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1、,2019/6/15,1,北京海润新时代广告有限公司,PURMO品牌传播推广方案,Brief 客户简报,企业背景: 瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商,独资公司瑞特格(中国)1997年成立; 在中国销售的PURMO品牌产品,包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品,其中以制板式散热器为主要产品,是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。 PURMO销售业绩:2011年全国用户达2万户; PURMO销售占比:北方60%, 项目工程合作;南方40%,以个人零售为主; PURMO品牌传播口号:全球智能采暖专家 Clever Heating Solutions,国内目前沿用“温暖世界
2、”; PURMO品牌定位:欧洲全系列末端采暖系统供应商。 PURMO发展目标:以30%年增长率,三年达到用户4万户的规模; 客户需求: PURMO品牌三年的建设推广方案,2019/6/15,2,中国散热器市场概况 消费者洞察 产品分析 品牌建设规划 媒介规划,目录,2019/6/15,3,. Market Profile-Trade state,2019/6/15,4,行业集中度低 低层次竞争阶段,2006-2012年采暖散热器产量规模,Date source:水清木华研究中心 2010年6月,Producers 1500,Total Revenue 13.6 Billion Yuan,13%
3、,Over 100 Million Producers & Market Share 10+,20%,钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%,未来国家规划是钢材为主,铸铁为辅,适度铝铜。 散热器发展方向:高效、节能、美观、环保,. Market Profile- development roadmap,5,各类采暖散热器的份额,铸铁,铜铝,中国特有 产品,逐步淘汰,资源浪费 造型受限,轻、薄 造型多样,钢制,发展主流,质量轻、好造型,装饰 性强 关键技术:防腐,南方个人消费 独立采暖 易受广告和促销、口碑的影响,北方以 工程项目为主 市场大 集中供暖 价格因素重要,少量的北方个人消费者
4、,政策的变化对市场的影响: 中国正在开展供热计量改革,加快推行分户计量、按用热量收费的制度。 至2015年,北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。 高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。,. Market Profile 市场特点与政策变化,明显的南北差异: 淮河北,北方统一集中供暖,采暖散热器市场大,以工程项目为主 淮河南,无供暖,以个人消费为主,市场相对较小。,2019/6/15,6,7,. Market Profile -竞品品牌建设,国产,合资进口,用艺术设计生活 让生活充满艺术,森德:创造健康舒适的家居环境,散热器艺术,佛罗伦萨:暖文化的传奇,圣劳伦斯:家居采暖专家,“龙牌”
5、北新建材:制造21世纪产品,创造现代生活,金旗舰:温暖家居倡导者,太阳花:一见太阳花 温暖到您家,搜房网合作,凤凰卫视“大商道”节目合作,有基本的品牌口号,但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。 尚未有在消费者心目知名的散热器品牌,即只有业内品牌,无大众品牌。,2019/6/15,8,努奥罗:2009年TVC 爱上冬天的理由,伟星地暖:TVC,森德:搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器,附件:,佛罗伦萨:凤凰卫视“大商道”节目合作(8分钟),小结,计热量收费政策将推进行业发展,消费者收入增加,对生活品质、和采暖产品有更高需求,初级竞争阶段,几乎无品牌建设,消费者心中没有知名品牌,市场
