荷花塘项目总体定位终稿20103201经典.ppt
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1、镇 江 红 豆 置 业 西 荷 花 塘 项 目,总体定位报告,CONTENT,Ch1 镇江市场分析 Ch2 基地分析 Ch3 项目发展核心策略 Ch4 项目总体定位及规划建议 Ch5 住宅定位及设计建议 Ch6 商业市场及定位,镇江市场分析,Chapter 1, 宏观市场环境 房地产行业发展现状 市场竞争分析 客户需求分析,一、镇江宏观市场环境,1、镇江概况,地理位置:镇江是江苏省辖市。西接南京,东临上海,毗邻苏锡常,北与扬州隔江相望。 行政区划:2005年全市人口约290万人,其中市区约102万人。下辖京口区、丹徒区、润州区和镇江新区。 历史文化:镇江是国家历史文化名城、中国首批优秀旅游城市
2、,同时又是全国“科教兴市”先进城和全国卫生城市。城市的自然禀赋得天独厚,素有“天下第一江山”、“城市山林”之美称。,2、城市交通,外联交通: 铁路:京沪铁路横贯东西。 航空:西面的南京禄口机场和东面的常州罗墅湾机场距镇江分别为90公里和60公里. 公路:沪宁高速公路、312和104国道、沿江公路和 规划建设的沪宁高速铁路均穿越境内。 水运:长江轮下可到上海,上可到九江、武汉、重庆等市。 城市道路交通: “三横九纵、十字双环”的道路骨架体系。 城市轨道交通规划 规划建设“有环放射”的轨道交通网络。,3、城市经济,(1)人均GDP及增涨情况,镇江市2005年人均GDP达到了33870元,增长率为1
3、5,近几年人均GDP增长率均达到了两位数。城市发展潜力大,居民生活水平逐步提高。,(2)产业结构及支柱产业,2005年镇江三大产业结构比为4.4:58.9:36.7,与前年相比,一产比重略有降低,第二产业仍占主要比重,第三产业继续保持增长;镇江作为以工业为支柱产业的城市,大力发展旅游业,随着产业结构的优化,第三产业将有很大的发展潜力,而第三产业的快速发展也将势必为房地产业的发展提供较大的发展空间。,(3)居民生活水平,城镇居民人均可支配收入和人均消费支出快速增涨,居民生活水平不断提升,2005年人均可支配收入达11613元。,(4)居民居住支出,2002年,镇江市居住支出在总的消费支出中所占比
4、例最高,2003年回落之后至今保持了两位数的增长势头,镇江居民用在居住支出逐年增涨。,4、城市规划,城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。重点沿江发展,扩充东西两翼,适度沿路向南发展,拉开主城框架,形成“一城两翼”,即主城区,东翼和西翼。 主城区:按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。构筑北依长江,南山居中,“山、水、城”的城市空间框架。由老城分区(主城核心区)、丁卯分区、南徐分区、谷阳分区和南山风景区组成。 老城分区:以商业金融、旅游服务为主的 城市主中心。由老城区和北部综合旅游区 两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨 江特色的城市风貌。按30万人、2
5、5平方公 里建设用地规划。,二、镇江房地产市场,1、房地产行业发展,(1) 房地产投资,镇江房地产投资快速增涨,至2005年其增涨幅度开始有所放缓。,(2)房价收入比,镇江房价收入比1:7相对较低,市场健康稳定发展。,2、一级市场,(1)近年土地供应,2005年土地供应明显缩量,土地价格较04年小幅增涨; 2003年镇江市土地出让单价达到了最高值72.4万元/平米。 2004年土地供应量达到了最高值3043亩。 预计2006年土地供应量将会小幅度增长,土地单价保持平稳态势。,(2)2005年镇江市土地供应,从2005年的土地放量来看,土地出让主要集中在丁卯、金山板块。 预计今后2年内年商品房供
6、应量集中在以上两块地区。 项目所在金山板块周边土地放量相对较大,加大了本项目地块的竞争关系的同时,对带动金山板块开发热度也十分有利。,3、二级市场,(1)市场供需分析,2005年市场供求基本保持平衡,供略大于求,市场整体平稳健康。,镇江市房地产销售保持稳定快速增长,即便是在05年宏观调控下,镇江市场也保持了较好的销售势头,市场潜力较大。 房价近三年增幅不大,在长三角城市中处于较低水平。,(2)销售及价格走势,(2)2005年商品房成交套数和成交面积,2005年5月份市场销售出现一次高峰,随后受宏观调控影响成交量快速下降,9月份销售量开始恢复上升势头。 整个市场销售平均户型面积在114平方米。基
