一汽大众新宝来上市发布会156P.ppt
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1、斗转星移 璀璨新星 一汽大众新宝来上市发布会,活动策划案 迪思传播集团 2006年6月1日,1、活动背景 2、活动目的 3、宝来理解 4、活动策划 5、活动详解 6、执行计划 7、活动预算 8、公司实力 附件:团队 附件:公司简介,目 录,自大众进入中国便迅速以其优越汽车的制造技术占据了相当的中国市场,多年来大众也不断的研发新款商用及家用轿车以赢得市场的不同需求,同时为中国做出了巨大的贡献 历经四年市场考验的宝来轿车即将推出改款车型,也就是传闻中的宝来(BORA GP)。一直以“驾驶者之车”口号入市的宝来,由德国大众集团设计总监Gnak领衔设计的全新时尚外观,围绕驾驶者的舒适优化的操控和配置;
2、采用速腾RSi“城市型”高效能1.6L2V发动机,是德国大众最新造型理念的又一精彩演绎,活动背景,活动目的,广泛告知:通过媒体广泛报道,发布一汽新宝来上市信息,公布新车价格及各项性能为销售做好铺垫 传递品牌信息:通过有效的上市活动,全面塑造一汽大众新宝来“新驾驶者之车”的品牌核心信息 增强经销商合作信心:为新宝来合作销售做好铺垫,我们对新宝来的理解,新宝来新驾驶者之车 关键词: 自信 优越 认同 ,宝来驾驶者之车 关键词: 激情 动感 享乐 ,新外观 (更时尚),新内饰 (更舒适),新动力 (更适宜),我们对新宝来的理解,时尚而不另类、传统而不保守、激情而不越位,新宝来的“新驾驶者之车”: (
3、更偏重于) 注重时尚、更讲究品位、追求更流畅、适宜城市的驾驶体验;,老宝来的驾驶者之车: (更偏重于) 追求激情、动感的驾驶体验;享乐人生的生活态度;,活动受众及传播侧重分解,经销商 - 销售沟通 展示实力 增强合作,媒体 - 舆论基础 广泛告知 传播管理,用户代表 (车友会成员为主) - 新品体验 口碑传播 品牌偏好,传播目标,通过此次新车发布会 1、定位:传递清晰统一的品牌信息; 2、出位:在众多的新车上市活动中,彰显独特,使观者印象深刻; 3、再续辉煌:演绎成功历史,再续辉煌前程,结合定位,现阶段传播重点,新驾驶者之车,新宝来,新潮澎湃 赏新悦目,?,时尚 激情 品位 流畅 城市 驾驶者
4、 新,时尚而不另类、传统而不保守、激情而不越位 更讲究品位、追求更流畅、适宜城市的驾驶体验,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,作一场活动,必将需要让人 现场,感动! 结束,难忘; 以后,回想,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,所以, 做一场活动就像画一幅画 轮廓 色彩 线条 韵味 场景 一样都不能少 生动,点睛,传神,如何做,再续 辉煌,定题,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,当我们回顾成功, 再续辉煌时,我们说 斗转星移 当我们想到美好一刻时,我们说 璀璨 当我们提及车上市时, 我们说
5、 新 当我们谈到市场领先者时,我们说 星 所以,活动主题,斗转星移 璀璨新星,层次,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,那我们如何去一步一步地展示呢? 用绚烂的方式告诉你一个欣喜的讯息 璀璨新星的诞生 用事实说话告诉你这个讯息的真实 焕然新生的理由 用共同的价值告诉你这个讯息的未来 畅享新程的喜悦,活动创意主线,1,2,3,斗转星移 璀璨新星,璀璨新星 (新车亮相),焕然新生 (产品讲解),畅享新程 (展望未来),着色,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,着上美丽的色彩 让这个讯息变得缤纷而生动 深蓝的星空, 新星绽放得最璀璨