6、快速增长,但缺乏规模性企业,行业竞争集中低,是PURMO品牌建设相对投入少,产效高的好时机,2019/6/15,9,中国散热器市场概况 消费者洞察 产品分析 品牌建设规划 媒介规划,目录,2019/6/15,10,11,North 90%,北方市场规模大,以项目工程为主,但 PURMO份额很低。,南方相比北方市场小,以个人家庭消费为主,PURMO份额高。,南北方市场的差异,South 10%,北方是块大蛋糕,应成为是PURMO攻坚抢夺的市场。 南方将随个人家庭消费的增长而增长, 是PURMO率先成为领军品牌的潜力市场。 PURMO应采取南、北方兼顾的营销策略。,Two types Target
7、-North: Business Partners & Estate Supplier北方项目专业群体,Business Partners & Estate Supplier,散热器做为他们的生产资料,会更关注价格,以及质量、性能,还有与建筑档次的匹配度; 更有助他们建筑产品的销售,创造更高利润。,地产商、设计院等业内人士,北方市场,12,Architecture Design Bureau/Estate Supplier Room Decoration Company,Data source:搜狐家居调研2009年12月 N=6749,购买新型散热器最关心哪方面?,Data source:北
8、京青年报调研2007.11,消费者关注采暖器的卖点的比较,1-性能:理想的温度+节能环保 2-质量:安全(不漏水等基本要求)+安装、维修等与售后服务相关的因素 3-其它:包括舒适、外观等。,他们表现出对散热器的选择困惑: 缺乏采暖产品的知识,也没有知名品牌; 不得不依赖、听信他人的介绍,缺乏正规、可靠的信息渠道; 选择时心怀忐忑,总是关心是否安全、漏水、售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题。,13,The two types Target-South: Individual Consumer,个人家庭消费者对散热器关注的点排序是:,“生活条件好了,要改善一下生活环境。” “朋友新家安装
9、了水暖设备,不会像我们家的空调一样只暖上半身,也不会在关机后突然冷下来” “家里有老人和孩子,实在受不了冬天的阴冷。” “今年冬天我终于好好享受了一把地暖!感觉家里像春天!” “冬季空调用电太费了”,目标人群形象: 2545岁中青年城市家庭,有房有车、收入较高; 关爱家人,对生活品质有追求,爱享受,现代时尚的消费观念 对高科技产品情有独钟,认为是一种智慧的现代生活方式的体现 认同欧美进口产品,认为是高品质产品与生活的代表。,散热器=温暖的家,爱,现代高生活品质,2019/6/15,14,The two types Target-South: Individual Consumer,他们是追求、
10、享受现代高品质的生活的有智慧的人,品牌推广对两类人群产生的预期效果,End user,Individual Consumer,Business Partner,利用大众传播渠道,建立品牌的高知名度,促成消费者到店主动指名购买,Buyer,North,重点沟通 促成直接购买,辅助沟通 成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一,Buyer & End user,Individual Consumer,South,从而促成项目运作者的购买,再将PURMO做为其自身产品卖点之一,产生进一步的主动传播,小结,1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略,2-虽然南北群体有差异,但对品牌形象的打造应保持统一,3
11、-针对不同的购买决策者,运用差异化的沟通手段进行更有效的接触,2019/6/15,16,中国散热器市场概况 消费者洞察 产品分析 品牌建设规划 媒介规划,目录,2019/6/15,17,. Analyzing PURMO-产品卖点筛选的过程,Step1-Product Advantages,Step2-Product USP,Step3 The concerned points by Consumers,Step4,Comm. Selling Points,什么都说=什么都没说,因此需要对产品的卖点进行筛选,18,选出适宜向目标群体传播的产品卖点,. Product Advantages of
