项目5:市场细分.ppt
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1、湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,项目5:市场细分 教学要求: (1)理解市场细分的概念和依据 (2)了解市场细分的作用 (3)能区分市场细分和市场分类 教学重点: 市场细分的概念和依据 教学难点: 市场细分的原则与标准 任务5-1:把握市场细分的概念 任务5-2:把握市场细分的可能性 任务5-3:把握市场细分的原则与标准,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,一、市场细分的概念和作用 二、细分消费者市场的依据 三、有效的市场细分,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting 目标 targeting 定位
2、positioning,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场 定位,市场 细分,目标 市场,战略 营销,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,第一节 市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分 市场细分,就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与
3、欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体(买主群)的市场分类过程。在这里,每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场” 或“亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,细分市场的理由(1),我喜欢红色的,我喜欢绿色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,细分市场的理由(2),我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,细
4、分市场的理由(3),宁做鸡头,不做凤尾,在其他地方我无法称霸, 在这个地方我就是王,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,二、市场细分的作用 1市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。 2市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 3从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场细分的作用(1),农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低, 信号弱,需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低, 彩电价格不能太高
5、,他们居住分散,这需要 建立很大的营销网络,制定战略,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场细分的作用(2),一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场细分的作用(3),抗衡对手,长虹,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场细分的作用(4),拓展市场,奶粉,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,市场细分的作用(5),A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭
6、全美,第二节 细分消费者市场的依据,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,(一)地理因素,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,地理因素,按气候细分,按气候细分,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,(二)人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美,人口因素,2、按性别 细分,
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