6、 金黄的季节, 让我们细细端详收获果实的丰硕 红色,用中国吉祥的颜色描绘美好的未来,活动创意色彩,1,2,3,斗转星移 璀璨新星,璀璨新星 (新车亮相),焕然新生 (产品讲解),畅享新程 (展望未来),节奏,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,序曲 繁星闪烁的夜空,充满了遐想 期待着一个新生命的诞生 高潮 众星闪烁,只有宝来最亮,是新星 盼望着,盼望着 划破沉寂的星空 彗星碰撞,光芒璀璨 万人瞩目的新宝来登场 Solo 星辰汇聚,人马行空,无限梦幻 聚焦,再聚焦,模糊,清晰,再清晰 新宝来 夜色霓虹,繁忙都市 人车合一 新驾驶者之车 协奏 赋予生命,灵动雀跃
7、让新宝来亲身告诉你她可爱的答案 合声 手连手,心连心,怀着自豪 尽情憧憬新宝来的灿烂景程,活动创意品牌结合,1,2,3,斗转星移 璀璨新星 新宝来 新驾驶者之车,璀璨新星 (新车亮相),焕然新生 (产品讲解),畅享新程 (展望未来),亮点,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,繁星聚集,衬托宝来的期待 彗星碰撞,璀璨宝来的新生 人马行空,人车合一 体现驾驶者之车的内涵 T型台上的人车对话 再次验证驾驶者与车的亲密感情 变换的沙艺 勾勒美好的未来,点睛,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,序曲 繁星闪烁的夜空,充满了遐想 期待着一
8、个新生命的诞生 高潮 众星闪烁,只有宝来最亮,是新星 盼望着,盼望着 划破沉寂的星空 彗星碰撞,光芒璀璨 万人瞩目的新宝来登场 Solo 星辰汇聚,人马行空,无限梦幻 聚焦,再聚焦,模糊,清晰,再清晰 新宝来 夜色霓虹,繁忙都市 星车合一 新驾驶者之车 协奏 赋予生命,灵动雀跃 让新宝来亲身告诉你她可爱的答案 合声 手连手,心连心,怀着自豪 尽情憧憬新宝来的灿烂景程,品牌期待,品牌联想,品牌演绎,品牌诠释,品牌再联想,繁星期待 新星登场 骑士座驾宝来 模糊到清晰 人马变换为 人车合一 穿越夜色霓虹 穿越都市繁忙 新驾驶者 之车,新宝来,回扣 主题,配景,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无
9、声息的发生在受众的意识领域。,搭一个环绕四周的舞台 让所有人都同等地感受新生命诞生的震撼 架一座通向情境深处的T台 让新宝来Show出风采 连10个闪亮广阔的屏幕 让新宝来的魅力360度的彰显,活动创意展示,1,2,3,斗转星移 璀璨新星 新宝来 新驾驶者之车,璀璨新星 (新车亮相),焕然新生 (产品讲解),畅享新程 (展望未来),环绕展示,充分展示,全面展示,1.活动安排 2.活动流程 3.流程设计,斗转星移 璀璨新星,1,璀璨新星篇 感性手段烘托,整篇利用蓝色星空为主色调 全场蓝色在第一时间给与会者一种神秘之感,引导来宾进行主题联想,同时新车亮相作足铺垫 星空画面至城市的视觉冲击画面,将科
10、技及生活紧密联系,同时声光电结合的方式进行新车震撼亮相,2,焕然新生篇 理性手段凸显,整篇利用金色为主色调 星空与盛装舞步的马术的完美结合在此篇生动地诠释新宝来的核心信息 拟人的新颖的产品介绍形式,激发与会者对新宝来的兴趣,强化新宝来的卖点 播放具有说服力的数字及社会证言以体现一汽大众宝来的辉煌成绩,3,畅享新程篇 感性+理性手段,此篇利用红色为主色调 利用自星空至旭日的视频,以示美好 的前景辉煌的未来 通过新宝来的价格发布到经销商感言, 同时结合新车投放仪式使与会者感受到 新宝来的未来可喜的销售前景,新宝来新驾驶者之车,活动安排,面积最大的单体展馆(长 150.6 米,宽 86 米,总面积
