传播及传播要素.ppt
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1、点评百家讲坛传播的成败,收视率区间:0.69%0.1% ; 央视传媒平台之“地利”,一干明星主讲之“人和”,而且适逢国学和历史热之“天时”。,传播实例5:电视节目“百家讲坛”,娱乐(宫廷戏、古装戏乱人耳目)迷离之后,人们会自然产生知性的需要(通过学者的视野去了解真正的历史)。 历史故事,心灵鸡汤,乱世治策,宫廷秘事,情色与杀戮,经典名著,历史悬案; 以故事与场面为旨趣,或替皇权唱颂歌,或替专制者失败扼腕叹息,或粉饰古代的所谓盛世太平。 定居北京、衰年变法、深居避世、登峰造极、以及全本红楼梦之谜。 缺乏理性与真相的揭示,少有启蒙与人文精神的追求。,3、打着科教文化的栏目,多哗众取宠之意,而少敬畏
2、文化之心。,顶有专家教授头衔的主讲人也罢,打着文化传播旗号的主讲内容 也罢,都只不过是该栏目的道具。 聊斋主讲人马瑞芳教授抱怨道:所有主讲人都必须接受央视的 “修理”,主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到 北了”。甚至,据悉百家讲坛的主讲人连着装都不能自由, “阎崇年着黑色对襟褂,于丹着一身红艳旗袍你别想换自己喜 欢的服装”。 在如此讲坛上,要阐释出真正有价值的内容显然很难。于是,电 视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式,却由于上述三种 因素的影响,而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此,百家 讲坛失宠于观众,并不意外。,阿拉伯半岛上的鲁布哈利是世界上最大的沙海,大面积的流沙
3、让沙特阿拉伯、阿曼、也门和阿联酋四个国家在此接壤的边界模糊不清。,传播使人们从“不知知”、从“知之不多”“知之较多”,从而影响了大众对世界的认知,也影响了大众的行为。,这是生长在纽约尚普兰湖中的一块花岗岩墓碑上的苔藓,一只大黄蜂似乎在对着照相机“开怀大笑”。,西点军校2008年度毕业典礼,刘翔变身时尚型男惊艳代言凯迪拉克,美国“凤凰”号在火星找到冰 发回一批清晰图像,媒体快速反应和全方位的专题报道,成为中国民众迅速了解灾区信息的最主要渠道。,根据尼尔森的监测显示: 地震发生以来,参与地震专题报道的全国卫星频道从个增加至 个。 在尼尔森公司监测的中国市场范围内,日当天超过 千万观众收看地震专题类
4、新闻节目; 而、日,每天均有超过亿的观众守在电视机前观看抗 震救灾的内容,且每人平均收看时间超过分钟。,动物的传播 1气味。(分泌特定气味的荷尔蒙一般草食和肉食动物) 2发光。(萤火虫求偶) 3超声波。(蝙蝠) 4动作。(灰雁动作信号,蜜蜂的“8字舞”) 5声音。(鸟语) 动物传播与人类传播不能同日而语的,两者之间有着本质的区别。表现在: 动物的信息行为是一种先天的本能行为,取决于体内的信息功能和遗传 基因,而非后天的系统学习; 动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程,而不伴随复杂 的精神和思维活动。 动物传播只是对自然界的一种被动的适应,而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改
5、造。 受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。,人类传播(语言)具有巨大的能动性和创造性。 动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。 人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方 法并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保 存; 人类不仅创造了自己的生活语言,还创造出了科学语言、艺术语 言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史, 同时也是人类创造活动的历史。 因此,能动性和创造性是人类(语言)传播区别于动物界信号系 统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能 动改造活动的有机组成部分,而且还不断创造和发展着自身,不
6、断 开创着崭新的语义世界。,第一讲 传播及传播要素 “人类几乎无时无刻不在进行着传播”? “(传播)没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会程。” 威尔伯施拉姆 北史突厥传:传播中外,咸使知闻。 Communication 拉丁语源为communicatus和communis 印欧语源为kom-moini communication,为“共有”加“交换”之意。 传播的概念是知识积累的基础和传播研究的起点。对于“传播”的解释 和理解,既是个人问题,也是社会问题。如果社会不能对“传播”的含 义作出集体约定,传播学者就不能始终如一地使用这一意义,那么就无 法正确地认识和探寻人类传播的状况和规律。,一