7、本上反映了目前镇江市居民对房子面积的偏好需求。,三、2005年宏观调控对镇江房地产市场影响,1、镇江地产市场相对平稳理性,投机性炒房比例很小,市场受宏观调控的影响相对较小。 2、房地产投资仍在增长,但增幅下降。 3、房地产销售速度减缓,消费者更加理性,持币观望态势明显。 4、房价仍在上升,但是增幅下降。 5、经过振荡、观望,销售市场在2005年第四季度渐趋好转,宏观调控市场影响减弱。 6、受宏观调控政策影响,镇江市城市建设规模缩小,拆迁力度有所减弱。2006年,政府原定每年100亿、100万平方米的拆迁量的计划有所缩减。 7、开发商的开发理念在调控后更加贴近市场需求,开始注重产品创新、加强项目
8、营销。,三、区域市场分析,根据目前镇江房地产市场的发展情况,我们把整个市场分为: 中心城区板块 以大市口为中心的区域 金山板块 镇江市西部,以金山景区为中心的周边房地产开发市场 丁卯板块 学府路和丁卯路区间 东吴板块 镇江市东北区域,以东吴路为轴线和沿长江沿线铺展 西南板块 南山风景区板块和南徐新城板块定义为西南板块,1、中心城区板块,板块概述:房地产市场起步较早,引领着镇江市房地产市场的发展,由于位置优势和完备配套的无可替代,售价居镇江之首。2002年以来随着镇江整体房地产市场的快速发展,出现了九州国际广场、怡海家园、京润国际花园等一批楼盘,价格一路上涨,目前市场价格已突破5000元/平方米
9、。 产品力:目前区域中鲜有新盘推出,普通公寓项目毛坯价在5000元/平方米,个别精装修项目和位置绝佳的楼盘二手房单价已经接近6000元/平方米。户型以三房为主,面积在120135/平方米,二房比例较少集中在100平方米左右。主力户型总价在4570万之间。 未来发展:作为城市的核心地段,拓展空间有限,整体供应量在萎缩,短期内供应量很小,预计不超过10万平方米。 代表项目:京润国际花园位于镇江市中心位置,项目当时代表了镇江楼盘价格的最高端,住宅户型以104平米的两房和130平米的三房为主,均价5000元/平方米。,2、东吴板块,板块概述:该板块沿长江铺展,紧靠镇江主城区,临近焦山北固山风景名胜区,
10、景观资源得天独厚。近几年由香江花城、我家山水、阳光四季城等高档楼盘的影响,区域价值和影响力迅速提升,该板块商品房均价在3500元/平方米左右。代表楼盘有米山人家、香江花城、我家山水等,最近上市的江山名洲值得重点关注,目前该板块已经确立了镇江市富人区的地位。 产品力:该板块住宅多数项目定位为高端项目,房型普遍偏大,物业形态除多层外,小高层和高层比例逐步增大,且有一定比例的滨江别墅。两房面积在100平方米左右,总价近40万元。三房面积在120145平方米之间,总价45万上下。 未来发展:由于滨江区位于镇江市历史文化风貌控制区内,出于对镇江历史文化的保护,在顺驰及维科项目的土地拍卖后,市场上目前可供
11、开发的土地较少。板块在售楼盘整体后继供应量约30万平方米,维科及顺驰项目未来将有近80万平方米产品上市。,代表项目:米山人家占地7.5万平方米,总建筑面积约十万平方米。社区由数十幢生态多层公寓组成,沿街为9-11层小高层。区域内配有商业街、高档会馆、网球场、篮球场等商业、文娱设施。 米山人家是东吴板块中定价稍低的楼盘,均价3300元,项目建筑特色古朴典雅,户型多样,大面积会所已经投入使用,总体已开发完毕,为现房。项目销售情况较好,但项目所剩房源临东北方向受铁路和垃圾站的影响,销售有一定抗性。,3、丁卯板块,板块概述:丁卯新城城市东部地区中心。以高新技术产业、科技信息服务和生活居住为主的城市新区
12、。城市东西延伸促进了丁卯新区的发展。随着大学城、21世纪乐园、市民广场的建成这里成为了房地产开发的热点区域,也成为镇江市民置业的新方向。众多大型房地产住宅项目相继开发,其中以镇江恒顺集团的系列开发尤为突出,相继开发了恒顺翠谷、恒美家园、恒美山庄等项目,其他还有江南世家、沃得第一城、江南颐合家园等也具有代表性。 产品力:住宅的主要销售对象为各企业的员工,有2500元/平方米的针对普通职工住房,也有超过3000元平方米的针对当地白领的住宅。该区域主力户型为三房,面积在120135平方米之间,主力总价在3040万之间。二房所占比例较小,面积在100平方米左右,总价在2530万之间。 未来发展:该板块
