房地产报告中海寰宇：和声机构2014年上海中海·寰宇天下推广沟通报告2014年p228.ppt

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1、南方有鸟，其名鹓鶵(yun ch)， 夫鹓鶵，发于南海，而飞于北海， 非梧桐不止，非练实不食，非醴泉不饮,势在必得 434次竞标 突破万科好世、建发融创、城开星浩和上海升龙的重围 溢价高达115% 从8700元/的楼板价到18700元/,本案为中海地产深耕中国34年, 及晋身世界500强的再一次刮目之作； 更是中海上海，再创辉煌的一步。 只是地产,或仅只豪宅 未免 遗憾！,1,关于本案的几点认识,得隽为雄 层峰再升,一个目标,是野心，更是决心；是传承，更是创新， 是人生恍若初见，更是梦寐已久的昨日重现。 中海地产，这一次，与你相见恨晚！,两个思考,传达本案精神的，并非是中海来了 本案势必是一个

2、溢价的项目，以品牌拉动区域价值进而达到成功溢价， 还是依托土地价值、产品价值达成溢价？ 区域客为主的市场，情感沟通 在区域内，切中“习惯者”的内心，传达“现在已经很好， 中海寰宇天下所带给你的，是更好。”沟通语境如何直指人心？ 在区域外，如何发出声音？,2,关于营销的三句背景话语,1 2013楼市动荡，但对高端楼盘影响不大。 对高端客户来说，产品形态是永恒的信息基本点。,2 区域属性未变，产品未变，价格提升，销量增加。 这是本年度的第一个营销命题,3 全案为综合体规划。 针对区域性客群为主，如何销售？是本年的第二个营销命题。 下面的策略讨论将围绕这两问题的核心实质展开,3,策略核心建议,1价格

3、信心 市场供给 上海市中心向西行驶30分钟，大闵行的房价异军突起，区域市场真正的进入了由增量消费向存量消费过渡阶段 ，2014年的闵行市场更是真正的进入了“ 产品升级时代”。,市场需求,本案占80%的100-130平米的两房和三房，20%的150平米的3+1房。整体规划看，空间格局紧凑，强调功能性为主。目标客群以周边3-5公里范围内的次新房住户为主，本案周边楼盘年限基本都在7年以上，住户的家庭结构和收入情况都发生了较大的改变，具有一定改善需求。,纵观2013年的闵行市场，整体成交均价远高于全市成交均价。成交均价愈30000元/平米，作为本项目的价格衡量坐标，有着绝对的支撑力。,区域价格,1价格

4、信心 总结 我们450-800万的总价是有信心的。但是仅凭这个并不代表着目标的实现就没问题。因此矛盾的冲突点转化为“项目品牌价值”上。,2去化速度 客群属性变化规律 紧抓土地价值接受度高的客群 改变原有客群的房屋态度和支付意愿 寻找价格接受度高的客户,2去化速度 客群地图依次扩张 紧抓周边3-5公里范围内的次新房住户为主，特别是项目周边的客群需求 引入市区外溢和无特别要求的新上海人，特别是徐汇、静安的高端客群 发掘价格接受度高的外区域客户,2去化速度 创造溢价可能 城市综合体区域升级产品，梅陇新中心CBD旁的前商后住综合社区 改变价值感受通过营销手段和情感沟通多方面配合改变产品感受,3综合体规

5、划 土地价值：区域居住品质升级，高端商业中心便捷性，区域标签化。 通常，规模化商业中心与区域客户的个性化需求是相契合的，如果土地价值和规划属性能够切合精装修产品。那么客户在接受度上会大大提高，并且可以成为溢价因素。,总体营销指导思路 树立价格信心，积极寻找产品价值与价格的对应点 拓展多种客户渠道 通过营销方法逐步强化和改变土地属性，社区价值及客户房屋态度。,总而言之， 2014年的中海寰宇天下，不是建立在单纯的形象树立或者深化之上，而是必须依托原有基础，开始构建一个立体的价值体系。,解决方案建立立体的价值系,4,总精神 价值基座区域属性 价值空间社区属性 价值立柱产品兴奋 价值脊梁形象个性,1

