2008深圳花语岸整体营销报告.ppt
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1、花语岸整体营销报告,2,本次报告重点解决以下几大问题:,市场分析 整体营销策略 推售策略 推广策略 第一周期营销推广执行安排 现场展示建议,3,第一部分 市场分析,4,宏观分析,国家2008年宏观调控依然从紧,除了现有的金融政策之外,政府依然有着征收物业税、个税等措施仍未出台; 深圳楼市下降已初见成效,市场的持续低迷让投资客户信心受到严重打击,近一两年内很难恢复市场信心; 国家住房保障政策的出台以及90/70政策将给本项目带来更大的竞争; 以上种种信号,我们可以预判深圳房地产市场回归理性,2008年房地产市场严峻,2009年市场可能依旧无法回暖;,5,全市二级市场状况,全市二级市场成交从3月份
2、以来进入较为平稳的状况,虽然不排除还有小幅震荡的可能,但是相对来讲市场已经接近触底阶段;,6,竞争分析/布吉二级市场销售情况分析,从各楼盘销售状况来看,布吉品质较为出众且营销出色的项目均取得不错的销售业绩,可见,在价格进行小幅调整之后,宏观调控对于布吉市场影响相对较小,市场仍然存在较多的刚性需求客户;,7,信义-荔山公馆5月11日开盘,项目名称:信义-景和园,推广名称:信义-荔山公馆,开盘时间:20080511,开盘地点:信义荔山公馆销售中心,本期推出套数:625,开盘当天销售套数:350,开盘销售均价:8800,开盘折扣及优惠:97(开盘)*97(一次性付款)或98(按揭)*98(四天内付首
3、期或全款)*99老业主,已登记VIP按登记日期每天累减1000,已验资一次减5000。,占地面积:91875.50,总建面:284806。,总户数:2200,停车位:1865个,竞争分析/个案分析,8,户型配比,信义-荔山公馆,开盘后每周销售套数,从上表可以看到信义荔山公馆,在开盘热销后一直持续着不错的销售态势。现共销售501套单位, 销售率达80.1% 。可见在合理的价格下刚性需求依然存在较大的市场。,9,可见通过针对全市和布吉二级市场定量和定性分析,可以看出布吉市场依然存在较大的刚性需求;,10,竞争分析/近五个月布吉三级市场成交分析,从今年春节以来,布吉三级市场成交状况较为稳定,销售金额
4、、销售套数、销售价格都趋于平稳,可见,在目前刚性需求为主的市场环境下布吉市场较为平稳;,11,竞争分析/ 08年下半年龙岗区新供应项目区域,从龙岗区08年下半年统计新推项目当中可以看到,位于布吉的竞争项目仅有荔山公馆二期,目前布吉在售单位均为各个项目尾盘单位或加推少量单位,08年下半年市场竞争相对较少。,12,竞争分析/布吉09年潜在项目分析,13,布吉09年总供应量预计达到528万平米,本项目在09年将面临更加激烈的竞争;,竞争分析/布吉09年潜在项目分析,14,因此,如果下半年宏观调控不再继续加强,布吉市场在价格进行小幅度调整之后,已经进入一个较为平稳的阶段; 布吉市场仍然存在较多的刚性需
5、求客户,市场销售状况正常; 通过竞争分析,可以看出09年布吉市场竞争相对较为激烈,08对于本项目规避市场竞争将是一个有利时机;,市场分析/结论,15,第二部分 营销策略,16,目标沟通,迅速回笼资金,持续旺销,利润最大化,提升品牌和知名度,17,推售策略及阶段安排,18,一、根据开发商预期目标进行合理推售; 二、结合当前市场环境,以客户需求为导向; 三、根据项目工程进度合理安排推售; 四、保证项目溢价空间,实现项目利润最大化;,推售策略制定背景,19,入市时机判断,项目推售时间,7月,8月,9月,11月,12月,1月,2月,6月,3月,4月,7月,8月,9月,11月,6月,5月,12月,10月
6、,10月,英郡年华(后期),本项目可抓住这一时机推向市场,快速销售;,入市时机,20,总体推售策略,分批推售,先量后利,通过分批推售,化整为零,实现项目的快速消化,尽量避免项目风险;,均衡销售,通过部分面积较小单位迅速走量,快速回笼资金,后期追求较高利润;,由于项目开发周期较长,各栋之间工程进度较长,为维持市场热度,各阶段推售单位实行均衡销售;,21,总体推售安排,1,2,2,3,3,5栋目前面积偏小,总价格低,比较利于产品的快速消化,迅速回收资金; 1,2栋户型面积较大,多为三房、四房,较容易打造项目明星产品,产生利润; 3,4栋是本项目景观质数最好的单位,后期追求价值最大化,树立项目高档形