13、一直是近两年镇江市开发的热土,土地供应量一直占较大比例,从短期看来住宅市场供应量变化不大,但由于丁卯板块内的土地多规划为工业用地,长远看来市场将呈现供应量萎缩。,代表项目:沃得第一城 项目由10栋多层及5栋小高层组成,总建筑面积7.78万M2,设计上保留江南传统设计元素的同时揉和现代元素,均价2900元。沃得第一城毗邻镇江市最大的广场市民广场,同时有大规模购物中心广聚人气,值得一提的是沃尔玛超市的迁入极大提升了该项目的卖点。,4、西南板块,板块概述:南徐新城规划为城市副中心,该板块为连接城市交通要塞,紧邻国道、高速铁路等重要交通主干道,加之南山历来风景胜地,南徐大道为生态大道,市政府计划搬迁至
14、南徐新城,几家有实力的开发商开始进入该区,这将是未来几年镇江市房地产开发的又一热点区域。但目前该区域配套尚未跟上,将成为制约其发展的重要因素。 产品力:该板块目前主要以别墅和大型的居住社区为主,产品档次较高,市场均价在3500元/平方米以上,在售普通住宅项目主力户型为90平方米的两房和120140平方米的三房,主力总价在3050万元。南山风景区多为低密度的别墅,户型面积在150250平方米之间,总价在60100万元以上。 未来发展:南徐新城规划为由行政、文化、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。南山风景区将建设现代休闲度假旅游区和城市森林公园。从规划分析,未来此板块为理想
15、的居住位置,发展前景值得关注。板块内在售楼盘不多,但整体规模较大,后续供应量应超过50万平方米。 代表项目:天和星城 总建筑面积16.8万平米,主力户型120-130平米,均价3450元。项目毗邻南山森林公园,倡导“离尘不离城”的都市中心度假生活。同时,项目二期将开发60000平米的商业文化广场。目前多层销售接近尾声,剩余部分小高层。,5、金山板块,板块概述:金山板块为镇江市原老城区,拥有金山寺、伯先公园、云台山等丰厚的人文景观资源,拆迁安置比重较大。从上世纪80年代之后,随着镇江市城市中心的东移,该区域进入沉寂状态。近两年随着城市化进程的加快和市政府的规划发展,特别是中山北路干道的开通,提升
16、了该板块形象,其中以翠堤春晓、金山水岸项目为代表,拉开了西区地产开发的序幕。 产品力:该板块住宅均价在3500元/平方米左右,物业形态主力为多层,两房面积在100平方米左右,总价在在35万元上下。三房面积在120140平方米之间,主力总价4050万元之间。 未来发展:镇江市政府将充分挖掘其中的旅游资源,大力发展商业和公共配套建设,重点把此区域打造成展示城市形象和发展旅游业的居住商贸中心。20032004年土地供应比较集中,今后两年供应量不会太大。 代表项目:翠堤春晓总建筑面积6.5万平米,多层,主力户型130平米,均价3500元。项目毗邻金山景区,沿江建有部分五层电梯公寓,销售情况较好。,三、
17、市场竞争分析,考虑到镇江整体市场规模不大,以及对项目走高端路线的预期,本案竞争不仅局限区域内,也包括了与其它板块之间的竞争,在客户定位上也将体现在高端市场的争夺方面。,1、板块间竞争关系,区域内楼盘由于区域资源的共享、客源的相似性,构成最有竞争力的直接竞争关系。从目前调查来看,2005年该区域共推出8块土地,总建筑面积在20万平米,各地块规模较小,且都为商住用地,因此对本案住宅竞争并不大,但对本案的商业定位影响较大。 主要竞争对手翠堤春晓。,板块内竞争,与西南板块的竞争,两板块到城市中心大市口距离相近,从社会配套、人文景观资源上本板块略占优势,但西南板块有市政府即将搬迁的利好消息支撑,两板块的
18、竞争关键取决于金山板块的建设开发形象和人们对西南板块的期望值。可以预料,其低总价的别墅市场和中低总价的住宅将会对本项目的客户产生分流。 主要竞争对手常发华都名城。,东吴板块拥有良好的景观资源和市场积累,该区域汇集了红豆、润阳、维科、顺驰等知名的实力开发商,产品形象具备很强的吸引力。在镇江市东北部的潜在消费者会优先选择,但由于项目板块距离较远,考虑到居住习惯和地缘性客户的关系,相对竞争辐射减弱,但整个板块富人区的形象与定位高端的本项目形成一定的竞争压力。 主要竞争对手香江花城、江山名州。,与东吴板块的竞争关系,与中心城区板块的竞争关系,中心城区具备绝对的区位和配套的优势,土地价值决定了其开发项目