12、 PURMO 产品优势,欧洲EN442标准 ISO 9001 ISO 14001 国际质量认证,全自动生产线 弹性胀接 无焊缝工艺 恒温控温技术,兼容性好,匹配所有热源,标准:国际性,性能与质量:高效节能、10年质保,生产工艺:先进,适应性:兼容好,欧洲主流散热器品牌 欧洲最大的采暖供应商 产品全部原装芬兰进口 销售至全球,产地血统:欧洲纯进口且全球销售,独有CV智能温控散热器 恒定温度 对流散热原理倍感舒适,科技性:智能,Step1,2019/6/15,19,室温自动调节,迅速升温 45C -55C低温供热 针对低温供热系统研发智能温控技术 节能1525 10年质保,与竞品对比,. Prod
13、uct USP of PURMO 独特卖点,Step2,2019/6/15,20,PURMO产品优势全面,其中“产地血统的原装进口且全球销售”、“高科技的智能”和“10年质保”是独具的优势。,. 消费者关心的点,Step3,工程项目关注的是: 1-价格 2-质量、性能 3-与建筑产品的匹配,共同是: 性能 质量,2019/6/15,21,个人关注的是: 1-性能:理想的温度+节能环保 2-质量:安全(不漏水等基本要求)+安装、维修等与售后相关的因素 3-其它:包括舒适、外观等。,Individual Consumer,Business Partner,. 传播的卖点,Step4,标准: 国际性
14、,性能: 高效节能、10年质保,生产工艺: 先进,适应性: 兼容好,产地血统: 欧洲原进口 全球销售,科技性: 智能,体现高质量、高品质、高档形象,好说好懂,是满足消费者核心利益的独有优势,过于专业性,不易沟通,高性能,长质保,好说好懂,满足消费者基础利益,增加消费者对品牌的信赖,专业性生产环节;消费者不好懂,不直接关心,高科技,与竞品形成差异,突破低端竞争,有利于树立有个性的高档品牌形象,易增加消费者对品牌的好感,较专业,不易沟通,2019/6/15,22,USP,USP,传播不易说的,消费者不易懂的、不直接关心的点不作为主诉求点,与消费者重点沟通的卖点,USP,. 传播的卖点,源自“北欧”
15、的采暖设备,给会消费者带来广阔而充分的美好想像空间。,“北欧”的产品以“宜家”、“诺基亚”为代表,意味着高品质、高科技、现代时尚的简约,23,”北欧”对中国消费者意味着寒冷,圣诞老人的故乡,环保、高品质的生活;,为了更好的传播沟通,“产地血统:欧洲原装进口、全球销售”转化为,自北欧 纯进口 全球有,2019/6/15,24,Summary 小结,高效节能 10年质保,自北欧、纯进口、全球有,科技智能,Product Positioning PURMO= 北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品,中国散热器市场概况 消费者洞察 产品分析 品牌建设规划 媒介规划,目录,2019/6/15,25,品
16、牌沟通三步骤三“W”策略,品牌沟通三步骤,第一,“说什么”-品牌诉求Say What? 第二,“如何说”-广告或公关的表现How to say? 第三,如何说出去-媒介传播 By Where?,2019/6/15,27,Comm.,Brand Image ?,对品牌诉求的思考,挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益: 产品功能利益-产品好 人的情感利益-人好(精神、头脑、形象、生活方式等),2019/6/15,28,高效节能 10年质保,源北欧 纯进口 全球有,科技智能,最具差异化的最简洁的点,质量和性能是创造信赖的基础,与消费者匹配的品牌所代表生活、精神、文化等情感利益附加值,体现现代智慧的人,
17、享受现代高品质生活方式,易创造高档的品牌个性,强化品牌记忆,满足消费者情感利益,形成品牌偏好。,产品给予消费者的利益,内涵丰富,是创造RBL品牌的很好的点,但消费者对“原装进口”宣传易持怀疑态度,传播时要注意提供确凿证明信息给予充分支持。,满足消费者对产品性能和质量的功能利益,产生对品牌信赖。,带给消费者的利益 功能利益:即使像北欧一样的严寒下,专业智能的PURMO依然给我们创造了温暖如春的舒适的室内环境; 情感利益:我们的生活是高科技所带来的北欧式的现代高品质生活,尽管天寒地冻,我们的生活始终充满欢声笑语和温暖的爱; PURMO,是划时代的智能散热器, 是我们智慧的选择, 是我们高品质生活的
