吉利帝豪市场策略研究报告from北京GFK.ppt
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1、EC825实车测试研究报告,呈:浙江吉利汽车销售有限公司 由:北京捷孚凯市场调查有限公司 GfK Custom Research China,2,目录,1,2,3,4,报告前言,1,EC825 简要介绍,EC825是吉利帝豪品牌继EC718成功上市后,推出的第二款车型,也是帝豪品牌旗下推出的首款针对高端客户的车型; EC825的产品特点: 外观整体造型稳重流畅,不事张扬,但豪迈而坚毅 空间2805mm超长轴距,造就完美后排商务空间 舒适车载蓝牙系统,多功能方向盘,自动泊车雷达等高科技商务配置,驾驭更惬意 安全五星安全设计,激光焊接、空腔注蜡车身配合BMBS等高规格主、被动安全配置,造就全方位安
2、全保障 动力2.0/2.4L排量,动力澎湃的同时收放自如,长/宽/高(MM):4950/1830/1495 排量:2.0L、2.4L 轴距(MM):2805 变速箱:5MT、4AT、4A/MT 厂家初拟价:10-15万,国内B级车市场竞争日趋激烈,发展迅速,风格更多元化,新入者需要准确的市场定位以积极寻求生存空间 摸清市场格局,判断并寻找可生存的市场空间 基于产品&品牌表现,进一步准确定位建立优势,以夺取市场,项目背景和目的:市场观察及帝豪EC825的挑战,帝豪EC825,自主品牌持续投入,竞争层次更加丰富,注:基于GfK之前B级车相关项目经验总结。,F6 (约8万起),尊驰 (约12万起),
3、荣威750 (约18万起),注:所有价格来自厂商参考价格。,雪铁龙C5,长/宽/高(MM):4950/1830/1495 排量:2.0L、2.4L 轴距(MM):2805 变速箱:5MT、4AT、4A/MT 厂家初拟价:10-15万,项目背景和目的,在EC825上市前,吉利汽车启动实车测试诊断研究,主要为实现以下研究目的:,了解消费者对EC825接受度,并分析EC825的市场竞争力,预估EC825上市初期的表现。 关于EC825的市场定位:目标竞争市场定位、目标人群定位、卖点诉求定位、传播概念定位 、价格定位等,为制定有效的营销传播策略提供依据。 分析EC825产品竞争力评价,通过与竞争品牌对
4、比,发现产品的优势与不足。 EC825的品牌应用策略。,EC825 潜在机会市场的分析,车长,起点价,万元,mm,左图囊括了目前市面上市场占有率较高的A级、B级共50个车型:起点价在5.68-21.99万之间,车长在4,115-5,000mm之间,排量在1.6-2.5之间; 通过车型销量与车型风格,及关注自主品牌车型,选取以下品牌进行研究: B级高端车型,4款车 雅阁(实车) 领驭(实车) 荣威750 (实车) 凯美瑞 B级低端车型,5款车 奔腾B70 (实车) 瑞麒G5 (图片展示) 轩逸 索纳塔 比亚迪F6 A级中高端车型,4款车 卡罗拉 凯越 悦动 骏捷 同时,EC718也列入研究对象,
5、分析EC825上市对EC718自我蚕食的影响。,EC825,天语,马自达3,爱丽舍,福美来,A3,花冠,标致307,A5,奔腾B50,朗逸,菱悦,福瑞迪,赛拉图,思域,世嘉,速腾,明锐,克鲁兹,骏捷,福克斯,卡罗拉,新宝来,伊兰特,颐达,悦动,桑塔纳,捷达,凯越,F3,名爵7,荣威750,尊驰,索纳塔,蒙迪欧,景程,比亚迪F6,新君威,迈腾,马自达6,领驭,轩逸,天籁,凯美瑞,雅阁,5,7,9,11,13,15,17,19,21,4100,4200,4300,4400,4500,4600,4700,4800,4900,5000,奔腾B70,B级高端车型,B级低端车型,A级中高端车型,A级低端车
6、型,向上争取,重点竞争,向下拉动,备注:蓝字代表选择的研究车型,橙字代表选定的竞品展车。,瑞麒G5,EC718,市场格局(车长&起点价),执行时间,13个研究品牌,研究城市,被访者条件,2010年1月29-31日 2010年2月5-7日,北京、广州、成都、杭州,第二阶段:焦点小组座谈会,第一阶段:定量预约面访,个人用户, 1年内购车; 购买决策者及经常使用者; 年龄在20-55岁之间; 非相关行业工作,符合市场研究行业的规避条件。,从定量访问中选取,1,2,研究设计与执行,2010年2月3-8日,B级高端:雅阁、领驭、凯美瑞、荣威750; B级低端:索纳特/领翔、奔腾B70、轩逸、比亚迪F6;