6、区域 独木成林,项目所在的周边区域内相似项目目前仅为春申景城，本案注定为区域内明星产品。 但是这个明星并不孤单，针对地块和产品形态分为不同案名的新项目推出市场，自成一部城市协奏乐章。 中海寰宇天下，势必成为一个成熟度较高的区域居住中心。,1区域 区域价值体系,莘庄、七宝、古美三地率先发展。腹地梅陇，迟迟未动，区域发展先例，证明梅陇的未来契机，梅陇新中心的规划将一步步佐证。,土地价值标签：闵行腹地CBD核心领域，高端生活复合住区,2核心,区域的CBD核心，是通过住户和生活氛围来建立的，而不是单纯的依靠土地属性。 当一个全新的商业商务核心区形成，高端住区云集，片区内社区消费力加强，这才是真正CBD

7、核心社区评判标准。,大都市的商业形态经历以下变化：由规模形态进入到区域形态，随着上海城市的迅速往外扩张，又进入到专业形态。当大量城市人口外迁到城市边缘，大量的日常消费需求和个性需求要就地解决，所以区域商业核心的崛起，在短距离、扁平化、快速发展的特色下，为大众所重视。,社区价值标签：从空间规划格局说起 主要一间主房，其他全部交给你的城市客厅,宛在城中央,2CBD核心复合住区,中海地产自持的7万方梅陇第一高端商圈现代都市商业中心标签，决定了惯性居住人群的心与视野； 毗邻梅陇新中心的大规划，决定居住领域中心为王的定律。 决定惯性居住人群吐故纳新的能力和创造力。 有了心与视野、吐故纳新和创造力，正确方

8、向下的极致就会不停的被塑造以及再创造，从而人生就此增值。,社区、客群价值标签：家门口就可以享受的上海城市生活。,中心为王,摩登生活，优雅居住等于价值不灭定律,3产品,占80%的100-130平米的两房和三房，20%的150平米的3+1房。整体规划看，空间格局紧凑，强调功能性为主。,精装修：土地价值标签的确立，支持精装修。 通常，规模化精装修与高端客户的个性化需求是有所背离的，但是如果土地价值和社区属性能够切合精装修产品。那么客户在接受度上会大大提高，并且可以成为溢价因素。,理智建筑，细腻格局,其实我们很懂你的心,习惯，还是习惯 决定人们对生活的价值认知,整个闵行区，外来人口所占过半，这与我们之

9、前策略之中分析的上海大迁徙调查较为吻合，这些人属于传统的工薪一族，生活精打细算，个性与灵魂曾常年被压抑，生活的主张由肢体语言来机械的表达。而对于上海都市生活而言，即使曾经在市中心，那些流光溢彩也仅仅是水中花镜中月与本身的生活有着难以逾越的距离。而长期的生活记忆与生活现实，却造就了他们骨子里的矜持。本案要做的第一件事， 可以传达本案精神的，并非是中海来了，也不是高端住宅社区等等。而是，切实的切中这些“习惯者”的内心，传达出“现在已经很好，中海寰宇天下所带给你的，是更好。”传达中表达尊重习惯，传承记忆深处的摩登与优雅。,产品价值标签：目标客群记忆深处的摩登与优雅,3产品情感沟通,解决方案建立价值体

10、系坐标,1土地价值标签 2社区、客群价值标签 3产品价值体系,闵行CBD腹地 高端复合住区,摩登都市 优雅居住,高级精装公寓,由此，项目定义,本项目是 中海在闵行梅陇CBD核心领域打造的 传承上海都市摩登优雅的 高端复合生活社区,基于功能说物理， 不是高端项目的广告方式,广告有其自身的附加价值与感召力 源于产品、高于产品 挖掘更深的客户内心的渴望,项目整盘推广语（主推）,此前心中的上海，此后上海的中心,四大维度阐释： 1、中海品牌2014开创之作，运营城市，远见未来的开发理念； 2、中海寰宇天下之于区域的价值，区域居住标签； 3、梅陇新中心孕育崛起的信心，上海又一高端居住群落； 4、区域客群及