18、体现。,产品定位 北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品,人群定位 追求享受现代高品质生活的有智慧的城市中青年家庭,品牌SLOGAN的提炼,2019/6/15,29,SLOGAN,2019/6/15,30,一 品牌诉求 SLOGAN,2019/6/15,31,Slogan,北 欧 玻 玛全 球 智 能 采 暖 专 家,产品的高科技智能,消费者的现代生活方式和智慧的头脑,产地血统、纯进口,专业、高档, 与Heating Solution吻合,玻玛的质量获得了全球消费者的验证和认可,玻玛是值得信赖的,因此你的选择是聪明的选择,2019/6/15,32,二 广告表现-LOGO,Brand View
19、,品牌LOGO与Slogan组合方案,在与全球LOGO保持一致性的基础上,增加中文slogan:,(注:“全球智能采暖专家”为汉仪中黑体),2019/6/15,34,设计阐释,颜色与字体:与英文产品名PURMO保持统一风格和调性,线条圆润,体现品牌亲切、温暖的行业特性。,颜色:采用与Logo中的火焰元素一致的标准色(橙红),和谐统一,且体现采暖产品带来的温暖感受; 字体:采用严谨稳重的汉仪中黑体,体现采暖专家的专业地位和理性风格。,Logo整体布局:文字与图形整体分布为规则矩形,追求空间对称与平衡美感,横平竖直轮廓如同传统“方块字”,符合中国审美观。,2019/6/15,35,品牌LOGO与S
20、logan规范,(注:此网格为2.5mm网格尺寸),2019/6/15,36,品牌LOGO与Slogan尺寸,(注:a为标准计量单位),2019/6/15,37,三 广告表现-平面类,2019/6/15,38,主画面1-创意阐释 寒冷的冬天,一位女士回到家。玻玛的温暖让她立刻脱下了厚厚的皮草外衣。 主画面用华贵的皮草大衣、性感的美女等元素表现产品的品质感与高端形象。 脱下皮草大衣简单直接的呈现玻玛的扑面而来的温暖。,平面主视觉(1),平面主视觉应用报纸广告,报花,平面主视觉应用网络广告,网页漂流瓶,平面主视觉应用网络广告,翻牌广告,平面主视觉应用网络广告,按钮广告,2019/6/15,44,主
21、画面2-创意阐释 寒冷的北欧冬天,窗外下着雪,露出欧洲风情建筑一角。有玻玛的室内却温暖如热带海滩。 主画面用窗内外的强烈冷暖对比,和沙滩鞋、椰树壁纸等热带元素直观表现玻玛为室内带来的浓浓暖意。 产品穿沙滩鞋的拟人化艺术手法让画面充满情趣,增强品牌的亲切感。,平面主视觉(2),平面主视觉应用报纸广告,报花,平面主视觉应用网络广告,网页漂流瓶,平面主视觉应用网络广告,翻牌广告,平面主视觉应用网络广告,按钮广告,2019/6/15,50,主画面3-创意阐释 在黑色背景的神秘蓝色光影中,不同款式的玻玛产品高贵亮相; 蓝色的光影效果展现“智能感”、“品质感”与“科技感”,也寓意了产品内蕴强大能量,采暖能
22、力出众。,平面主视觉(3),平面主视觉应用报纸广告,报花,平面主视觉应用网络广告,网页漂流瓶,平面广告应用网络广告,翻牌广告,平面主视觉应用网络广告,按钮广告,2019/6/15,56,主画面4-创意阐释 窗外冰天雪地,在有玻玛的室内,一只智能机械臂将温度调节到舒适的23度; 智能玻玛如同无形的机器手臂,在严寒冬日自信掌控室内温度,科技力量令生活倍感便捷舒适。,平面主视觉(4),中国散热器市场概况 消费者洞察 产品分析 品牌建设规划 媒介规划,目录,2019/6/15,58,媒介策略-两类沟通手段及作用效果,北方项目工程市场 Off-line公关为主 On-line广告为辅,南方个人家庭消费者
23、市场,Off-line & On-line 公关广告齐头并进,Off-line公关 渗透式双向互动传播 强化认知和好感,+,新闻:制造新闻、发布软文,影响舆论 活动:渠道促销、消费者体验,形成口碑传播,总原则:1-少花钱,多办事,重实效,先打知名,后强化认知 2-集中高性价比、适效媒体,深度传播 3-品牌主诉求统一协调,发出一致的声音,On-line广告 单向广而告之式传播 快速提升知名,借助大众媒体平台,快速告知,2019/6/15,60,媒介策略:投放区域与阶段的设定,依据经销商分布设定2012年推广覆盖重点: 北方市场:北京、天津、山东、辽宁 南方市场:湖北、湖南、四川、安徽、重庆、江苏
24、,配合两个销售旺季提前进行推广投放: 广告:两个高峰,2012春节后启动投放2月-5月第一波,9月-12月第二波投放; 公关:与广告投放呼应,新闻稿、软文配合。活动、事件贯穿全年。,2019/6/15,61,为更精准的进行媒介策划,海润对玻玛南方重点省市经销商负责人进行了一对一访谈:,媒介策略经销商对媒体选择的建议,网络:一致推荐的重点传播平台,但地方网站信息较杂,对品牌形象较不利; 报纸:如果投放量少对建立品牌作用有限。希望长期提示性投放,或用专栏专区讲解独立采暖知识,普及作用; 杂志:对建立品牌效果较好; 楼宇框架、户外:成都经销商有一定的建议。,Data source: CMMS 201
