2008昆山晶蓝上城项目营销策划报告96.ppt
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1、项目营销策略报告,晶|蓝|上|城,谨呈:合景泰富集团,写在报告前,我们的工作需明确一个共识-,本项目的整个营销方向均是阶段性的,我们的目标客户界定是阶段性的 一切的营销推广工作是步骤性的,报告目的,明确方向 (基本明确项目目标、市场竞争下的策略) 清晰思路 (推广方向及重点) 实施计划 (营销实施工作计划表),项目分析,板块内综合品质最高楼盘,产品为区域标杆,沿沪产业带最核心地带精品住宅,交通十分便捷 千年古镇文化孕育,周边配套齐全,规划中邻里中心高端配置 毗邻12万平方米中央公园,生态环境优美 47%超高绿化率,局部底层架空增加通透,自然舒适宜居小区 6大主题园林, 人车分流设计,电梯直接入
2、户 独有室外泳池设计,内外高标准双会所 户型增值空间设计,无限空间想象,项目主要卖点盘点:,项目分析结论,区位先天条件较好,中远期利好因数充足,具有比较大的想像及成长空间; 区域价值在市场具有一定认知度,周边项目发展较为成熟,但塑造的区域投资功能远大于板块本身界定的居住功能,项目必须有所突破; 项目品质及配套条件在板块中独树一帜,具备成为板块中心及标杆的基本条件;,项目具有产品与区域价值提升的双重机会优势,具备价值组合放大的可能性。 我们要做的是,使项目优势达成1+12效果,项目营销目标分析,营销目标目标不能量化并不等于没有目标,确保项目启动取得系统成功,快速积累客户, 一期相对快速销售,建立
3、项目绝对市场领导地位, 确保项目可持续性提升价值,直接目标,中期目标,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在传统投资市场区域找到项目突破口?,如何快速积累目标客户,确保项目在区域的领导地位?,第二层面,项目成功启动的标志,在有限的营销费用投入情况下 确保项目启动取得系统成功,建立市场影响力 迅速积累目标客户,一期相对快速销售,项目成功启动,建立市场影响力,市场分析,客户分析,我们面向何种市场?,依托于上海客户市场的“西上海” 发展模式,昆山地位,淀山湖,千灯,依托于西上海生存与发展的产业发展带,上海,宏观经济大势下的市场机遇变化,昆山地位,变化一:07年10月份以来上海房地产市场持续低迷,投资
4、客淡出,首次置业的刚性需求和改善型需求成为目前上海购房的主力。 变化二:上海远郊楼盘和上海周边楼盘相比市区楼盘影响较大;近期上海出台的新政对本项目区域楼盘更是雪上加霜;如若上海重新推出蓝印户口政策,上海周边楼盘将面临致命打击。,08年1-6月千灯区域10多个楼盘共成交462套,月均不足10套;,近期区域成交继续萎缩,区域客户所占比例明显增加;,汉城国际和佑林泰极每天来访客户1-2组;上海售楼处接待的看房客户每周2-4组(韩国客户、虹桥区域上班的新上海人自住客户、以及青浦工业园的中层自住客户偏多),市场变化表现:,大上海客户市场是项目所必须依存的!,合富观点,但是,在目前经济危机及上海救市政策尚
5、不明朗情况 下,项目以上海区域市场作为项目启动市场并不可行!,那么,在项目启动阶段,我们的目标市场在哪里?,陆家镇,张浦镇,淀山湖镇,锦溪镇,周庄,白鹤镇,赵屯,重固镇,千灯镇,香花桥,石浦,青浦工业园区,青浦工业园:产业发展成熟、外资企业较多,城区房地产供应充足,价格较高 区域价格:7500-9500元/平 代表项目:吉富绅花园、仁恒河滨城、新城盛景,一个中心、二条轴线,一个包围圈。,机会市场,A16,苏沪高速,A30,花桥,千灯中心区域 千灯镇:产业刚刚起步,供应量较大,内部竞争较激烈 板块价格:4200左右(毛坯)5300左右(装修) 陆家镇:产业发展相对成熟、但房产市场供应有限,存在一
6、定购房需求 区域价格:3600-3900 张浦镇:供应量较大、产业发展以机械、电子纺织等为主 区域价格:3500-4000 花桥镇:供应量大,商务产业发展强劲,地产市场自成格局 区域均价:5000-5500,圈内青浦诸镇:产业刚刚起步、房地产供应量有限 区域价格:5500-6000 代表项目:现代华庭、金城上品,以千灯为中心;以苏沪公路沿线为轴;以A16/A30组成一个包围圈,机会市场,1沿沪产业带产业市场分析,沿沪产业带产业分析,区域厂区的中层以上人员都将是本项目的潜在客户,随着入驻企业的逐渐增多,这部分客户有增加的趋势。,目标市场,沿沪产业带企业中可争取的目标人群-产业中层管理层,1沿沪产