7、 A级中高端:卡罗拉、凯越、悦动、EC718、骏捷,样本配额,注:报告中出现的N即实际完成样本,WTD即加权样本,1,2,第一阶段:定量预约面访,第二阶段:焦点小组座谈会,实车测试流程回顾,甄别,前访问: 购买行为、使用行为、价值观、背景资料,前访问区,性能评价 配置评价 价格评价(PSM),车边/车内访问,外观评价,前45度,正后方,后45度,侧面,内饰评价,形象风格评价 用途特征评价 用户形象特征评价,购买意愿及原因 - 提示价格前 - 提示价格后,中央访问区,第一印象,正前方,1,2,综合测试,市场容量估算 - 购买意愿排序 - 筹码游戏 - 价量弹性分析,传播概念测试(可选) - US
8、P 卖点测试 - 传播概念测试,此两部份为GfK针对新车上市前实车测试专门设计的特色板块,吉利帝豪EC825R 上海汽车荣威750K 一汽轿车奔腾B70T 广州本田雅阁S 上海大众领驭Y 奇瑞瑞麒G5 图片M,详细研究发现,2,、EC825的市场竞争力和市场容量预测 、EC825的主要竞争车型分析 、小结,第一部分:EC825的市场竞争力和主要竞争车型,F4、【出示车型列表卡片】下面我们来玩一组游戏,先请您仔细阅读卡片上的参数(等候被访者阅读2分钟);下面,我们玩一个时光倒流的游戏: 让我们回到您当时购买这辆车的时间:_年_月(抄录P3页S4) 您当时是为了_(抄录P7页B2.2) 花了_万元
9、(抄录P3页S8) 假设您还没有这辆车,您来到了汽车市场,看到了卡片上所列的15辆车,那么,您最有可能购买哪一款车?(记为“1”)其次呢?(“2”)最不可能购买哪一款?(记为“15”),请依次作出第1位到第15位的排序。 F5、操作步骤如下: 1)在这15辆车型中有没有哪一些是您一定不会购买的,请您先选择出来; 2)下面我们来玩一个筹码游戏,您总共有30个筹码,请您把这些筹码分配到每一个可能购买的车型。筹码越多,表示您购买它的可能性越大。这里提醒您的是,请您假设还没有购买现在这辆车,为达成当初购车时的目的来考虑购买可能性。请注意:30个筹码必须要全部分配完。,实车展出(5款),图片展出(10款
10、),测试方法回顾:应用GfK筹码游戏研究方法,(%),F4、时光倒流回到当时的购车情况下对15个车型按按购买可能性高低排序。,研究发现,EC825车的首选比例5.8%,居第六位,位于第三梯队之首,表现优于轩逸、荣威750、悦动、奔腾B70,同时明显强于第四梯队的5款车型。,基数:总体,第1位,第2-3位,第4-7位,第8-12位,第13-15位,EC825 综合市场竞争力,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,容量预测的推算方法说明:,1、这里所指的“市场容量理论值”是指在本次测试模拟的竞争环境、价格水平下,此次研究的目标市场消费者能够吸纳某种产品的数量。“市场容量理论值”通常被视为产品上市
11、后,理论上可获得的销量。但最终销量的实现会受到诸如各竞品的价格、促销等营销策略,本企业的渠道、供应能力等多方因素的影响。 2、若竞品的产品和价格等因素在新产品上市时,已经发生改变,将会影响容量预测的准确性。 3、目前新车型的容量预测是基于品牌了解度达到100%,企业的销售执行力达到竞争车型水平。但往往新产品上市时,难以达到这样的水平,因此需要根据实际情况作出容量预测修正。,x,预购率,购买机会,新车型对该品牌用户的转移率,=,x,步骤二,新车型对该品牌用户的转移率,该品牌现实销量,=,新车型有机会从该品牌用户转移来的容量,累加新车型从所有品牌用户中转移来的容量,得到新车型总的容量,举例,竞车A
12、 10.55%,50,000台,x,=,5,275台,竞车B 17.85%,20,000台,x,=,3,570台,竞车C ,=,40,000台,新车型容量,步骤一,测试方法回顾:GfK筹码游戏容量预测计算步骤,以下EC825车市场容量预估时需要注意的事项: 仅指本次研究的北京/广州/成都/杭州四个测试城市,并且是以2009年1月-12月推算的上牌数为市场总容量的基础,没有考虑市场需求的变化; EC825车是以厂家提供的初拟价格进行测试的,竞品按官方公布价,由于竞品实际成交价有不同幅度的折扣,因此EC825也要考虑相应的价格折让(举例:假设竞品成交价平均比公布价低10%,意味着EC825的成交价