11、13000 平方米) 采用无柱拱顶设计,室内顶高 16 米,净高 9 米, 17 个出入口( 4.4m 4.7m ) 新馆外广场面积较大( 8000 多平米),农展馆新展厅,人员邀请,邀请卡: 精艺制作的邀请套卡,封套及3张卡片为一套,内页第1片为主题logo及主题,第2片为磁卡,第3片为标有新宝来产品特性信息纪念卡,会议前将与会人员资料录入第2张卡片,后作为邀请函寄送给与会人员,邀请卡分为四种,分别发给嘉宾,媒体,经销商及大众员工(见图) 嘉宾在活动当日持卡片至签到处换取整套胸卡,然后刷卡入场 见图(下一页) 为了让活动邀请函更具价值并希望与会人员保存,故建议将胸卡的第1及第3张制作为纯银质
12、地以具保存价值,同时此邀请函也作为与会纪念品发放,嘉宾,工作人员,经销商,媒体,场外布置 根据展馆环境,制定指引牌,有效的引导人流与车流,场外布置-停车场引导指示 根据展馆环境,制定指引牌,有效的引导人流与车流,入口布置门套 会场第一印象的门头装修,签到台布置 签到台与资料领取集中,入场时用刷卡方式入场并领取资料。媒体嘉宾,经销商大众员工入口分开,分别进入划定好的区域就 坐,如出现卡未带或其他问题,在咨询台补办,室内布置 会场以三种色调星光为主,整场感觉视野宽大,上中下一体,声光电有效结合,表现出震憾强大的感官冲击力,1、签到时间-室外:电子签到 电子签到卡:嘉宾换取卡片后,由工作人员指引刷卡
13、,刷卡后液晶显示屏即刻显示“欢迎某某嘉宾莅临”,系统记录入场 信息,按照信息领取资料,细节体现科技感 签到处入口:出示邀请卡片,礼仪小姐进行引导至签到区域,换取卡片及资料,签到处分别设有媒体,经销商的咨询处,2、签到时间(视频播放) 入场后弧型屏播放星空视频,场内灯光游弋,营造浩瀚星空之感,最外侧的两个屏幕滚动播放黑屏白字的一汽大众企业信息,此环节营造视觉冲击的强烈感官感受,使与会者对发布会产生强烈兴趣,为会议进行作好铺垫,璀璨新星篇,璀璨新星篇,璀璨新星篇,3、会议开幕(视频播放) 播放声效视频,带领嘉宾进入会议议程,吸引强烈关注,璀璨新星篇,4、主持人开场 主持人至开场白并介绍嘉宾,璀璨新
14、星篇,5、主持人开场 主持人邀请一汽大众公司领导上场讲话,并启动新宝来亮相环节,璀璨新星篇,璀璨新星篇,新宝来亮相步骤一:播放城市风景视频(白天城市风景视频),璀璨新星篇,新宝来亮相步骤二:播放城市车景视频(夜晚城市风景视频),璀璨新星篇,新宝来亮相步骤三:播放城市车景视频(城市星空),璀璨新星篇,新宝来亮相步骤四:播放流星视频 两颗流星从两外侧屏幕快速出现,在中央屏幕中产生撞击,闪出火花,声效合一场面震憾,璀璨新星篇,璀璨新星篇,新宝来亮相步骤五: 中央舞台烟雾环绕,中央屏幕后撤并缓缓拉开,璀璨新星篇,新宝来亮相步骤六: 新宝来在激光束的映衬下震撼出场,新宝来亮相步骤七: 新宝来停稳,同时焰
15、火燃放,璀璨新星篇,新宝来亮相步骤八:新宝来在旋转舞台的转动下进行360度展示,屏幕播放视频旋转画面,后播放核心 信息新宝来新驾驶者之车,璀璨新星篇,6、一汽大众总经理讲话 一汽大众领导上台后,背景画面变为现场直播,一汽领导现场讲话,璀璨新星篇,璀璨新星篇总结,活动流程,1、主持人串场;政府领导讲话;大众领导讲话; 伴随上场音乐,由礼仪小姐引导上场,上场追光,舞台面光,主屏现场视频转播,焕然新生篇,2、视频播放 由都市白天至夜晚至仰望星空,人马星座闪烁,焕然新生篇,焕然新生篇,焕然新生篇,3、盛装舞步表演,德国之马出场 舞台灯光渐暗,舞台两侧的旋转舞台在烟雾中,缓缓打开,四匹昂首骏马分别从两侧