7、、“传播” 概念的演变:解读传播 共享说 “传播就是变独有为共有的过程。” 戈德 互动关系说 “传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”格伯纳 符号说 “运用符号词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技 术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。” 贝雷尔森和塞纳 目的、影响、反应说 传播就是“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些 人(接受者)行为的过程。” 霍夫兰 传播学考察的主要对象始终都是人类的社会信息及其传播活动。传播是 一种人类的社会互动行为,一种信息的分享过程。它包含两个要素: 1、信息传播行为的内容(符号是载体) 2、流动传播行为的方式 因此,传播,就
8、是社会信息的流动过程或社会信息系统的运行。,“传播”概念的历史回故 在中国古代典籍中,是一个古老的概念。与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。 “传”示纵横地传播,“播”示广泛地传播,“布”示伸展地传播, “流”示连续地传播,“宣”示庄重地传播, “扬”示宏大地传播。 墨子所染:“此王君者所染当,故霸诸侯,功名传于后世。”此为纵向传播 礼记祭统:“有善而弗知,不明也。知而弗传,不仁也。”此为横向传播。 “播”:国语晋语三:“夫人美于中,必播于外”。 文心雕龙檄移:“明白之文,或称露布,播诸视听也。”其为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词,大约最
9、早见于北史突厥传“宜传播天下,咸使知闻。”为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。,“传播”又是一个亟待重新约定的概念。 在英语中,“Communication”的含义主要有:传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染等。“Communication”与“传播”相比,不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染(病菌)、撒扬(花粉),而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。它显得含义丰富而又具有弹性,意蕴深厚而又不乏灵动。 传播不仅在不同的语种中、在不同的传播学者那里亦有不同的理解和定义。1976年,美国传播学者丹斯(FrankDance)就在人类传播功能
10、一书中对传播的定义作过统计,结果有126个各不相同的定义。 对于传播的代表性定义,主要:,1、“共享”说,源于拉丁文的Communicare的意思: “使共同”。 传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的 过程”(Agode,1959)。亚历山大戈德 “我们可以给传播下一个简单的定义,它即是对一组告知性符号采 取同一意向”(WSchramm,1971)。威尔伯施拉姆 强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性,但没有明确指出: 传受两者要“分享的是其含义,而非符号。”因为,“同一个符号 对两个人可能有完全不同的含义,或者对一个人有意义,对另一个 人却毫无意义” (WSevef
11、inandWTankard,1985)。 所以传播“乃是设法建立共同性,也就是设法共同享有一则消息、 一个观念,或者一种态度” (徐佳土,1987)。 但是,在现实的社会条件下,要共享信息是很难的。,2、“影响”说,传播是指“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接 受者)行为的过程”。 (CHovland,IJanis&vHKelly,1953) 奥斯古德认为:“传播就是一个系统(信源),通过操纵可选择的符号去影 响另一个系统(信宿)”。 (COsgood,1957) 韦弗:传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”(WWeaver1949) 强调了传播者传递信息的目的性和
12、影响性,把传者目的的实现和受者 行为的改变看作是一切传播的基本特征,并据此检测传播活动进行了没有 和进行得怎样,而忽视了人类传播活动中还有一些信息(如“公鸡下蛋”、 “心脏在右”、“猫长翅膀”等消息)并非是向人们有目的地施加影响的 事实。 当然,这类定义也有它的长处,比如用它来指导和评估政治传播和经 济传播等具有明显劝服性的传播活动,就有一定的实用价值和可操作性。,3、“反应”说,这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点,其含义极为广泛和 模糊。 史蒂文斯的定义是:传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同 的反应”(SStevens,1966)。 理兹的看法是:“一个来源透过对讯息(不管是语文
