第八章定性研究方法.ppt
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1、第八章 定性研究方法,定性研究概述,一些问题的回答,飘柔的品牌形象是什么? 你对保健品有什么潜在需求? 可口可乐和百事可乐的竞争关系怎么样? 你为什么买三星牌手机? ,定性研究的含义,定性调查:是市场调查的重要组成部分,主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应或者用来了解问题的性质以及发展方向,所有这一切与抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。,实质,一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈,以进一步弄清问题,发掘内涵,为随后的正规调查作准备。,为什么需要定性研究?,调研成本较低。 除定性研究外,没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉,而这恰恰是市场调查非常看重的部分。 人们不
2、愿正面回答敏感性问题(如:隐私问题、让他们尴尬的问题、对被调查者的自尊与地位有负面影响的问题) 人们不能准确回答那些触动他们潜意识的问题,定性研究与定量研究,定性研究的方法类型,定性调查方法,焦点小组座谈会,投射技术,深入访谈法,定性研究的优缺点,优点,1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面,其作用无可替代。 2、可以有效配合定量调查。 3、定性调查时间短、成本低。,定性研究的优缺点,缺点,1、定性调查的代表性不如定量调查,很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。 2、定性调查不能提供比较具体详细的信息,也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。,焦点小组座谈会
3、,含义,又称焦点团体座谈会,也称座谈会方法,是将一组受访者集中在调查现场,让他们对调查的主题发表意见,从而获取调查资料的方法。,特点,1、由主持人主持的一对众的交谈。 2、小组座谈会是调查公司经过精心组织的。 3、受访者要针对调查提纲的问题来讨论。它既不像深度访谈那样可以自由畅谈,也不是按标淮问卷的提问来回答。 4、小组成员的意见相互影响、相互作用。,拟定座谈大纲,会议开始,介绍,会议要求说明,问题讨论,会议结束,邀请与会者,聘请主持人,会场布置,提出问题,发表意见,会议记录,焦点小组座谈会实施步骤,准备阶段,(一)拟定座谈大纲,包含三个部分: 1、热身阶段:建立友好关系、解释规则、说明讨论目
4、的。 2、座谈阶段:具体问题、目的、开放性题目。 3、总结阶段:,准备阶段,(二)邀请与会者,1、与会者要对研究的问题有相当的经验或经历,应建立一个受访者标准。 2、人数810人为宜,注意受邀者不到会的情况。 3、小组成员在人口统计特征与社会特征上要同质 4、选择方式: 随机拦截、随机选择入户、随机打电话,待筛选判定后约请 从以前的定量调查的随机样本中抽取,准备阶段,(三)聘请主持人,(1)有良好的专业基础知识,并受过一定的座谈会技巧的训练。 (2)熟悉项目内容包括小组的规模,成员等的一些相关的基本情况。 (3)具有较强的组织、协调和语言表达能力。 (4)能够倾听参与者的意见,客观地分析参与者
5、的言语。 (5)思维敏捷,有较强的应变能力。 (6)对待事物能分清主次,抓住重点,合理拿捏时间进度。,准备阶段,(四)会场布置,(1)能容纳1020人; (2)桌椅的设置应该使与会者彼此能够相互看得见,一般是圆桌或椭圆桌比较理想; (3)最好装有单向玻璃,以便从室外观察或录像; (4)能隔音,若不能隔音,周围的环境必须噪声小,比较安静。,座谈阶段,介绍,会议要求说明,问题讨论,座谈会开始阶段注意事项:,座谈阶段,(1)介绍会议规则、保密规则以及资料用途; (2)请与会者自我介绍,活跃气氛; (3)关注内向者,让其尽量多发言; (4)尽量避免点名,如果一定要使用也要错杂点名,鼓励与会者自愿发言;
6、 (5)开场白结束,自然切入正题。,座谈会进行阶段注意事项:,座谈阶段,(1)处理“专家效应”; (2)针对“开小会”情况,使用点名方法破解开小会; (3)招呼大家使用茶点,适时使用“巧克力奖励”策略;,座谈会结尾阶段注意事项:,座谈阶段,(1)进行简明总结,询问大家有没有要补充的; (2)使用一个具有启发性或总结性的问题,使用与会者每人都能最后一次发言; (3)再次向大家表示感谢。,优点,1、成本低 2、资料收集快 3、取得资料较为深入 4、结构灵活 5、能将调查与讨论相结合 6、可进行科学监测,缺点,1、抽样人数少,可能会有比较大的误差。 2、由于座谈会是与会者自由发言,没有规定的回答项目
7、,因而所得的资料在作统计处理时比较复杂,难以作定量化的分析。 3、座谈会对主持人的要求很高。要求主持人具有丰富的经验,有较强的组织能力和控制会场能力。,焦点小组座谈会适用范围,l 消费者对某类产品的认识、偏好及行为 l 产生关于对老产品的新想法 l 获取对新产品概念的印象 l 研究广告创意 l 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映,深入访谈法,含义,深度访问法类似于记者采访,是一种无结构访问,指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序,由访问员与受访者就某些问题自由交谈,从交谈中获得信息的资料采集方法。在访问过程中,受访者可以随便地提出自己的意见,而不管访问者所需要的是什么。,明确访问主题,
8、访问前准备,选择合适对象,介绍说明,交谈,致谢,拒绝,深入访谈实施程序,(一)明确访问主题,1、一般的问卷访问只要求访问员按照规定的标准程序进行即可,而深度访问在执行中如何进行访问、问什么问题,这个权力全部掌握在访问员手中。 2、在一般访问中,能否获得信息在很大程度上取决于受访者,而在深度访问中能否获得所需信息则主要取决于访问员。 3、因此深度访问的访问员在访问之前,必须对访问应该围绕着什么样的问题来进行、访问的目的是什么心中有数,这样才能做到有的放矢,保证访问获得必要的信息。,(二)访问前准备,访谈地点选择,1、面积大小适中 2、环境安静 3、干扰少 4、地点合理、舒适,访谈人选择,1、丰富
9、的知识 2、良好的沟通能力和进一步探询问题的能力 3、谈话的控制能力 4、快速的笔记能力和综合能力,(二)访问前准备,工具准备,最常用的工具如摄像机、录音机、纸笔、文具以及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。,礼品、礼金,深度访问需要化费受访者的时间和精力,因此必须对受访者的付出适当地给予回报。回报的方式可以是赠送礼品,也可以给予适当的礼金。所以访问员在出发前必须准备好,以便及时地给予奖励。,(三)选择访问对象,受访者要求,访问对象必须是与调研目的相关的人士才可以。换言之,访问对象必须对研究问题的领域有比较多的经验或了解。除此之外,访问对象还应该是比较健谈的人。,选择方式,1
10、、街头拦截或随机入户,或随机电话筛选 2、从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选。 3、通过公司员工或相识者寻找。,(四)介绍说明,就是访问员作自我介绍,以取得受访者的信任;说明调查的目的,让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性,并让他们明白访问对他们不会产生不利的影响。,注意以下几个问题,1、介绍时要不卑不亢,不要畏畏缩缩,以免让人产生怀疑。 2、说明白己的身份,避免受访者因你的身份不明而拒绝访问。 3、要能忍耐受访者的无礼或偏见。,(五)交谈,1、活跃气氛 2、谈论正题 当好一个听众 巧妙地转移话题,保持交谈的良好气氛 有意识地运用试探技巧 将问题表述清楚,优点,l 深入了解被调查者的内
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