2008朝日啤酒KA运作技能提升研修手册.ppt
《2008朝日啤酒KA运作技能提升研修手册.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2008朝日啤酒KA运作技能提升研修手册.ppt(81页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,营销咨询资深顾问 王同 2008年4月11日,注意保管,爱可爱咨询(上海)有限公司,目录,第一部分 KA促销战术 促销核心原则 促销方案策略 促销活动的沟通 促销活动实施管理 终端导购技能 第二部分 KA陈列管理 第三部分 卖场谈判实战技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,10年前,今天,65-75,促销,广告,25-35,在快速消费品行业,促销活动带来的销售额要远大于广告带来的销售额,40,60,零售商对供应的促销计划也有很高的期望,增加消费者每次购买量 吸引更多的消费者光顾 有助于顾客忠诚度的建立 对整体卖场有支持 对整个品类有积极的影响 明确合理的细节安排 操作简单 效果直接,
2、一、促销核心原则目的性,促销 目的,提升销量,推广新品,打击竞品,卖场客情维护,提升终端表现,降低库存,一、促销核心原则可执行性,方案本身不完善,如细节考虑不到位,促销活动承载了太多职能,执行环节过于繁杂,没有考虑到区域/不同系统的实际情况,公司内的资源配置跟不上,1,2,3,4,5,方案为什么不可执行?,市场部与 销售部的 矛盾,一、促销核心原则策略性,全年的促销有没有规划,各项促销能不能发挥联动效应,促销活动与其它市场活动如何联动,促销费用如何规划,促销活动能整合哪些“免费”营销资源,1,2,3,4,5,一、促销核心原则重视过程管理,对重视过程的认识,不是方案制定出来就等着看最后的结果了
3、目标和结果之间还缺一环“执行” 执行团队的表现决定了你方案的最终成效 如何对结果负责,正是需要我们重视过程,要把促销的各项事件落实下去 准备好促销过程使用的各项表单工具 要重视方案的沟通(动员会、培训) 过程要有督导,活动时要有日会跟进 促销监控要保持信息及时、准备、全面的沟通 对促销效果要有考评,二、促销方案策略,行动计划,促销预算,活动方式,活动对象,目标产品,促销目的,对照促销目标 -产品的知名度? -消费者的尝试购买? -重复使用的忠诚度? 是否有清晰明确的目的 -提升销售量 -推广新产品 -提高终端表现 -降低库存水平 -打击竞争对手,二、促销方案策略 练习促销方式与目的,背景: 8
4、月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券” 背景: 利用世界杯机会 活动: “箭牌世界杯主题促销”,在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动 背景: 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 活动:“购买高露洁亮白牙膏165克一支,送亮白牙刷一把” 背景: 得宝纸巾刚刚进入中国市场 活动: “得宝纸巾堆硬币大赛” 背景: 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动:“南孚电池以旧换新” 背景:6月*啤酒提升销量 活动:买啤酒第二箱半价 背景:为提升产品消费量 “集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张” “品客薯片包
5、装盒手工艺大赛”,目标产品 促销产品选择的考虑 -新产品 -新包装 -混合品类 -规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的?,二、促销方案策略目标产品、活动对象、活动方式、促销预算、行动计划,活动对象 在卖场的促销,多半是针对消费者的,但要考虑购买者和使用者的区别,活动方式 确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式 设计促销的宣传形式 计划促销活动进程,促销预算 预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法 -正推 -逆推,行动计划 项目行动计划 -为了使促销项目最终能够实施而制订的计划,用以指导促销活动的准备过程 促销执行计划 -为了使促销活动能够顺利