19、将定位高端市场。但目前来看市场供应的极为有限,在售楼盘基本已进入尾盘,加之本项目独特的景观和文化资源优势,其竞争影响并不大。,2、高端市场竞争分析,镇江市高端房地产市场主要集中于城市中心高档公寓项目及市区别墅项目,目前城市中心开发量十分有限,在开发项目基本售罄,在此主要以别墅项目为研究对象。目前在售的项目有君临南山的联排和叠加别墅、江南颐合家园的独栋、联排和叠加别墅、我家山水的叠加别墅;以及将要推出的有江山名洲的联排别墅、恒顺翠谷推出的联排及独栋别墅和万科魅力之城。,三、客户需求分析,目前镇江市居民置业的主要目的为改善居住环境,自住的比例要占到85以上,做投资的比例很小。,影响置业选择因素,1
20、、地段 地段仍是影响消费者置业的首要因素。从区域来讲,目前市中心仍是消费者首选,消费者对东吴滨江板块兴趣明显提高,再其次为为西南板块、丁卯板块。这也说明购房者目前仍以交通便捷、距市中心近、配套设施全等作为主要考虑因素,以汽车带动远城区住宅消费的局面还未真正形成。 2、物业形态 目前镇江市消费者购房仍是以多层为主,小高层和高层市场比例逐步增大,由于物管费、得房率等因素的制约,市场接受度仍然较弱,但市场正逐步的开始接受。,3、户型 市场以三房为主,大部分楼盘三房比例在60%左右,这主要受消费和居住习惯影响。近年由于房价的上涨对两房的需求比例在逐步的提高,其主要消费者选择目的为年青人结婚置业或老年人
21、养老,四房的比例较小。另外对朝向要求很高,市场目前东西朝向户型普遍滞销。 4、面积 目前镇江市消费者面积选择集中在80140平方米,尤其集中在80120平方米之间。从2005年总销房的平均面积为114平方米的数据可见一斑。这说明市场消费者希望改善居住环境的同时,普通老百姓对住房面积的要求更贴近实际需求,并从总价上控制。 5、客户来源 镇江房地产消费市场中本地人占据绝大多数,部分较小拆迁安置比例。客户主要以政府公务员、私营业主、教师、医生、大中型企业单位管理人员等为主。地缘性因素对购房影响较大。 6、采用的付款方式 镇江市消费者选择一次性付款的比例较高,占到三分之一左右。,四、镇江房地产市场总结
22、,镇江房地产市场整体较为健康,从房价收入比来看处于长三角城市较低水平,市场泡沫较少,有利房地产市场长期稳定发展。 2005年土地供应集中在丁卯和金山板块,未来金山板块将成镇江新的开发热点,本案的启动将抢先进入市场取得先发优势。 2005年在宏观调控的环境下,镇江房地产市场仍然保持了价升量增的良好势头,再次印证市场健康态势。 从供应结构来看,目前供应住宅物业,主要以多层为主,小高层、高层仍存在一定的市场抗性,但经过近一两年的发展,目前市场已开始逐步接受小高层、高层产品。 市场产品同质化严重,在产品创新不足,开发项目缺乏个性,这一现象将随着万科、顺驰、维科等国内大开发商进入镇江市场而发生转变,未来
23、市场的竞争必将要求在产品开发、品质提升、形象塑造等方面寻找突破。 受购房和居住等传统习惯影响,三房仍是目前市场主力户型,宏观调控后小三房、二房正渐渐成为以自住为主的客户追捧。,基地分析,Chapter 2, 地块分析 规划指标分析 SWOT分析,本案,一、项目所在地块分析,1、区位分析,项目位于镇江市润州区,属于城市西部旧城区域。 项目北邻长江、东靠云台山、伯先公园,著名的金山寺景区、伯先路近代建筑群、英国领事馆旧址和西津古渡的历史文化保护区环伺项目周边。 项目距离市中心大市口约3.5公里。,2、项目四界,东:京几路、云台山路。靠云台山路正在修建一垃圾中转站,将对本案产生较大影响,京几路沿线主
24、要是一些破旧的老房子。 南:中山西路,南侧目前是空地,规划为绿地和沃尔玛大卖场。 西:和平路,分布一些老居民区和沿街铺面,拥有部分学校、公交等配套设施。 北:镇江第六中学和老居民区,老居区为六幢多层,建造时间较早。,3、地形地貌,基地整体地势较为平坦,北高南低,南北高差约4-5米。 基地内有大面积荷花塘。 基地原有部分原生植被,部分高大乔木具有一定经济和景观价值。原有铁轨从地块内穿过。 基地形状总体较为方正,目前西南面约90亩土地已完成折迁,东面和北面分别约20亩和30亩土地尚不能交付。,4、区位交通,中山路是镇江横贯东西最重要的城市交通主干道,中山北路段的开通使项目无论从交通环境的改善,还是
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