13、或非语文、记号 或符号)的传达,能使接受者引起反应的过程”(LRich,1974)。 在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时,抛弃了传播的社 会性和受者的能动性,而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、 传播学与心理学、生物学之间的界限与区别,使传播学成了一门无 所不包的百科全书。,4、“互动”说,“互动,甚至在生物的层次上,也是一种传播;不然,共同行动就 无法产生” 。(CHMead,1963) C格伯纳后来进一步解释道:所谓传播,就是“通过讯息进行的社 会的相互作用” 。(CGerbner,1967) 瓦茨罗维克等人认为: “在互动的情境中,有讯息价值的所有活 动都是传播” 。(196
14、7) 这些定义借用社会学术语,强调了传播者与受传者之间通过信息传 播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但是,人类传播毕竟不 是一种简单意义上的一来一往的讯息互动,而是一种复杂的多向的 有目的、合需求的信息交流与沟通。同时,随着信息传播的持续进 行,每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少,也不限于对等 交换,而且会一起增加、共同累积。,5“过程”说,希伯特(PSiebert,1974):“传播的确可视为一个过程,过程就 是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一 个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动过程,用以运 送意义,传递社会价值,并分享经验。” 彼德等人在媒
15、介:美国大众传播解析(Peter,1976) “大众传 播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。” 德弗勒和丹尼斯在大众传播通论(De-fleurandD。Dennis1989) “大众传播是一个过程,在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广 泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义,并试图以各种方式影响他们。” 定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连 续性,它要求传播有始有终,而且传播的效果最终能够显示出来。如 果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞,就不能构成传播的过程和 发挥特有的功能。,二、传播的定义,传播学考
16、察的主要对象始终都是人类的社会信息及其传播活动。传播 是一种人类的社会互动行为,一种信息的分享过程。 因此,传播,就可以定义为是社会信息的流动过程或社会信息系统的 运行。或传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 1、传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者, 又是信息的接受者;既是行为的施控者,又是行为的受控者;既是产生 传播的原因,又是导致传播的结果。施拉姆和波特论述道:“人类传播 是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的, 除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义,除非是 人使之有含义。” 传播与人如影相随,不可分开。人
17、是传播的动物,传播是人类的创造和 特权,传播也是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能 中,只有传播是最富有人性的。,2、传播是信息的交流(信息与信息的流动方式) 在信息传播过程中,传播者不是简单地输出信息,还应含有复杂的双向交流;受传者也不是被动地接受信息,还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容,就像没有货物即无需搬运和运输一样,没有它即没有传播。所以,传播的过程既是人与人之间信息交流的过程,也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。 3、传播离不开符号和媒介 媒介负载符号,符号负载信息。符号就是信息的具体袒露,而媒介又是符号的物化载体。没有听觉符号、视觉符号和视听符号
