2008南昌市绿苑项目市场研究报告.ppt
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1、绿苑项目 市场研究报告,我们对需要解决问题的理解和主要内容,绿苑是谁? 我们的客户在哪里? 我们和谁竞争?有什么样的市场机会或者空白? 产品需要以什么样的姿态进入市场?,在分析市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发,重点解决如下问题:,二、市场环境分析,三、项目市场建议,一、项目属性界定,本案将从以下方面进行阐述,项目属性界定,第一部分,项目交通通达度好,属于南昌市老城区,客户心理距离近,本项目位于朝阳洲安石路以东,需经过一条长约400米的狭长小巷,通往项目地块; 项目最东面的1栋高层,临抚河,能观赏抚河景观;,项目基本情况老城中心区边缘,高容积率小规模开发项目,项目位于南昌市城市中心区边缘;
2、 项目位于朝阳洲板块临近海关桥,交通便利; 项目周边密集众多的住宅区,且有部分可享受抚河水景,有一定的居住氛围; 项目在南昌市属于小规模,容积率较高,只有3栋高层,无法形成高档社区的氛围;,旧城中心 (东湖区),朝阳洲 (西湖区),红谷滩 新区,青山湖区,南昌大桥,八一大桥,八一广场,项目所在区域朝阳洲具有老城区的良好形象,洪城大市场,朝阳洲,朝阳洲(特指朝阳洲以北)离城市中心近,配套完善,加上局部有江景资源,客户认知度较高,项目周边环境周边环境一般,但部分可享优质水景景观,项目出入通道较长,导致展示面不佳,周边旧房较多客户与其他项目高端形象对比中会产生一定的心理落差; 安石路进入项目通道较长
3、项目出入口,通道较窄且长,车行不便,导致展示面不佳; 项目南面有学校项目南面位置,为一所住宿类工程学校,其对本项目存在着相当的噪音影响; 项目东面为抚河水景项目部分房源可享优质水景资源景观。,周边学校环境杂乱,且有噪音影响,通道较长,展示面不佳;,项目规模小,社区氛围不佳,项目东面水景绿地,项目户型产品户型面积分配与市场主流户型相比偏小,局部控制面积,应对风险能力增强,有效地控制了各类户型的户均面积,控制总价能力增强 中小户型社区,天然客户门槛降低,客户取向: 这一波价格波动中,客户的价格心理预期有所降低 南昌主流客户群体对价格敏感,但已经表现出更多对总价的关注; 从之前地简单需求大户型到现在
4、需求向多元化转变。,项目策略: 住宅产品满足政府90/70要求,主力户型为两房,符合南昌中低端客户承受能力; 住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积; 只有两种户型产品精确了客户范围。,VS,项目属性总结,项目档次,产品属性,老城区小规模精品社区,具有一定竞争力的水景资源,3栋高层组成的精品项目,老城区边缘地带,客户认知度高,项目不临主干道,隐藏较深,展示面不佳,市场环境分析,第二部分,1、宏观环境分析,未来2-3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过度的调整时期,一线城市:08年上半年一线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面,成交面积:与07年上半年相比
5、,成交面积平均下降52.1% 成交均价:与07年上半年相比,成交均价平均下降23%,二线城市:08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面,量的跌幅较一线城市小,宏观调控政策影响,宏观调控,目前现象,客户持币观望,上门量和成交量均呈下降趋势,基本政策,土地政策、行政政策、住房供应结构;加息、行政管理政策的继续落实;银行紧缩银根;银行放贷意愿降低,调控实质,调控市场心理、调控购买能力、调控银行放贷能力,后市影响,市场可能进入较长时间的横盘调整,房地产市场正经历第一轮下跌,宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期,政策小结,08年南昌房地产市场价格走势图,2008年南昌市1-11月成交量