13、也要比公布价调低相应的比例,才能达到预测容量)。,EC825 的容量预估(理论值) - 四个测试城市,EC825 的容量预估(理论值) - 全国,EC825的市场来源分析,悦动,雅阁,凯越,卡罗拉,凯美瑞,比亚迪F6,奔腾B70,轩逸,EC718,领驭,骏捷,荣威750,索纳塔,注:EC825的容量已用30%了解度修正。,第一部分:EC825的市场竞争力和主要竞争车型,、EC825的市场竞争力和市场容量预测 、EC825的主要竞争车型分析 、小结,悦动,凯越,雅阁,卡罗拉,凯美瑞,帕萨特领驭,轩逸,奔腾,B70,比亚迪F6,骏捷,索纳塔,EC718,荣威,750,0,2,4,6,8,10,12
14、,14,16,18,0,1000,2000,3000,4000,5000,EC825对竞车的转移率(%),对EC825的容量贡献(辆),注:EC825的容量已用30%了解度修正。,高容量贡献车型,中转移率,中容量贡献车型,高转移率,低容量贡献车型,中/低转移率,低容量贡献车型,EC825对EC718形成一定威胁,容量贡献来源与转移率矩阵,EC825的主要竞争车型,根据各竞争车型对EC825的转移率和容量贡献能力,分析EC825与各车型的竞争关系:,EC825的主要竞争车型: 悦动 -高容量贡献 -中等转移率 雅阁、卡罗拉、凯越 - 中等容量贡献 - 中等转移率 比亚迪F6、荣威750 - 低容
15、量贡献 - 高转移率 EC825的非主要竞争车型: 骏捷、索纳塔、奔腾B70、轩逸、领驭、凯美瑞 - 低容量贡献 - 中、低转移率 EC825对EC718形成一定威胁: - EC825对EC718具有较高转移率,各竞车对EC825有贡献/形成竞争的原因,保有量大、成熟的大众化家轿,EC825在风格上显得更商务、更大气,同时空间有较大优势,价格也比较接近,对这些车型中追求大气稳重或低价并追求更高档次享受的人群比较有吸引力,都是自主品牌,都走商务路线,尺寸、配置也差不多,EC825的价位比F6要高,但EC825的产品竞争力(主要是外观)比较强,对F6具有一定的转移能力,“都是外表看上去很豪华,而质
16、量并不是很好的车型”,EC825更强的价格优势能吸引部分希望以较少的钱满足档次感需求的人群,悦动、卡罗拉、凯越,比亚迪F6,荣威750,高性价比家轿,EC825品牌力与之接近,而在车身大小、风格上都更显时尚大气,竞争力较强,EC825对其形成一定的转移率,“轩逸更偏城里人用的家用车,而EC825更偏小老板用的商务车”,EC825在品牌、档次感上与之差距较大,同时这类车主对外观的追求相对低调,而对品质的要求较高,EC825的优势未能凸显,价格差距也较大,因而竞争关系不强,骏捷,轩逸,领驭,与EC825同是价格中档、风格偏稳重的车型,且品牌、档次感也较为接近, EC825能通过更强的价格优势吸引这
17、些车型的部分消费者,奔腾B70、索纳塔,在外观风格上,EC825也拥有与雅阁同样的商务、高档与大气感,虽然结合了品牌、 内饰与整车档次感等方面后,仍有一定差距,但EC825价格优势能吸引里面一部分价格敏感的人群,雅阁,这类车主总体上对档次感的追求很高,且追求品牌及其带来的身份感,而EC825目前在品牌、档次感上难以进入他们的考虑范围,凯美瑞,资料来源:定性座谈会,产品力EC825比EC718稍强:“R车的外观肯定比EC718好看”;两车价位有重叠,“同是手动档, EC825的2.0L版本比718的1.8L旗舰型价格还低2000元”;用途定位略有重叠,EC718宜商宜家的用途定位与EC825的感