6、实施而制动的行动计划,2、促销方案的设计过程,定议需求,头脑风暴,确定促销 方式,方案完善与修改,初步确定 方案,确定方案,头脑风暴:为提升朝日啤酒销量结合奥运会主题可采用何种促销形式?,为提升朝日啤酒销量 结合奥运会主题 可采用何种促销形式?,三、促销活动的沟通,原始创意/思想(100%),表达(80%),被听到(60%),被理解(40%),做到?,沟通,跟踪 反馈,三、促销活动的沟通 促销计划的内部交流,三、促销活动的沟通 把总部促销计划分解成区域促销计划的要素,总部与区域管理人员的交流,促销的目标和目的 促销的主题 促销的费用控制 促销的时间控制,区域管理人员与业务人员的交流,业务人员量
7、化的促销目标 促销中与客户交流的重点 促销活动的执行细节 促销的信息记录,三、促销活动的沟通 促销活动资源计划管理表,四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视,管理到位,促销首张订单:给出建议订单数量, 使与你合作的采购员的工作轻松些 促销持续订单 跟踪到底: 促销产品已经下了订单了(采购或门店) 促销产品订单数量满足正常货架陈列主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店,并且摆上了货架堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置,促销活动的现场监控,促销样品、赠品、助销品准备,促销员招聘、培训管理,促销的费用控制,促销产品管理,样品、赠品和助销品的准备与运送时间和计划 促销赠品和
8、助销品的现场控制,“最后100米”的实时监控 准备好后备计划应付突发情况 不断地,定期与零售商店沟通 与采购沟通、与门店沟通、与代理公司沟通 以销量为量化评估的参考 按门店的销量进行日报表沟通、每周报表,促销小姐招聘或筛选 促销小姐促销活动介绍 促销小姐日常管理,促销活动重点管理要素包括,四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视,管理到位 在准备促销活动时要首先了解不同系统的的促销流程,例:沃尔玛的促销程序,某供应同针对沃尔玛订的促销执行计划 全部计划采用倒推时间表,从四周前的计划促销开始 执行计划中标明了具体事项、事项负责人及所需的资源,五、终端导购技能,信息不对称,架桥
9、原理,导购是你的形象代言人,事前准备待客说话的7原则 不使用否定型,而用肯定型说话 不用命令型,而用请求型 以语尾表示尊重 拒绝的场合要说对不起并和请求并用 不断言,让顾客自己决定 在自己的责任范围内说话 多说赞美、感谢的话,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能事前准备,-接近顾客七项接近的机会 注视特定的商品时 手触商品时 顾客表现出寻找商品的状态时 与顾客的视线相遇时 顾客与同伴交谈 将手提袋入下时 探视橱窗或商品时 接近顾客各种顾客类型的应对方法 慢悠型 急躁型 沉默型 绕舌型 博识型 权威型,猜疑型 优柔寡断型 内向型 好胜型 理谕型 嘲弄型,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤
10、与技能接近顾客,需求探寻消费者购买心理的7个阶段 开始留意商品 对商品感到兴趣 联想使用情况 对商品产生欲望 比较商品价格 信任导购或商品 决定购买 需求探寻以询问探寻需求 不连续发问 商品的说明与顾客的回答相关 先询问容易回答的问题,后询问较难回答的问题 可促进顾客购买心理的询问 活用询问方法,目的是让顾客说话,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能需求探寻,产品展示向顾客推销利益的方法 产品介绍方法 语言介绍:讲故事 、引用例证、用数字说明 、比喻 、形象描绘产品利益 示范 销售工具:介绍产品的资料、用具、器具,如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调
11、查报告、报纸剪贴等 向顾客推销利益:初级导购员讲产品特点、中级导购员讲产品优点、高级导购员讲产品利益点,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能产品展示,判断并抓住顾客购买意愿的特征 拿起商品热意地玩味或操作 热心的翻开目录 热心的询问 突然沉默,屏气凝神 提出价格或购买条件的话题 提出售后服务等购买后的话题 与同伴相谈 出高与的神态 离开卖场后再度转回,并察看同一件商品 询问商品的销售情形 对商品表示好感 凝视商品仔细思考,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系,促进购买决心的成交方法 直接要求成交法 假设成交法 选择成交法 推荐法 消去法 动作诉求:“您再看一下”(递过产