7、象;,22,三批单位推售节点安排,9月,10月,11月,12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,7月,8月,2月,1月,第一批单位5栋,第二批单位1、2栋,2009,2008,加推第三批单位3、4栋,第一周期,三次推售 三大销售周期,第二周期,第三周期,7月,2010年,23,从布吉二三级市场分析,在价格回归理性之后,下半年布吉市场较为平稳; 根据市场竞争状况,本项目下半年的推出小量单位将能够规避较多的市场竞争,实现资金的快速回收; 花语岸前期投入了一定的推广费用,从春交会的参与已经建立了一定的市场印象,项目尽早启动将有效节约推广成本; 11月份,项目第一批单位工程基
8、本完成,并且能够具备了一定的展示条件。,第一周期推售时机分析,24,推售安排分析,第一周期单位根据总体推售策略“分批推售、先量后利”; 针对5栋户型面积偏小,市场供应量较少,在竞争项目均处于后期销售阶段推向市场能够达到快速消化目的, 控制部分单位销售至春节前后,达到均衡销售目的 既能够建立市场印象,又能维持市场热度; 第二周期单位在春节之后开始积累客户,在第一期单位销售完毕之后推出,通过均衡销售策略持续销售,同时,在第一批单位建立一定市场知名度和市场口碑之后,产品质素有一定提升; 第三周期单位在第二阶段单位销售率达到80%之后推出,主要针对第二阶段单位进行产品补充,同时,树立项目形象,追求利润
9、最大化;,25,第一周期保障策略,强化现场体验,增强客户信心; 总价低,价格致胜; 集中“收筹”,“集中”推售; 广泛挖掘客户渠道;,26,总体推广思路,27,花语岸物业定位,高台、静界、当代巢,前期充分探讨已经确定花语岸物业定位;,28,花语岸形象推广,栖息,为了更高的飞翔!,2008年春交会,凭借现场大量的人气、鲜明的形象和纯小户型设计吸引现场2000多名客户的参观,是否意味着花语岸一期144套单位开盘即热销;,29,明确推广目的,从2007年下半年开始,市场发生了根本性的逆转;,投资客已经离场; 市场仍然存在一定体量的刚性需求客户; 各楼盘销售状况好坏不一; 项目区域内产品同质化严重;,
10、如何在理性的市场环境下脱颖而出?,30,花语岸是坤祥投资在深圳的第一个项目,有必要通过花语岸的开发在深圳市场树立一定的知名度,同时提升企业的品牌知名度,为企业的后续开发做铺垫; 花语岸如何在开盘引起市场关注,并树立良好的市场口碑,为后期销售顺畅奠定基础;,明确推广目的,花语岸承载着太多;,如何提高企业和项目知名度?,31,推广目的,建立鲜明具有独特个性的高档产品形象;,打造项目知名度,扩大项目影响力;,树立布吉高端项目形象,实现开发目的;,主要针对业内和大众进行知名度传播,从而树立企业品牌形象;,32,项目概况,坤祥 花语岸占地面积36104,总建筑面积125097.48,商业建筑面积599.
11、28,容积率2.8,公用配套:2714.38 M2 ,幼儿园约:2400M2,2,1,3,4,5,33,地处布吉老街,周边环境很差,项目SWOT分析,位于台地之上,闹中取静,临近规划地铁5号线,社区及周边配套较成熟,拥有12万建面大社区,户型产品较好,交通现在较不方便,经常塞车,周边农民房较多,部分客户对布吉印象很差,08年奥运契机,布吉市场存量过大,刚性需求日益明显,竞争楼盘品质高,价格向下大幅调整,政府宏观调控的不确定性;,34,自身审视,位与台地之上,闹中取静; 花语岸独特的案名赋予项目的气质; 项目户型面积偏小,总价较低; 产品赠送面积较大,双阳台、三阳台设计 交通便利,未来5号线以及
12、多路公交线路 地中海风情园林景观 配套成熟社区(教育配套、生活配套) 社区规模大,项目产品价值提炼:,35,布吉竞争项目比较分析,布吉项目各有优势,均具有自身相对较好的产品属性;,36,花语岸对比竞争项目优势分析,通过与竞争对手对比分析,可以看到本项目在本身属性方面并不占据太多的优势;,37,竞争项目对比分析,竞争项目诉求分析:,竞争项目多在表现项目气度,自身特色突出不够。,38,竞争项目对比分析,产品同质化严重,各大项目基本以2.3房为主,更要求花语岸具备独特的个性和形象;,花语岸推广诉求需要突出自身特色才能在产品同质化的布吉市场建立鲜明的市场印象;,39,建立与竞争对手区隔的市场印象固然重
13、要,但是在当前以客户为本的买房市场来看,符合客户需求,迎合客户喜好则显得更加重要;,那么,再来看看我们的客户情况,通过自身分析以及与竞争对手分析,我们在产品属性方面没有较多的优势,因此需要我们建立一个独特而鲜明的自身形象;,40,项目客户定位/土地属性变化导致客户变化,土地属性,变化,影响,结果,41,项目客户定位/目标客户策略,扩大的 全市客户,+,全市的青年客户,在他们这个阶段,价格是影响买楼的重要因素之一,他们不能承担市区高尚住宅的价格。而地铁将布吉与市中心的距离大大拉近,这是他们选择购房的另一个重要原因。,精准的 区域客户,布吉本地客户的消费能力不容小看,传统的区域情结,具备一定购买力
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