7、业带企业/目标人群分析,2千灯及周边镇区市场,目标市场,第一类:公务员类,根据区域客户访谈,本区域内购房客户主要分为两大类,目标市场,第二类:私企业主类,根据区域客户访谈,本区域内购房客户主要分为两大类,2千灯及周边镇区市场,目标市场,青浦工业园产业人员,3青浦工业园产业人员分析,本区域的高层管理人员都住在上海的高端板块,中层人员在上海各区有班车接送或自驾车上下班,此类客户的中的新上海人自住客群也是本项目的潜在客户。,目标市场,可争取的目标人群-产业园中层(中方)客户,居住在上海本地:这类客户多数居住在上海市区各地,自驾车上下班或班车接送;这部分客户中的上海人社会关系均在上海,不可能因为上班距
8、离较近而放弃在上海市区居住; 毕业5年以上的新上海人经过一定积累多数也会选择上海的近郊购房; 文化层次相对较低的技工年龄一般在30岁以上,三口之家,工资4000-5000元,居住只为工作便利,这类客户是我们可以争取的对象; 另外毕业2-4年的在园区工作的新上海人也是我们可以争取对象之一 。,职业特点:技术骨干和中层(新上海人),3青浦工业园/目标人群分析,主要分类:,需求特征:此类客户引入本项目的前提是要配置班车接送上下班,能接受4500元左右的单价,受总价限制,喜欢紧凑的小户型,不接受装修。,可争取客户,4 西上海区域,基本特征:新上海人基本无地缘情节,社会关系相对简单,受经济能力的限制一般
9、 置业倾向:选择在轨道交通便利的上海近郊购房,随着上海房价的不断高升,昆山市区、花桥等区域也吸引了大量此类客户。,目标市场,可争取目标人群- 大虹桥区域工作的新上海人,购房主要关注点: 1、交通。这类客户对交通时间要求较高,苏沪高速通车后,本项目到虹桥只需20-30分钟;如配有班车接送,可能吸引此类客户; (目前佑林泰极和汉城国际在上海的目标客户均为此类客户(汉城国际承诺有班车接送虹桥枢纽站,佑林泰极承诺班车接送11号线的安亭终点站)。 2、价格。此类客户文化层次较高,目前收入4000-6000元,前景较好,但首付款有限,对小区品质要求较高,喜欢多附加值的产品,接受装修,但如价格过高将流失到花
10、桥昆山等区域。 置业必备: 此类客户引入本项目的前提是要配置班车接送到虹桥或中山公园,与花桥和昆山相比价格优势明显。如上海推出蓝印户口,这部分客户将会流失。,5-上海地区其他客户,目标市场,可争取目标人群- 投资兼养老型客户,目前市场项目最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在区域客户群,被随后吸引的“第二圈层客户” 项目可辐射周边及西上海客户群,随着整体市场转暖,项目仍将依存于上海市场客户,由此,客户将扩散至上海城市客户群。,目标客户阶段性变化趋势,启动客户,延伸客户 (受市场大势影响),西上海区域自住客户 受区域潜力及环境吸引的上海市投资养老型客户,区域及周边镇产业客户企业中高层 区域及周边
11、镇私营业主 区域及周边镇、村级公务员干部 青浦工业园区产业客户企业中高层、白领阶层,客户范围:“泛定位”客户渠道广、拓展难度高、维护要求高,目标人群,产业中层管理,技术人员,私营业主,投资养老客,区域及周边客户,上海市客户 投资养老客户,目标客户界定(阶段性客户定位),竞争及竞争策略分析,项目竞争分布图,板块内重点个案对比评价一览表,板块外重点个案对比评价一览表,竞争推售情况,区域面临的竞争主要为汉城国际和佑林泰极,09年约有1000套推货量。,2008年至年底推货量,2009年推货量预估,共2栋9#、12#层约有180套,3栋约636套小户型、部分酒店公寓,09年推出市场,区域竞争 核心问题
