[管理义学]李宁案例.ppt
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1、李宁公司品牌重塑 案例分析,理论要点,品牌管理 市场定位理论,一、背景 重大事件,1989年月,李宁正式注册“李宁牌”商标。 1990年8月,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1992年,李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1993年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系 1996年,李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。 1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年8月
2、,中国遭遇百年不遇的洪水灾害,李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年,李宁公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。,2000年6月,李宁公司成功赞助法国体操协会成功,李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 2000年,李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会,“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。 2001年,李宁公司与意大利及法国著名设计师签约,产品设计走上专业化和国际化的道路。 2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。 2004年6月28日,李宁有限公
3、司在香港联交主板成功上市(股票编号:2331),这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2004年8月,李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。 2006年9月5日,李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台,标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。,李宁的发展历程,1990年-1992年-创立阶段 1993年-1995年-高速发展阶段 1996年-1998年-经营调整阶段 1999年-2001年-二次发展阶段 2002年-2003年-品牌重塑阶段 2004年至
4、今-专业化发展阶段,一、李宁公司发展背景简介,1988年汉城奥运会后,被世人誉为“体操王子”的李宁退役,加盟了健力宝集团,从此拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年,李宁开始筹备李宁公司的业务;1990年4月,注册“李宁牌”商标;5月,李宁公司宣布成立,开创了中国体育用品品牌经营的先河。 从1989年创业至1999年,十年来,李宁公司的发展是迅速的,又是稳健的,可以说,李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。,1993年至1996年是李宁公司飞速发展的时期,塑造了中国体育用品第一品牌。同一时期, NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国,以专业、时尚
5、的品牌策略,进军中国的高端市场,赢得了一大批高端、青少年消费者及体育用品重度消费者的青睐。李宁中低端的品牌定位,难以与之在高端市场角逐,所以,以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。(表1),资料来源:中国体育用品联合会,专家估计与企业调研资料编辑,李宁品牌成功的要素,名人效应 社会营销理念 体育赞助 体育营销 渠道创新 特许经营 快速调整和良好的应变能力 顺应市场的产品定位 超前的品牌意思 企业信息系统建设 重试研发,表2:李宁牌产品销售额(1996-2001年) 资料来源:北京李宁体育用品有限公司,年,亿元,从1996-2000年中国体育用品市场主要品牌的销售额可以
6、看出,李宁的平均销售收入是6亿多,位居第一,相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(表1)但是,从这些年李宁产品的销售额看,都没有超过10亿。(表2)在经过成功的快速扩张后,李宁公司的发展遇到了新的瓶颈。,2001年,随着中国加入WTO,北京申办2008年奥运成功,中国政府发展体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,并开始呈现出国际化趋势。在中国体育用品市场,市场份额和销售额较为领先的是国外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和国内的李宁、康威等品牌。(图1),主要竞争品牌的格局:,图1:中国体育用品市场各主要品牌市场占有率(19962000年),李宁要想保持市场绝对占有率绝对
7、领先的中国体育用品第一品牌优势,是时候该变革了,这也是李宁品牌发展的机遇。 李宁公司在1999年即提出“品牌国际化”的战略,2000年着眼于未来发展又提出了“二次创业”的口号。,李宁公司面临的挑战,销售增长缓慢 市场定位问题 品牌定位问题,销售增长缓慢的原因 市场容量的原因 企业自身的问题 企业自身经营战略不清晰 没有做到真正的市场导向 存在市场定位问题的原因 产品线过长 “靠感觉”捕捉市场的观念 造成品牌定位不清晰的原因 迎合消费者需求 追求最大的销售收入 忽略对品牌核心价值的挖掘 重新规划品牌定位是解决上述问题的关键所在,二、李宁品牌面临的困境分析,面临的困境: 李宁销售额增长的滞后,使企
8、业发展速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。 2001年4月,北京体育用品公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查:调查结果显示出李宁牌的种种问题: 1、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在l4到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在l8到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者” (图2),图2:中国体育用品消费市场主要竞争品牌定位,2、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。更加年轻的新生代并不知道李宁是谁对新生代追逐
9、的流行时尚,李宁品牌是隔膜的。(图3),高价位,年青人,成人,低价位,15 20 25 30 35 40 45,LI-NING,图3:李宁牌产品现有价格及年龄定位 资料来源:根据消费者和企业调研资料编辑,3、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图4),趋势,时尚,功能,基础,LI-NING,图4:李宁牌产品现有专业性功能性定位 资料来源:根据消费者和企业调研资料编辑,4、李宁牌的产品线不断的扩张,很难搞清楚他的 “旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消
10、费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。 调查结果的结论是:李宁的品牌号召力已经停滞,或者在衰减,公司已陷入品牌老化的困境。 品牌市场环境分析: 随着中国加入WTO,2008年奥运会在中国举行,中国政府发展体育产业宏观政策的出台,未来中国体育用品市场必将出现国际化趋势。国际品牌进入,产业属性明晰化,体育用品市场不断细分。 国际和国内市场环境的不确定因素很多,李宁公司目前的品牌定位不能适应其未来发展的需要的。如果没有强有力的品牌重塑,李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司,而在成熟的市场中,这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司,将会在市场上遭到两面夹击
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