18、,信息内容就无所依附;同样,没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介以及其他物质载体,符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。所以,符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。,4、传播的目的是希望发生相应的变化 不论是传播信息还是接受信息,每一个参与活动的人,都是有意图、有目的和有自觉性的动机的,而不管他是否意识到。只要人在传播中发生了相应的变化,那么至少可以说明三点:传者送出了信息,受者收到了信息,并且产生了传播效果。这种“相应的变化”,不专指态度与行为的改变,还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等等。总之,人不会无缘无故地传播信息
19、,也不会莫名其妙地接受信息。如果不存在哪怕是微小的进入传播过程的动机和进行双向影响的机会,传受双方要想进行真正有效的信息传播是非常困难的。 以上传播定义,试图弥补以往定义的不足和汉语“传播”义项的缺失,试图强调和突出人类传播、信息传播和双向交流,而遮蔽和排除动物传播、自然传播和物资交流,使之符合传播学的研究对象和理论体系。,二、传播的内容与形式 1、传播的内容就是社会信息。 信息对人的认知(主观)而言是“两次不确定性之差”。换 句话说,信息就是能够减少或消除不确定性的东西。对客观而 言实质是事物的存在状态。 物质 客观世界的组成要素: 能量 信息,社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和
20、反作用,而是伴随着人复杂的精神和心理活动,伴随着人的态度、感情、价值和意识形态(与自然信息的不同);社会信息的物质载体符号系统本身,也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。,“我看着那些无辜的小伙伴受到伤害,我就想把你碎尸万段,还想 把你放进搅拌机里把你搅拌了。可是,我不能那样做,因为,如果我那 样做了,我不就和你一样了吗?” “罪恶流过了你的心涧,冲动是你的弱点,相信你杀了8个学生现在 一定非常的后悔要是你小时候被人连捅三刀,你的父母会怎样 呢?在那短短的55秒内,你杀了多少洁白善良的心,你要真忍不住 仇恨,你就去杀那些贪官,你怎能杀掉这么多可爱的孩子” “8人在你的刀下饮恨离去,到那
21、寒冷的地下;5人本应在学校读 书,如今却躺在病床上。你也在监狱里等着死神的到来,虚度最后光 阴,这样子,值吗?你在323所做的一切有价值吗?” “您不要内疚不能保护您自己的孩子,因为发生在3月23日的事件是 突如其来的人死不能复生,我们一起为小伙伴祈祷吧。”,海飞丝 头屑使人焦虑,也妨碍婚姻。,吉列刮胡刀 由震惊带来的幽默感,由熟悉带来的幽默感,使人们会很容易记住这个产品的品牌。,2、信息传递的方式类型 非人类传播 传播 非社会传播:自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 组织传播 大众传播 传播的四种基本类型(信息流动的基本方式,人际传播(“点点”的信息流动方式,私密性、个人化),靜女其姝,
22、俟我於城隅。 愛而不見,搔首踟躕。 靜女其孌,貽我彤管。 彤管有煒,說懌女美。 自牧歸荑,洵美且異。 匪女之為美,美人之貽。 靜女,女曰雞鳴,士曰昧旦。 子興視夜,明星有爛。 將翱將翔,弋鳧與雁。 弋言加之,與子宜之。 宜言飲酒,與子偕老。 琴瑟在御,莫不靜好。 知子之來之,雜佩以贈之。 知子之順之,雜佩以問之。 知子之好之,雜佩以報之 。 郑风-女曰雞鳴,约哈里之窗,他人了解,他人不了解,自己不了解,自己了解,传 播,反 馈,人际传播的动机和效果分析,四种人际关系类型,马斯洛的需要层次理论 自我实现 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要,1、理解和认识:自我他人:认识洞察自己与他人
23、; 2、建立有意义的关系:满足自己的生理和心理(社会需要),只有通过传播过程来实现; 3、影响和说服:在各种传播过程中,人们有机会互相影响:观点、行为方式,有失败,有成功。,小群体传播(Small Group Communication)指信息在群体与 群体之间传播活动。群体是指一定数量的个体,基于某些因素和 目的,以特定方式组合而成的系统。在这个系统中,各成员相互 影响,相互作用,并指向某种共同的活动目标。,组织传播 是指组织内部及内部与外部的信息交流。组织传播规 模大于人际传播,它是有组织目的的信息传播方式。(信息在人格 化的组织单位、部门、班组间流动,指挥性、协调性、规范性突 出)。根据
24、信息流向的差异分为以下二种具体方式: 内部传播 是为了协调关系,提高运行率;(文件、会议、汇报) 外部传播 是为了适应环境,满足社会对其的需要,实现组织的目 的。(公关、新闻、赞助、广告) 由于组织的层级复杂(纵向和横向),信息经过多次传播才能到达 目地的,容易使信息失真(丢失和添加)、失时。 同时组织中还存在着“小群体”传播,要利用它能有效联络感 情,满足人们社会需要的“润滑油”作用,也要避免它“小道消息” 和“谣言”发散地的阻碍组织正常运转的效应。,客户,管理部门,媒介部门,组织内传播,组织外传播,电视 报纸 杂志 电影 互联网 书籍 广告 看版等,媒介组织(媒体)信源,大 众,大众传播“
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