的渗透力(深入肌肤皮层100微米以下)和持久的保护力(长达一周的杀菌能力,同时有防水、保湿的能力); 药典中华本草对蜂胶的评价:抗
22、病原微生物作用;促进组织修复作用;抗氧化,清除自由基;无毒副作用;镇静、稳定神经;中国美容对蜂胶的评价:内含黄酮类化合物、酸、醇、酚、醛、维生素等对肌肤重要的营养元素;渗透力强,深层清洁功能,比“镁”“藻”等高出10倍的深层清洁能力;活化、修复受损细胞功能;自然的最佳防水屏障,具有瞬间滋养、保湿、强化修复三大美容功效;提高肌肤细胞的免疫能力;,50,家庭健康的真正守护 美媛春带来的是全面的家庭/个人洗护呵护,她的产品性质是温和的,她的品牌个性是亲切的,她守护的是家里每一位成员,她涉及的家庭健康洗护产品也是全面而周到的; 她带来的不仅仅是产品功效,还有心理的满足:女性对家人和自己的关爱与呵护;男
23、性如妻子般体贴和照顾;小孩像妈妈一般温柔和依赖;,51,品牌口号,清毒守护 健康百分百,突出美媛春的竞争优势清毒; 突出诉求和利益的承诺; 体现专家专业守护的职能; 淡化单一产品个性符合品牌产品延伸策略;,52,美媛春品牌延伸,“美媛春”直观上是一个属于女性品牌,适合女性产品的品牌,但是由于“清毒”概念的操作成功,令我们对“美媛春”的洗护市场的生命力有了重新的思考; 以“清毒”功能带出“美媛春”是淡化“美媛春”女性化的一个有效方法,而且通过“清毒”的大众化功能将“美媛春”品牌带入家庭,从而带出其他各种的家庭洗护产品,这是顺理成章的; 但是我们认为这样就是最好的了,随市场的发展,开发更多的其他功
24、能性产品,我们建议起用其他的品牌名称。,53,二、品牌推广篇,54,由于本次策略的侧重点按照市场推进时间配合,所以本次策略的品牌推广整合策略主要提出整体的一个战略大纲和步骤,具体的执行细化,等品牌规划部分确定后再提交。 品牌推广大纲及步骤:,品牌认知,品牌形象,企业资产整合,55,1、品牌认知期,品牌认知期即品牌上市期。要求在1-2个月内完成,消费者对品牌的认识和记忆。 主要完成的认知工程 统一的品牌视觉识别: 终端:专店/柜、展柜、货架、堆头、导购等; 广告:电视、报广、杂志、户外等; 宣传口径:宣传物料、宣传用语等; 强化品牌核心功能: 硬广 软广 信息 活动,56,2、品牌形象建立期,在
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- missm ay03 策略 news
链接地址:https://www.31doc.com/p-2928243.html