第5章产品生命周.ppt
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1、第五章 产品生命周期及新产品开发,5.1 产品的生命周期概述,5.1.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命 循环过程.,5.1.2 产品生命周期阶段划分,5.2 产品生命周期各阶段的营销管理,5.2.1 引入期的特点和市场营销策略 特点: (1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销量小,而单位产品成本相应较高; (2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式;,(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本; (4)广告费用和其他营销费用开支较大; (5)产品技术、性能还不太
2、完善; (6)利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大; (7)同类产品的生产者较少,竞争不激烈。,策略: (1)快速掠去策略 (2)缓慢掠去策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略,成长期的特点和市场营销策略,特点: (1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快; (2)大批竞争者加入,市场竞争加剧; (3)产品已定型,技术工艺比较成熟; (4)建立了比较理想的营销渠道; (5)市场价格趋于下降;,(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降; (7)由于促销费用分摊到更多销量上,加之单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。,策
3、略: (1)根据用户需求和其它市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。 (2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。 (3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。,(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。,成熟期的特点和市场营销策略,特点: (1)产品销售量增长缓慢,逐步到达最高峰,然后开始缓慢下降; (2)产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降; (3)市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。,策略: (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良,衰退期的特点和市场营销策略,特点: (1)
4、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移; (2)价格已下降到最低水平; (3)多数企业无利可图,被迫退出市场; (4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等,以维持最低水平的经营。,策略: (1)维持策略 (2)集中策略 (3)榨取策略 (4)放弃策略,营销目标,投入期,成长期,成熟期,衰退期,创造产品 知名度, 促进使用,市场份额 最大化,市场份额 最大化, 同时保卫 市场份额。,减少支 出,榨 取利润,根据AC尼尔森的统计数据,在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降,从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。,统计数据
5、显示,上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑:例如其去屑品牌主打海飞丝,从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%,之后又于去年底降至19.7%;飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。,在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时,该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现。在上海市场中,玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%,并于去年10月降至34.9%;牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%。,霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于去年底达到7.8%。,5.3 新产品开
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