25、0.1-12 ,结合经销商的建议,我们的媒体组合是: 电视性价比低;广播除中央及北京上海台外不建议投放; 报纸具有较高权威性,但是价格偏高,建议只作为公关配合进行宣传,不做大规模投放; 网络(全国性门户)、杂志(全国性)受众切合度高、广告环境好、价格合适,建议进行主要投放。,电视 报纸 权威性高、价格太贵,除中央媒体及北京、上海外,其他电台广告环境恶劣,媒介策略-媒体组合的选择,2545岁人群媒体接触度,2019/6/15,63,一 On-line广告投放,费用,以 网络、杂志为主平台进行广告投放 网络:搜索网站-百度,直接引导目标消费者搜索品牌信息;门户网站-新浪家居:扩大品牌知名 杂志:两
26、本家居类的时尚杂志,打造高端品牌形象; 报纸:由于价格较贵,费用比例较高,广告投放以配合公关为主。,分配比例,单位:万元,PURMO广告媒介分配比例(2012年),2012年广告投放总费用450万元,PURMO广告媒介行程及预算(2012年),百度:全年持续投放,旺季多,淡季少; 新浪及杂志:集中在25月、912月旺季较高频次投放; 报纸:北方不做硬广投放,南方主要城市集中旺季投放。,百度: 日均使用排名第一 网民获取信息的主要途径 人群、区域精准锁定,(1)网络媒体-1- 百度竞价排名,2019/6/15,67,点击推广信息 访问企业网站,暖气、供暖,百度竞价排名投放建议: 设置的关键词只要
27、求在第一页显示。 对设置的关键词进行及时更新,包括关键词的价格,关键词的设置等。 以“暖气”一词为代表,价格区间1.838.71,预估点击价5元。 全年投放,旺季每月7.5万元(每月可达1.5万次点击);淡季保持每月3-4万(每月7千次点击); 全年费用:750,000元;预计总点击:15万次。,(1)网络媒体-1- 百度竞价排名,(1)网络媒体-2- 新浪家居,新浪网是全球第一中文门户网站 全球注册网民超过3.4亿 日平均访问量11亿次,新浪家居 频道行业覆盖排名第一 房地产、家居行业上下游产业链第一平台 最佳链接接官网窗口平台,2019/6/15,69,家居首页优势: 房地产、家居行业上下
28、游产业链平台; 每天日均PV值1400W,网友关注度高。,新浪网投放建议: 位置:家居首页 3种形式加多种配送: (1)漂流瓶(2)翻牌(3)按钮; (4)配送:新闻首页通栏、论坛 汇总页翻牌、锐家居样板间页等位置 周期:旺季集中投放,尽量保持赠送位置 投放的持续性 购买与配送比:1:1.6 总费用:1,000,000元。 注:以上价格均按照2011年刊例进行合算,(1)网络媒体-2- 新浪家居投放建议,http:/ 位置醒目; 承载信息量多;随画面而动,总在网友视线中; 价格较全屏、通栏等价格更低,性价比高。,(1)网络媒体-2-家居首页 漂流瓶,形式1:漂流瓶,特点: 处于家居首页顶部通栏
29、左右侧的位置,被关注度高, 比顶部通栏、漂流瓶便宜,可与漂流瓶相互交替投放。,http:/ 翻牌广告,特点: 处于家居消费咨询下方,附近有导购,测评类栏目,浏览至此的网友一般具有购买意向,成为顾客的几率大 便宜,适合长期投放,http:/ 左侧按钮,新浪家居-配送点位,特点:处于新闻页面,日点击量次于家居首页,受众多为上班族 http:/ http:/ 广告位置:处于页面的家居样式右边,位置醒目 http:/ 投放详细排期,百度:旺季预计点击1.5万次/月;淡季维持7千次/月左右,预计全年可15万次 新浪:旺季集中投放,漂流瓶、翻牌等购买位置交替投放,以合理配置资源。,(2)杂志媒体-1- 瑞
30、丽家居概况,(2)杂志媒体-1- 瑞丽家居投放建议,形式:定制软文式广告+副刊栏目深度合作 优势:借用家居展示等形式,将产品植入到软文中,在展示产品的同时提升品牌形象及内涵 投放行程: 2-5月、9-12月集中投放,6P软文+3次栏目配合 预算:70万,根据产品特质,度身提炼品牌精粹 配合杂志报道主线,让软文充分与杂志内容融为一体 切入巧妙,令产品无抵抗阅读下影响消费者,(2)杂志媒体-1-瑞丽家居定制软文形式,针对产品特性的定制专题性软文,根据副刊栏目主题,进行深度植入 展现形式更细致,内容更丰富 副刊更易于携带,观看,(2)杂志媒体-1- 瑞丽家居副刊栏目合作,根据副刊主题对产品进行多方位