18、觉相似。,EC718,第一部分:EC825的市场竞争力和主要竞争车型,、EC825的市场竞争力和市场容量预测 、EC825的主要竞争车型分析 、小结,小结:EC825面临多层次的市场竞争与机会,并具备一定的市场竞争力,EC825作为帝豪品牌推出的首款针对高端客户的车型,面临着复杂的竞争环境,结合车型销量、车型风格与品牌力等方面综合考量,分别选取来自B级高端(雅阁、领驭、荣威750、凯美瑞)、B级低端(奔腾B70、瑞麒G5、轩逸、索纳塔、比亚迪F6)、A级中高端(卡罗拉、凯越、悦动、骏捷)共13款车型进行研究,同时EC718也列入研究对象以分析可能的蚕食影响,而在此圈定的潜在机会市场中, 经容量
19、预测,如以30%的车型了解度计算,EC825有机会获得全国20,249辆的年销量,占1.5%的份额; 而根据各车型对EC825的容量贡献与转移率,需要关注的是: 雅阁、荣威750(B级高端车型);比亚迪F6 (B级低端车型); 悦动、卡罗拉、凯越(A级中高端车型);同时与EC718有一定的自我蚕食。,容量贡献来源与转移率矩阵,第二部分:EC825的竞争优劣势分析,EC825竞争优劣势初步识别&对比分析(与5台竞车),外观+内饰(%),+性能 (%),+配置(%),总体,+品牌(%),末选比例,首选比例,第一印象(%),+价格(%)(6展车内),末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,末选比例,
20、首选比例,末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,产品方面,首选比例与末选比例变化,C1、第一印象排序/ D1、外观+内饰综合印象排序 / D2.2、了解性能后排序 / D3.2、了解配置后排序/ D4、了解品牌后排序/ F1、了解整车系列价格后排序,EC825的末选比例变化 +9.6% +3.1% - 3.6% + 8.3% - 7.8% EC825的首选比例变化 - 8.6% - 6.7% - 7.7% - 1.7% + 5.8%,(%),外观是EC825的关键优势所在,首选比例排在第二位,末选比例则最低; 内饰与品牌是主要的障碍点,其次是性能和配置; 价格则对EC825有明显的提升作用。
21、,首选荣威750的原因 ,(%),首选EC825车的原因 ,(%),首选奔腾B70的原因 ,(%),首选雅阁的原因 ,(%),首选领驭的原因 ,(%),F2.2、出示卡片您最有可能购买_(代入F1题排序为“1”的车型),请告诉我您偏向选择这款车的三个理由?,EC825竞争优劣势细致分析(首选原因),与其它四款竞车相比,EC825车的外观、价格、车内空间与车身大小、驾驶舒适性是吸引消费者的亮点; 荣威750的亮点是外观、驾驶舒适性和内饰;奔腾B70是品牌形象与价格;雅阁是品牌形象与知名度/市场保有量;领驭是品牌与安全性。,前5位,注:瑞麒G5因首选人数未能满足最小分析需要,在此省略。,品牌知名度
22、/销量,做工/工艺,品牌形象,外观设计,内饰设计,安全性,质量,配置,保值性,驾驶舒适性,售后服务,价格,技术先进性,车内空间大小,车身大小,耐用性,油耗,操控性,乘坐舒适性,动力性,维修费用和成本,发动机排量,销售服务,0,10,20,30,40,50,60,70,80,0,10,20,30,40,50,60,70,80,优势点,劣势点,EC825竞争优劣势细致分析(首选/非首选原因),EC825的优势点表现在外观,其次是价格、车内空间、驾驶舒适性以及车身大小四个方面; EC825车的关键短板是品牌知名度/销量,次要短板是品牌形象、做工/工艺以及内饰设计。,非首选EC825的原因,首选EC8
23、25的原因,(%),(%),关键优势,EC825竞争优劣势细致分析(关键优势),外观:关键优势 整体风格大气、稳重、豪华,流线质感好,比例协调; 细节主要体现在车头:设计新颖大气,尤其是车灯与隔栅的设计美观、协调。 价格:关键优势 价格合理、性价比高、实惠 车内空间:次要优势 整体空间大,后排空间、腿部空间、驾驶空间都比较宽敞。 驾驶舒适性:次要优势 驾驶座舒适、前方视野好 车身大小:次要优势 车身尺寸较大,够高、够长,关键短板,品牌:关键短板 品牌知名度低,市场占有率低,宣传少; 没有形成自己的品牌形象,不够高档,口碑差、形象差。 做工工艺:中等短板 整体做工粗糙,尤其体现在内饰上,显得粗糙
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