16、的舞台伴随着高昂的乐曲走向舞台中央,焕然新生篇,霍士丹是国际爱用的名牌温血马,是来自德国的最具运动表现特色的代表品种 特点:顺从,温顺恬静,体格匀称,健壮的身躯中夹带着细致高雅的支架线条慷慨的自然大步中可见到他们高贵的气质与稳定性。 与新宝来相近的特点,以骏马演绎人与车的和谐性,焕然新生篇,4、盛装舞步马术表演 四马至舞台后,盛装骑士随着鼓点操控爱马进行表演:后退慢步、 变换方向、旋转 斜横步、原地快步 各种动作的表演代表了人与马的和谐,及驾控者的技术,从而体现了新宝来的核心信息-新驾驶者之车的概念,焕然新生篇,焕然新生篇,5、盛装舞步后,播放新宝来产品宣传视频文件 介绍新宝来的新特性,焕然新
17、生篇,6、人车对话: 用拟人手法,车作为人的伙伴,密友,来一场人与车的对话 主持人邀请大众相关领导上台站立于两车之间,进行现场采访,主持人针对车提出判断性问题,如问“新宝来你的眼睛好美,是否曾做过什么变化?”,汽车在原地旋转的同时“叭叭”两声鸣笛,示意肯定的答复。此时视频播放新宝来前灯视频特写及简单文字说明,专业性的问题可针对大众相关领导提出,此环节表现车的灵性,与人的亲密和合作。,焕然新生篇,焕然新生篇,7、一汽大众员工;宝来车会成员,用户及媒体记者对宝来的评价(视频播放) 大屏幕出现几组令人自豪的数据:宝来的全球用户,车辆数,问世时 间等,充分肯定宝来取得成就,后播放社会 各界对宝来的赞赏
18、,焕然新生篇,焕然新生篇,焕然新生篇,焕然新生篇总结,传播也是一场硝烟弥漫的战争, 一切都悄无声息的发生在受众的意识领域。,全场暗淡 沙艺 大师在T台用心,手,用艺术 勾勒 繁星闪烁 幻化成 腾飞的巨龙,一汽标识 演绎成 长城,奥运 - 大众路 中国心 高楼, 广场,环城高速 人车合一,穿越都市丛林 旭日东升,宝来飞驰 畅享新程,主持人串场;大众领导讲话;经销商讲话;主持人邀请大众领导上台启动投放仪式 伴随上场音乐,由礼仪小姐引导上场,上场追光,舞台面光,主屏现场视频,两侧幕为新宝来特写影像,畅享新程篇,投放仪式步骤一:主持人邀请一汽大众领导上台启动投放器按钮,畅享新程篇,投放仪式步骤二:播放
19、新宝来自长春一汽厂房鱼贯而出的视频画面,畅享新程篇,投放仪式步骤三:出现新宝来驶向全国的flash,畅享新程篇,投放仪式步骤四:播放2-3位经销商对新宝来的憧憬感言,投放仪式结束,畅享新程篇,主持人串场;大众领导讲话;经销商讲话 伴随上场音乐,由礼仪小姐引导上场,上场追光,舞台面光,主屏现场视频,两侧幕为新宝来特写影像,憧憬篇,答记者问;结束 主持人此环节,邀请一汽大众相关领导上场,台下礼仪近距离提供给媒体话筒,此环节视频再次出现核心信息-新宝来新驾驶者之车 主持人结束语,邀请记者到VIP房间对一汽大众领导进行专访,畅享新程篇,专访时间 预约专访的记者由工作人员引领到到VIP 房间等候一汽大众
20、领导,VIP 房间摆放背景板,鲜花,畅享新程篇,畅享新程篇,活动流程,1.工作进度表 2.项目管理 3.场地建议 4.物品清单 5.主持人建议,1.工作进度表,1.工作进度表 2.项目管理 3.场地建议 4.物品清单 5.主持人建议,Execution plan 执行计划,斗转星移 璀璨新星-新宝来新驾驶者之车,人员管理 紧急撤离 车辆管理 搭建管理 AV管理,住宿酒店 经销商会议场地 经销商晚宴场地 发布会晚宴场地,决策成员 管理中心成员,项目管理,安全管理,人员管理,签到入场,人车分流 专人负责人员引导 快速通过大门,门内设有多个通道 入口明示入场方式 利用事先资料录入减少签到环节时间,车
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