31、展示,(2)杂志媒体-2- 美好家园概况,美好家园阅读人群忠诚度比较高(过去一年中经常阅读(四期至少阅读过三期)和比较经常阅读(四期至少阅读过一期)某杂志读者数占该杂志读者总人数比例)。,(2)杂志媒体-2- 美好家园杂志投放建议,美好家园:软文式广告 针对销售旺季,做补充性投放;每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果 投放行程: 2-5月、9-12月集中投放,8P软文 预算:30万,(2)杂志媒体投放排期,以瑞丽家居投放为主,美好家园针对销售旺季,做补充性投放 两本杂志交替投放,尽量保持广告的持续性 每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果,北方市场:不做硬广,只进行公关软文投放 南方市场:以
32、各省的发行量大、阅读率高的都市报为主: 湖南潇湘晨报、湖北楚天都市报、安徽新安晚报、江苏现代快报 、四川华西都市报、重庆重庆晚报投放。,报纸投放建议: 题花/报花:价格低,面积小,小成本高频率推广 频次:每周投放3次报花,建议选择周五连投,并尽量连版; 版位:社会新闻版或家居版; 总费:140万。 注:此费用按照2011年刊例进行核算,预计2012年的刊例涨幅为10%左右,(3)报纸媒体报花、提花,楚天都市报题花,(3)报纸计划报花、提花,集中在旺季投放,平均每周投放3次报花,2019/6/15,84,二 Off-line公关投放,公共关系传播的作用,通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择标准
33、,以事件和新闻形式成为品牌传播的扩音器,更有效的线下手段,直接促成与终端消费者的有效互动,公关策略公关传播的作用,建立标准,传播扩音,直效到达,2019/6/15,85,公关策略PURMO当前的传播背景,2019/6/15,86,消费者鉴别能力弱; 行业品牌意识淡薄;,源自北欧的欧洲第一; 智能化节能采暖专家;,北方针对项目市场; 南方针对个人市场;,行业无领军品牌,PURMO优势在于背景与技术,针对南北方市场的不同策略,预计维护规模为30人,公关策略建设传播平台,2019/6/15,87,第一步,第二步,第三步,媒体平台建设,微博平台建设,展示平台建设,定期的媒体沟通机制,新春媒体团拜会,向
34、媒体介绍PURMO品牌发展现状及2012年度发展规划,在PURMO任何营销或公关项目启动前,与合作媒体进行针对沟通,令媒体了解PURMO意图,以便做出积极配合报道,核心媒体拜访欧洲总部,在2012年夏季,邀请合作良好媒体记者拜访欧洲总部,以全面了解PURMO品牌历史和优势;,不定期的媒体拜访机制,中央级媒体,区域媒体,行业媒体,2019/6/15,88,第一步,第三步,媒体平台建设,展示平台建设,第二步,微博平台建设,建立PURMO官方微博,建议采用腾讯官方微博平台,发布品牌新鲜事 家庭装修小技巧 采暖维护小知识 PURMO靓图分享,员工/经销商/海润员工,客户/开发商/设计师/记者/海润客户
35、及签约明星,PURMO微博,赢免设计费装修! 关注PURMO概念采暖设计大赛吧! 你不知道的装修小知识,首批关注,影响扩散,话题营销,更多关注,公关策略建设传播平台,2019/6/15,89,第一步,媒体平台建设,第二步,微博平台建设,参与热门房展会,建立品牌沟通和直效营销平台,南京,武汉,成都,重庆,长沙,合肥,统一参展主题: 加入PURMO温暖世界,PURMO品牌墙,PURMO案例墙,PURMO宣传册,PURMO设计室,公关策略建设传播平台,公关策略南北方市场的不同策略:北方,2019/6/15,90,北方以 工程项目为主 市场大 集中供暖 价格因素重要,针对项目开发商和设计师,PURMO
36、已具备较高的行业内知名度; 但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式,导致开发商采用高端采暖品牌的驱动力不足。,因此,针对北方市场的传播策略是:,运用高强度舆论灌输,让终端消费者成为“采暖苛求者”,直效沟通 说服开发商/设计师接受消费者的“苛求”现实,软文攻势 强调PURMO是满足消费者“苛求”的选择,+,2019/6/15,91,南方个人消费 独立采暖 易受广告和促销、口碑的影响,因此,针对南方市场的传播策略是:,一级市场:已有成熟经销商及项目运用,包括湖南/湖北/四川/重庆/贵州等; 二级市场:尚未有项目运用,但其市场潜力巨大,是PURMO重点渗透市场,包括江苏。,公关策略南北方市场的不同策略