12、是价格竞争、政策威协,沿沪产业带 pk 上海区域概念,晶蓝上城,VS,青浦、闵行地产板块 新城盛景,规划价值及区域前景想像空间更大; 目前交通最大瓶颈为苏沪高速路的驳接线未接通; 公共交通条件欠缺,项目交通只能依靠班车配备解决; 板块价格约5000元/平米,具有较大价格优势;,生活环境成熟、上海区域概念; 纳为上海地产价格体系,同等品质产品区域均价7000-9000元/平不等,高于本项目板块约3000元/平,区域竞争 核心问题是“区域价值”竞争,沿沪产业带-宜居新城 pk 花桥商务区,晶蓝上城,VS,花桥绿地板块: 绿地21城,处于板块成熟度及认同度销低的沿沪产业带中心; 产业处于起步发展阶段
13、,但规划价值及区域前景想像空间更大; 良好的生态自然规划与宜居条件,确立了项目未来的“大区域居住中心”的价值地位; 区域内两大中高档项目基本确立了本板块的价格标杆;,板块成熟度、认知度及认同度高于本项目; 处于花桥价值最浓烈的绿地大道上; 政府大手笔投入成就了板块成长,商务花园、大型医院、商业等公建设施已成格局; 大交通条件的优越,使花桥成为昆山目前驳接上海地区的最便捷区域。,区域内竞合项目 佑林泰极前期依靠良好的市场投资环境完成首期销售,主要销售任务在09年,晶蓝上城,VS,区域项目: 汉城国际 佑林泰极,项目居于板块的核心位置,为交通利益的最大受惠者; 项目自身品质高; 项目规划起点区域最
14、高,配置最优; 项目产品附加值最高,佑林泰极、汉城国际两大项目建筑园林粗放,挑战着追求品质的客户; 前期以上海为主要目标市场,在市场环境变化的情况下,项目形象受到损害;,市场机会:产品差异,营销节奏差异,利用价格提升时推盘,本项目的形象要更高,社区生活方式营造、服务提升,竞争总结: 板块内的竞争可以通过营销手段及产品策略获得突破; 板块间的竞争,即板块价值的竞争,才是项目的核心问题,那么,以“沿沪产业带” pk “花桥商务区”, 我们的竞争价值是什么?,板块价值的重新塑造,价值确定策略: 利用已形成的高价值人文资源(千灯古镇);在此基础上寻找项目与竞争板块的属性差异,建立区域价值比较优势; 除
15、了城市性,我们有比竞争对手更多的资源,在城市性的基础上,强调更高层次的环境生态价值,人文价值,实现差异化竞争。,除了产业,我们还有更多!,城市:一个与大上海距离最为亲密的地方,对于昆山人,“上海”,是人人向往的一个情结。而对于上海人,西上海,却又是一个未曾离开的地方。 区位:与千灯古镇人文资源与配套资源的充分共享 规划:借助其高知背景和匀质的居住环境形成人文环境优越的“国际新城” 资源:12万平米的城市公园/高规格规划,板块价值的提炼,除了产业发展带来的投资价值,我们要让客户被板块内独有的人文环境和良好的生态环境所吸引。,板块价值:西上海的前广场、后花园,本区域价值方向:做西上海前广场、后花园
16、,后花园,千年古镇积蕴的人文环境,自身丰富的景观和生态资源,闲适、轻松、舒展、私有性强、宜居的西上海城市后花园,打造,前广场,后花园,A16,苏沪高速,A30,对于区域: 西上海 后花园 宜居新城,对于项目: 标定品质时代的示范之作,对于合景: 品牌系的又一里程之作,我们的愿景,西上海后花园,项目整体定位,优质生活范本,西上海 后花园,区域价值,西上海不仅是上海人的西上海,更是毗邻上海所居镇上 有志之士的理想所在。,后花园与城市保持适宜的距离,却不缺城市价值,生态、景观资源蕴含的价值,优质生活范本,项目竞争力,优质生活范本区域最好的产品,提供最优质的生活,生活范本浓郁的人文氛围、优质的生态环境
17、、值得想像的新城配套,优质生活宜居生活,地块 x 产品 = 舒适而惬意的生活体验与生 活情境,营销战略及策略执行,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,处于沿沪产业带新规划区内 项目升值潜力较大 适宜居住自然生态环境 产品品质高,绝对产品竞争力 塑造开发商区域最高品牌认同度及实力,周边发展不成熟、配套欠缺; 产品设计与目前市场需求有所偏离;,规划带来区域发展 产业带动下的消费人群增加,经济危机持续 地产大势市场不可预知 上海救市政策(蓝印户口)不明朗 市场观望情绪严重,发挥优势,抢占机会,发挥优势,转化威胁,利用机会,克服威胁,减少劣势,避免威胁,配套先行 产品价值释放,区域机会深度把握 区