6、,08年1-11月共销售11938套,成交总面积128万,成交均价4832元/,成交套数较07年同比减少50%,成交面积同比减少52。4%。,各板块总供应量面积与现(待)售供应量面积:,宏观经济会受世界经济影响,因为出口受阻出现产能过剩局面,预计09年各行业都会受到极大的调整压力,资产价格低位震荡,工资水平可能下滑; 国家刺激经济发展的政策需要12年才能看到实质性效果; 房地产市场受股票市场、信心和预期的影响;发展商经营成本和战略发展的差异;土地交易价格和原材料成本的下降,09年价格会延续今年下降的趋势,销售量可能会回升;,尚美佳观点,南昌客户重点关注层面还在于地段和价格的对应关系,对品牌、产
7、品和价格的对应关系还处于初级阶段,但这一点是未来南昌客户认知进步的发展方向; 政府安居房开发水平和能力的提高,从长远来看对普通商品房价格冲击最大; 朝阳洲板块未来供应量巨大,竞争将日趋激烈。,尚美佳观点,宏观总结,对本项目而言,当然宏观经济形式非常恶劣,世界经济危机演化日趋严重,逐渐影响到实体经济,大量企业受到影响,加之股市持续低迷,消费者普遍对未来收入持不乐观态度,因此除极少的刚性需求购房外,其他消费者几乎放弃了购房打算; 朝阳洲地区项目供应量逐年加大,至09年初,会有一轮新的放量增长,总可售供应量达108万平方米,预计版块均价将进一步下滑,而本项目必须制定合理的价格,以求能顺利回笼资金,达
8、到良好的滚动开发效益;,2、区域环境分析,朝阳洲地区交通方便,各种配套设施都比较完善。这里毗邻洪城大市场,有着充足的客户源。 因洪城客户都是一些个体户,有一定的购房经济实力;其次政府现在正在对朝阳洲地区进行城改建设,许多居民都需要住房,并且这些居民都是朝阳洲土生土长的居民,他们对这一地区有着浓厚的感情,势必会继续选择在这一地区生活,这样又产生了大量的客户源。 朝阳洲地区的楼盘数量相对来说比较少,但供应量较大,后续市场竞争压力仍然较大;,朝阳洲的楼盘竞争日益激烈,2007年年底,朝阳洲的各大楼盘均价均在6000元/左右徘徊,部分楼盘突破了7000元/,而经过08年的销售淡季后,整个片区都出现了折
9、扣,众鑫城上城更是从5500元/ 降至4500元/ 。,除3个10万方以下的项目外,其它各个项目总面积都非常大,建设周期长,后续房屋供应总套数较多; 区域内的配套较为齐全,曾经飙升到7000元/左右的房价,有虚高的成份;,在售楼盘的基本情况,2008年朝阳洲板块楼市分析,08年朝阳洲板块相对于其他板块来说,整体显得比较平静,开发商在不景气的市场面前更多地选择了按兵不动,静观其变,只有众鑫及皇冠项目促销力度较大,取得一定的销售成绩,其他项目或推迟上市或暂缓开发。 纵观整个朝阳洲楼市,皇冠国际相对动作比较多。近期主推的3070 的精装房,采用了1200元1800元/的装修标准,可谓豪装,按均价计算
10、,其折合毛坯价为3900元/ ,其11月备案90余套,良好的品牌形象,前期品质鉴证,赢得了不少购房者的追捧。 众鑫项目应对市场变化,也在近期不断推出各类优惠活动措施,价格变化比较明显,可谓是降价放量。,当前区域整体均价仅有4989元/ ,比07年的6048元/ ,下降1059元/ 。随着供应量的进一步加大,未来价格还有下降的可能。,在售楼盘情况,莱茵半岛花园,主要在售房源,08(均)价格走势,简析: 08年,莱茵半岛花园的销售量十分惨淡,全年的销售量只有37套,月均3.1套。从价格走势图上看,1-8月的均价维持在7300-7600元之间,也就造成了成交量长期挂零的情况; 8月份以后迫于市场压力
11、,均价调到5500元,销售量有了一定的好转,但仍不理想。主要原因在于价格依然虚高,远高于购房者的心里预期;加之都是一些大户型,总价过高,购房者难以承受,因此销售量非常困难。,东方百灵,08(均)价格走势,简析: 东方百灵自07年中即推向市场,主力产品为精装小户型公寓类,装修价值约1000元,在07年10月开盘即取得销售90余套的成绩。进入08年后,东方百灵全年的销售量只有50套,月均4.2套。 从价格走势图上看,东方百灵今年的均价都维持在7000元以上,出去千元的装修成本,实际均价为6300元,而目前其暗线以抵工程款房的名义对外销售,精装价格为6500元/,毛坯价格为5500元/,而销售依然困
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