37、:南方,一级市场 采用体验式软文加强PURMO在区域的品牌影响力;针对终端消费者的促销类活动。,二级市场 通过品牌软文报道,建立PURMO品牌影响力。,+,2019/6/15,92,一 PURMO北方市场公关项目执行,项目1,项目2,项目3,权威机构对现状的报告和调研,权威机构调研 深入报道,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,PURMO 概念采暖设计大奖,PURMO 概念采暖交流会,PURMO品牌软文持续投放,2019/6/15,93,采暖季满意度软文,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,PURMO品牌软文持续投放,权威机构对现状的报告和调研,得出“消费者
38、需要更智能化、更节能的采暖方式”之结论,对未来的概念家居设计和采暖予以表现;,对北方现有采暖进行调研,得出“智能化采暖不足”之结论,召开未来的概念家居设计和采暖论坛;,权威机构调研 深入报道,PURMO 概念采暖设计大奖,PURMO 概念采暖交流会,第一阶段 2011年11月-2012年1月,第二阶段 2012年2月-5月,第三阶段 2012年6月-8月,第四阶段 2012年9月-12月,北方项目执行时间表,项目1,项目2,项目3,北方项目执行-项目1,2019/6/15,2011年11月-2012年1月,2012年2-5月,项目内容,由权威机构和媒体发起,配合国家关于推进采暖行业向热计量过渡
39、这一政策方向,了解目前各城市的现状。在围绕这一焦点话题的报道中,植入PURMO品牌介绍和优势宣传;,发起单位,中国消费者报,中央人民广播电台经济之声,新浪家居,中国最具权威维权类媒体领袖,有强大话语权,中国最具影响力的财经广播,唯一覆盖全国的财经专业广播,中国房地产覆盖力最高的门户网站,配合报道,北京市-北京青年报 天津市-今晚报房地产版 辽宁省-辽沈晚报 山东省-齐鲁晚报 行业媒体-暖通空调 -供热制冷,权威机构对现状的报告和调研,权威机构调研深入报道,2019/6/15,95,策划采暖智能化还有多远?专题版面,启动现状调查 走进PURMO,了解真正的智能采暖,行业专家、行业记者访谈 PUR
40、MO领导访谈,专题页面配合,全文刊载 走进PURMO,智能采暖介绍,报道频次:第一阶段(2011年采暖季) 报纸:每周一期 电台:每日新闻报道、每日读报评论 网络:2个月专题 报道频次:第二阶段(2012年2-5月) 报纸:每周一期软文 电台:每周一次访谈 网络:2个月专题,中国消费者报,中央人民广播电台经济之声,新浪家居,北方项目执行-项目1,2019/6/15,96,智能化采暖何时能够真正“热”起来,国家制定了北方城市推进热计量采暖,但随着调研的深入进行,发现仍然任重而道远 记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO,相关负责人介绍了PURMO在中国的推进,在北欧,人们这样取暖,据记者
41、对来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO的采访了解到,北欧的采暖模式是 目前国内一些著名的高端社区,如盘古大观等都采用了PURMO的产品,PURMO让温暖世界智能化,随着国内热计量的政策推进,一些来自欧洲的高性能采暖供应商日益热门,其中来自北欧的PURMO,软文系列1,软文系列2,软文系列3,北方项目执行-项目1,2019/6/15,97,2012年6-8月,2012年9-12月,项目内容,主办单位:行业协会、暖通空调 支持单位:PURMO、新浪家居 向全国优秀房地产开发商和优秀设计师征集作品。 活动结束后,召开首届大赛颁奖暨交流会,对外介绍本次大赛所展现出的设计发展方向,第一阶段 作品征集与展
42、示,第二阶段 优秀作品点评,第三阶段 获奖者欧洲交流,行业专家与PURMO专家组成评选委员会,并通过网络媒体征集大众评分,PURMO专家点评作品,并带来北欧优秀作品供国内同行交流;,优秀获奖者将获得北欧PURMO交流机会,与世界级设计大师共同学习;,什么是“概念采暖?” PURMO发起的“概念采暖”设计大奖, 旨在让设计师们摆脱现有的形式约束,发挥最大想象空间。,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,合作媒体,北方项目执行-项目2,2019/6/15,98,PURMO杯概念采暖设计大赛精品频出,由XXX主办,北欧著名采暖专家品牌PURMO支持的大赛启动,在提交的作品中精品频出
