第3章 市场营销战略规划02746 (2).ppt
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1、第三章 市场营销战略规划,主要内容:通过本章的学习,对企业的内外环境进行有效地把握,在纷繁多变的环境中发现机会,避开威胁,从而为企业的成功开辟道路制定。 【教学重点】了解战略的含义,企业战略的含义、特点、作用,掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。,第一节 企业战略与战略规划,一、战略 战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。 用途:军事战争克敌制胜之法 企业经营管理是企业长盛之宝 菲利普.科特勒(美):当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去,问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_即战略。 特征:全局性、长远性、抗争性、纲领性
2、,二、企业战略,1企业战略的层次结构 总体战略(公司战略):规定公司中长期的发展目标,发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径,是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力,从而占有持久优势的重大谋划。 稳定型战略_基本保持在目前状态和水平 上的战略。 增长型战略_向更高一级的目标发展的战略。 紧缩型战略_收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。 混合型战略_将上述三者混合使用战略。,经营战略(单位战略):为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。 职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。 类型 :研究与开发管理 生产管理 市
3、场营销管理 财务管理 人力资源管理,评估问题 的重要性,分 析 问 题,提出与问题 相关的战略,发展战略计划和 形成行动方案,第二节 企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命 企业使命(ission),反映企业的目的,特征和性质。 1定义企业使命的原则 以用户为中心的原则 企业使命可行性原则 企业使命的鼓动性原则,2.界定企业使命的参考因素 历史和文化 所有者,管理者的意思和想法 市场、环境的发展、变化 资源条件 核心能力和优势,二、战略决策方法,1. 波士顿(四象限法、市场增长率/市场占有率)矩阵法,现金牛类:低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。 明星类:
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