11、目标客群沟通，献给懂得珍惜、致力开拓的老上海人和新上海人。,得隽为雄，层峰再升,中海地产之于这片土地的势在必得， 是野心更是决心。,2014中海开创之作 20万方综合街区,得隽为雄,唯能是与。唐元稹观兵部马射赋隽：美味,项目整盘推广语（备选）,项目产品推广语（主推）,重塑生活的理智与情感,2014中海开创之作 20万方综合街区,中海寰宇天下,中海地寰宇天下，之于这片土地的解读， 理智建筑，细腻表达。,纯色摩登 梦寐优雅,2014中海开创之作 20万方综合街区,中海寰宇天下,中海地寰宇天下，之于这片土地的解读， 是传承更是开创。,项目产品推广语（备选）,公寓定位（主推）,上海难得一寓,中海地寰宇

12、天下，高级精装公寓 是人生若只如初见更是梦寐以求的昨日重现。,2014中海开创之作 20万方综合街区,中海地寰宇天下，高级精装公寓 是人生若只如初见更是梦寐以求的昨日重现。,2014中海开创之作 20万方综合街区,公寓定位（备选）,献给懂得珍惜过往、致力开拓未来的老上海人和新上海人,礼遇时代的经典公寓,视觉展示&推广建议,5,方案一,方案二,方案三,文案3-三阶段短信息:,样板房开放、认筹开始、最后冲刺,纯色摩登，梦寐优雅！中海寰宇天下，精装修住宅为您省去不少麻烦，拎包即可入住；项目配套齐全，商场、购物中心、超市满足居民生活所需。+电话号码,中海地产高层升级之作中海寰宇天下，100-130南北

13、通透的经典户型，功能布局合理，格局方正舒适好用；精装样板间X月X日盛大开放，认筹同步启幕！ +电话号码,#昨日重现摩登优雅，寰宇气象君临天下#中海寰宇天下宫廷会所X月X日18:18 撼世公开。届时美味、美酒、雪茄、骑士巡演以及拉斯维加斯风情诚邀品鉴！ +电话号码,永恒的新古典，建筑的音乐灵魂,Neoclassical architecture , Frozen music,摩登元素，峰华再现,入市开盘公关活动建议：,君聆天下 谭盾有机音乐专场音乐会,当代艺术,有机音乐,专场演出,影像巡展,+,+,+,（现场体验）,（现代主流价值观）,（西为中用的表达）,（客户触点的最大化）,中海寰宇天下影响力

14、制造,市区接待建议：永嘉路知了茶室,活动概念：,论道天下,为了让中海寰宇天下项目迅速在城中建立高度，也为了让客户便捷了解中海项目，设置市区接待点。 针对目标客户群的财富特征和文化特征，我们将接待点命名为“同道”。意含君子相交，淡雅同行。 秉承中海之“诚信卓越 精品永恒”的精神内核，市区接待点从整体布置上和细节处理上全面贯彻。,君子和而不同问茶体验馆,关键词：当代艺术+茶+城市影像,楼书城市光景 盗梦空间中筑梦师阿丽瑞德妮制造出的街景变换不断光怪陆离让人目眩神迷，多少人从影院出来都在惊呼原来换一个角度看繁华都市竟是别样光景， 中海寰宇天下：唤醒这块土地，将都市景观，精巧的建筑细节，流动不息的光影统统融入项目之中。简洁新锐的建筑理念和精巧的业态组合，勾勒出整个项目之于这块土地的情谊。使得都市的流光溢彩在明天绽放。,都市光景楼书框架规划 上卷为“天”篇，用“御、尊、崇”三个词语，从“优越感、身份感、物管尊崇感”等不同角度描绘少数人专有的“尊贵”生活，立体生动地展现项目未来生活场景。 下卷为“下”篇，分为“悦、阔、和、境”四章节，分别从生态环境、产品特质、人文环境、居住空间的角度切入，解读“和谐”文化内涵，诉求项目主要卖点。,楼书风格示意,一时繁华一时静，自有其艳。 譬如初见譬如离，各存其情。,中海寰宇天下概念总结,