12、品) 感生诉求法。 最后机会成交法 学习讨价还价的应对方法 对减价的基本看法 减价的应对方法 同意减价的技巧,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系,导购员需要承担门店太多日常工作,如何解决?,专题:导购员需要承担门店太多日常工作,如何解决?,目录,第一部分 KA促销战术 第二部分 KA陈列管理 货架空间管理概述 陈列维护实战技能 第三部分 卖场谈判实战技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,新品 入场,销量排 名落后,更低的 销量,更差的陈列位置 和面积,更苛刻 的促销条件,弱势的陈列 与促销,陈列=销量,恶性循环,强势的陈列 与促销,良好的陈列与科学的促销活动,会大大
13、促进冲动性购买,使终端表现进入良性循环,啤酒在卖场的陈列形式 有哪些?,专题:啤酒在卖场的陈列形式有哪些?,陈列表现中常犯的错误 有哪些?,专题:陈列表现中常犯的错误有哪些?,如何让POP在终端 发挥更大作用?,专题:如何让POP在终端发挥更大作用?,二、陈列维护实战技能,货架布置,产品陈列,检查库存,宣传品、促销品维护,情报收集,客情关系,1,2,3,4,5,6,陈列维护的内容,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整6大注意事项,快下手,抓时机,勿盲动,靠自己,忌擅动,带证时,带证明:出现干涉时当护身符 工作牌 名片 “朝日”标志的工作笔记本 朝日工作表单,忌擅动:取得同意为第一要务 尊重他人、
14、尊重制度 至少征求店方货架理货员同意 同时最好争取柜组长、楼层经理、科长的同意,靠自己:争取自己动手调整货架 店方理货员不会及时做夜长梦多 店方理货员嫌麻烦“我帮你调” 店方理货员领会不到位 店方理货员执行不到位 欠店方理货员人情店方理货员欠你人情,勿盲动:明确店方啤酒陈列原则 啤酒货架特性 货架节宽、货架层数、货架层高 啤酒货架基本陈列表现 品牌分布、品类分布、品项分布、规格分布,抓时机:与店方货架陈列调整时机合拍 关注店方盘点时间和货架陈列调整时机 每天、每月、每季、每年 关注竞品经营状况异动 进场、清场;上架、下架 扩面、缩面;调好、调差,快下手:多人合作,下手快、稳、准、狠 城市主任、
15、业务代表、理货员、导购员多人合作,至少2人 慢了会影响品牌形象货架显得乱糟糟 慢了会影响产品销售消费者找不到产品 慢了会带来无谓的麻烦店方其他人员干涉,快下手,抓时机,勿盲动,靠自己,忌擅动,带证时,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整6大注意事项,定,盘,借,下,调,确定陈列调整品项 具体品项 品类调整位置 品项调整次序 品项调整排面,盘点货架库存 库存多 库存少,借用陈列调整工具 购物篮 尽量首选 分类方便 容易找到入口内、收银台、电梯旁 不占地方 手推车 不得已备选 存放量大,下架/调整待调产品 动作温柔、避免“内损” 瓶装易碎 罐装易瘪 不同购物篮放不同品类 记录、换货,查验待调整品类的
16、产品状态 生产批号 过期品记录、换货 临期品记录;放在特陈或货架最前排 无批号购买、上报、报销 包装 陈旧擦拭 损坏挑选、记录、上交店方人员,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整动作10字要诀(1),上,补,调,记,还,上架产品 对应竞品摆放:百威、世樽、雪花、喜力、青啤 颜色有机搭配 红包装 银色包装 正常产品 先进先出 前进陈列,补货 多借用地盘 最上层或最低层货架的空间 少借用产品 临近品类的产品垫底 临近品类的产品扩面,调整价格标签与产品货架位置对应 多个同样价格标签 倒扣在同一价格标签下 没有价格标签 立即交涉打印一张补全 价格标签错误 立即交涉打印一张替换,记录调整前后的商品配置表
17、作为自己工作成果证明 选择典型货架陈列调整案例 争取同时用数码相机拍照,归还购物篮、手推车 客情角度 有借有还,再借不难 销售角度 影响自己产品的货架表现,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整动作10字要诀(2),如何争取到好的陈列位置?,专题:如何争取到好的陈列位置?,目录,第一部分 KA促销战术 第二部分 KA陈列管理 第三部分 卖场谈判实战技巧 谈判计划准备 KA谈判过程技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,一、谈判计划准备,谈判计划准备,谈判双方实力分析,列明双方“购物清单”,策略分析“变量”,适应人际关系风格,一、谈判计划准备 谈判计划准备实力,自信,权力,准备,一、谈判计划准
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2008 朝日 啤酒 KA 运作 技能 提升 研修 手册
链接地址:https://www.31doc.com/p-2987546.html