43、概念采暖是我们未来可以期待的生活环境,对此来自北欧的PURMO认为:,概念采暖设计的启示,目前国内的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后体现在对智能化高端采暖的追求不足,而南方城市则是出于对采暖的知识陌生导致无从选择,对此PURMO认为:,PURMO北欧行中外设计师盛会,在北欧PURMO总部,中外设计师们交换了自己的作品,并在一起热烈畅谈,软文系列1,软文系列2,软文系列3,北方项目执行-项目2,2019/6/15,99,PURMO品牌软文持续投放,北方项目执行-项目3,2019/6/15,100,二 PURMO南方市场公关项目执行,项目1,项目2,项目3,用户体验 加入PURMO温暖世界
44、促销,促销活动 江苏地区招商会,各阶段软文,南方项目执行时间表,2019/6/15,101,一级市场,二级市场,预热软文投放,专家评测报告,加入PURMO温暖世界促销,PURMO品牌软文,PURMO品牌软文,不对南方市场做针对性投放,以北方区域的活动覆盖影响,预热软文投放,江苏地区招商会,PURMO品牌软文,加入PURMO温暖世界促销,第一阶段 2011年11月-2012年1月,第二阶段 2012年2月-5月,第三阶段 2012年6月-8月,第四阶段 2012年9月-12月,用户体验:加入PURMO温暖世界促销,南方项目执行-项目1,2019/6/15,102,活动方式: 由当地经销商推荐活动
45、社区,总部予以执行,PURMO社区现场采暖知识培训,对南方典型案例进行讲解,并接受用户一对一咨询 对活动期间参与用户实施设计费减免等优惠,并签署同意参与PURMO宣传协议,2012年旺销季(2-5月/9-12月),活动方式:,主题:“加入PURMO温暖世界” 目的:江苏潜力市场开发促销 活动方式: 由PURMO主办,邀请江苏地区著名建材经销商参与 地点:南京 方式:南方采暖行业前景分析/PURMO品牌介绍/招商政策洽谈,2019/6/15,103,江苏地区招商会,2012年旺销季(4月),南方项目执行-项目2,2019/6/15,104,区域媒体:楚天都市报、潇湘晨报、重庆晚报、华西都市报、新
46、安晚报、现代快报 行业媒体:暖通空调、制冷与空调、供热制冷、壁挂炉月刊 网络媒体:新浪家居,各阶段软文,南方项目执行-项目3,2019/6/15,105,预热软文(2011年采暖季期间),谁说采暖是北方的专利?随着消费者生活追求的增长,采暖已经成为华东、西南甚至更南方城市的热门选择。 家住在成都XX社区的消费者X先生,今年为家里安装了PURMO采暖 阴冷冬天就要到来,为了家里老人和孩子的健康,越来越多的人加入了采暖行列。,PURMO品牌软文,在南方兴起的采暖热潮中,来自北欧的欧洲第一采暖专家品牌PURMO成为了最大赢家。目前PURMO在南方市场占据超过50%市场份额。,专家评测报告系列,案例:
47、XX市XX社区X先生家,安装的采暖品牌是 消费者访谈:李先生介绍,为了让父母不再受阴冷冬天困扰 PURMO专家点评:南方采暖主要分为地暖和暖气片两种,其优劣势分别是:,软文系列1,软文系列2,软文系列3,南方项目执行-项目3,公关行程总表,2019/6/15,106,2019/6/15,107,二 媒体投放总览,2019/6/15,108,On-line & Off-line总览,2019/6/15,109,2012年度费用总览,单位:万元,2019/6/15,110,品牌导入期,阶段,2012年,2014年,2013年,时间,建立PURMO品牌形象,建立客户信任,丰富品牌内涵,强化个性,形成一定的品牌偏好和消费者主动口碑传播,扩张品牌认知,产生主动购买,目标,网络+杂志+报纸 业内媒体,依据品牌建设调整媒体组合,适当增加电视媒体,媒体,网络+户外+杂志+报纸 业内媒体,品牌扩张期,品牌提升期,品牌源起、企业实力与规模、品质保证等,依据前期工作基础 提升高档品牌附加利益等,传播内容,品牌+产品层面传播: 成功应用项目等,开发商及设计师采访 产品评测活动,采暖专题讲座、访
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