18、域外市场铺垫,区域价值的再塑造,推广 区域内客户资源深挖掘 产品品质展示先行,板块价值功能转换 区域客户适度引导,营销战略: 形象先行、渠道布阵 做好内功、伺机而动,营销战略的形成,项目的产品展示系统、配套规划都在有条不紊地进行,并对项目做到区域的“产品第一、形象第一”充满信心。,本项目“启动阶段”的战略方向,短期内目标客户高度聚集的营销目标,使项目必须 占领一切竞争领地,实现客户资源的垄断,沿沪产业带中心板块是新兴地产板块,上阶段的市场依附于上海市场而生,产业发展及投资价值为板块主要价值印象,立足于区域营销已成为目前区域几大主流项目的试探方向 但价格成为区域市场挖掘的主要制约因素。,板块印象
19、,市场营销环境,市场项目竞争,板块形象占位原则在形象上实现区域市场的价值立势,受整体大市场影响、上海投资市场目前已封冻,区域的发展陷入另一个换档期,市场宏观环境变化,区域层面“立势”、板块层面“垄断”,板块立势、形象垄断,本项目“启动阶段”的营销核心战略,立势,立势,最宜居的“西上海后花园”,垄断,快速建立区域内绝对话语权,最宜居的西上海后花园,沿沪产业带“生活样板中心”,都市优质生活样板,区域层面,板块层面,营销突破口,形象根据地,实现形象垄断 寻找客户根据地,实现人群的迅速聚集,形象垄断 阵地占领 全面覆盖 重点布控,立足周边 区域垄断,立足根据地 全面突破,层层推进 深入腹地,线上:形象
20、铺垫 线下:网络突破,建立根据地,抓住突破口,形象根据地,区域导视系统: 组成形式:道旗、导示牌 设置路段:根据车行路线,在昆 山、上海至项目方向车行方向进行 形象树立与客户引导;,现场大型广告牌: 在项目四周树立阵地广告牌,强 势树立项目形象,建立板块内绝对形象垄断,建立自身的识别系统,有效分流竞争对手来访客户。,佑林泰极,汉城国际,清华 名城,佑林 熙郡,本案,形象垄断、阵地占领,策略要点: 利用形象壁垒引发市场关注,形成泛客户层,以合理渠道 尽可能捕捉目标客户. 根据不同的客户,采取不同的营销渠道及策略。,策略释义: 全面覆盖:对客户可能出现的区域进行形象传播来进行泛锁定,以此影响并扩散
21、市场影响; 重点布控:对周边镇区、产业园区等各大要点进行布控锁定。,全面覆盖,重点布控,形象根据地,1.针对大千灯区域(含周边镇区)及其企业 企业集中区域树立户外广告牌,吸引关注; 在目标客户经常集中出入的场所举办巡展活动、路演活动 针对目标客户相对集中的镇产业园、青浦工业园进行定点推介 2.针对千灯及周边镇私营企业主、公务员阶层 在周边重点场所设立广告牌、传递项目形象,建立口碑传播 采用泛销售手段,有针对性的获取客户资源。 3.进入区域客户(拓宽客户面,扩散影响力) 利用千灯旅旅游区特点,在千灯市区设立相关的户外广告,传递项目形象,在一定程度上锁定游客,特别是上海客户。 在销售阶段,与中国移
22、动合作,凡进入千灯范围内的客户均能收到项目信息。,全面覆盖,重点布控,全面覆盖:对客户可能出现的区域进行形象传播来进行泛锁定,以 此影响并扩散市场影响; 重点布控:对周边镇区、产业园区等各大要点进行布控锁定。,户外占领: 在大区域四周树立形象占领; 设置地点:目标客户车行出入要道口、重点企业、重点社区要道口、千灯镇区要道口,全面覆盖,重点布控,阵地垄断、渠道撒网可实现区域客户召集与客户截留 面对上海市场客户,如何让他们实现迅速聚集?,客户分散、费用、时间均有限,撒网打捞的常规“散打”模式已行之无效。,以项目网站为载体,打造一个网络营销根据地,突 破 口,网络,现代人生活工作的必备!,一个前提:
23、形象先行、建立认知度,选择媒体: 报广:新闻晨报、时代报 杂志:租售情报内页广告; 网络:“搜房网” 投放时机: 网络、杂志先行、报广伺机重点投放,网络突围、全线链接,作为客户积累和有效沟通工具的,一份产品楼书,一份动态集录,一个信息交流的平台,一本合景品牌辞典,一个网游体验的幻空间,一个特定圈层的专属领地,信息媒体召集我们需要市场的喧哗 当主流媒体的效用日益降低的时候, 我们需要与客户创建新的对话基地;,一个活动营销的召集地,一个积分优惠的凭证(登陆时间或次数),以网站为载体,打造一个网络营销系统,项目资料,链接区,网游,Blue town 论坛,网络售楼中心,活动公告,电子楼书,社区动态,
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