2009五台山路项目市场竞争及传播策略提案87p.ppt
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1、今天来不是比稿或竞标。,所以今天不是来展示一种可能。,今天不作秀稿!今天不空谈概念!,忻州北中部地区详细规划及项目位置图,晋业公司七一北路项目,晋业公司五台山项目,晋业公司云中路项目,优势(S),区位优势:项目位于忻州市城北开发区未来核心板块。 交通优势:紧邻城市主干道,与主要出行要道和目的地相连、出行 方便快捷。 教育优势:紧邻附中,忻州一中等重点学校。 户型设计优势:项目户型面积配比适合区域主流需求范围,利于销售。 配套优势:周边商业配套和生活配套齐全,居住环境成熟。,机会(O) 城市发展方向:城市重心的近一步北移,项目处于一主(主城区)四次(城北开发区、城南工业区、西南九龙岗生活区、顿村
2、旅游度假区)加一绿环”的城市空间北部核心区。 忻州房地产发展成熟度:忻州房地产发展起步低、起步晚。相比较几十公里外的省城太原来说,起步相差在15-20年左右。再未来3-5年之内会有一个长足的发展。,劣势(w),项目特色不明显:本项目在竞争对手中相比项目特色不是很鲜明, 产品差异化不突出,与周边项目同质化严重。,产品类别单一:本项目产品形态全部是传统建筑形式,相对较单一。,威胁(T),T 目前市场大环境下,整体楼市出现疲软的趋势,特别是一线市场出现的大幅度房价下调(北京市场平均下降30%左右)势必会对忻州楼市产生一定负面影响,消费者持币观望的态度会有一定的增强。 T 市场的规范和消费者的成熟使本
3、项目的地块性质成为项目销售的一大难点。 T 项目区域内大规模放量,板块竞争压力大,再加上市场环境的疲软,将会极大的加剧区域内项目之间的竞争,给项目的销售带来不利。,七一北路项目分析,优势(S),区位优势:项目位于忻州市的交通幅射枢纽中心城北开发区,是名副其实的金三角板块。 交通优势:紧邻城市老城区新建主干道,与主要出行要道和目的地出行方便快捷。 规划优势:紧邻忻州城北区最大生态公园,是忻州市的一大绿肺。旁边还欲建一生态湖。(五台山路项目),劣势(w),项目特色不明显:本项目在竞争对手中相比项目特色不是很鲜明, 产品差异化不突出,与周边项目同质化严重。 居住环境不成熟:周边环境差,项目区域内以未
4、开发区域为主,环境及街道景观较差。尚没有成熟居住配套形成。,产品类别单一:本项目产品形态全部是传统建筑形式,相对较单一。,机会(O) 城市发展方向:城市重心的近一步北移,项目处于一主(主城区)四次(城北开发区、城南工业区、西南九龙岗生活区、顿村旅游度假区)加一绿环”的城市空间北部核心区。 忻州房地产发展成熟度:忻州房地产发展起步低、起步晚。相比较几十公里外的省城太原来说,起步相差在15-20年左右。再未来3-5年之内会有一个长足的发展。,威胁(T),T 目前市场大环境下,整体楼市出现疲软的趋势,特别是一线市场出现的大幅度房价下调(北京市场平均下降30%左右)势必会对忻州楼市产生一定负面影响,消
5、费者持币观望的态度会有一定的增强。 T 市场的规范和消费者的成熟使本项目的地块性质成为项目销售的一大难点。 T 项目区域内大规模放量,再加上市场环境的疲软,将会极大的加剧区域内项目之间的竞争,给项目的销售带来不利。,五台山路和云中路项目分析,因五台山路和云中路项目地域情况大致雷同,所以进行综合比较分析。,综述: 1、七一北路项目虽然在建筑形式和产品设计上较为传统单一,但依靠成熟的城市配套和优越的教育配套,加辅我司强大的营销团队作战力,一定会更越一个台阶。 2、云中路项目位置较为偏远,本应在产品上加之更大的想象力,让产品走差异化、突破化路线,但因产品已报批规,无法改变。但是可以借势其他两个项目的
6、集中推广宣传力度,形成集中品牌效应,加大去化速度。 3、五台山路相对也算位置偏远地域,自然人流量不超过30人/小时,但是项目具备更大的塑造和想像空间,让规划和产品在忻州市场独树一帜,如果七一北路和云中路项目需要独特的营销推广力度,那么五台山路项目则更需要产品力的突破,所以以下我们在项目建筑规划和产品设计上出台了更多更巧妙的设想,市场篇,站在城市的制高点,知己知彼!,全忻州!向北看,忻州住房现状与需求,截至2007年底,忻州市区常住人口为25.5万人,住房总建筑面积为701.25万平方米,人均住房建筑面积为27.5平方米。至2012年,忻州市区常住人口将达到29.8万人,规划人均住房建筑面积达到
7、32平方米。规划期内,新增住房总需求为268.3万平方米。依据我市不同收入家庭结构分析和加强对低收入居民住房保障的要求,规划期内,应建设商品住房167.83万平方米;限价商品房25万平方米;经济适用住房50.47万平方米;廉租住房25万平方米。规划期内,城区住房用地供应总量为2370亩(含旧城及城中村改造用地),其中商品住房用地为1440亩,建设保障性住房用地930亩,其中建设限价商品房用地200亩;建设经济适用住房用地480亩;建设廉租住房用地250亩。,规划期内,每一年度各类住房实际建设规模,应根据年度住房需求变化进行调整,提出相应的年度住房建设计划,纳入近期建设规划年度实施计划。年度指引
8、如下: 2008年,建设商品住房3370套,建筑面积32万平方米;建设保障性住房2300套,建筑面积14万平方米。(建设经济适用住房1300套,建筑面积9万平方米;建设廉租住房1000套,建筑面积5万平方米)。 2009年,建设商品住房3370套,建筑面积32万平方米;建设保障性住房3035套,建筑面积20.25万平方米。(建设限价商品房735套,建筑面积6.25万平方米;建设经济适用住房1300套,建筑面积9万平方米;建设廉租住房1000套,建筑面积5万平方米。) 2010年,建设商品住房3642套,建筑面积34.6万平方米;建设保障性住房3335套,建筑面积22.05万平方米。(建设限价商
9、品房735套,建筑面积6.25万平方米;建设经济适用住房1600套,建筑面积10.8万平方米;建设廉租住房1000套,建筑面积5万平方米。) 2011年,建设商品住房3642套,建筑面积34.6万平方米;建设保障性住房3335套,建筑面积22.05万平方米。(建设限价商品房735套,建筑面积6.25万平方米;建设经济适用住房1600套,建筑面积10.8万平方米;建设廉租住房1000套,建筑面积5万平方米。) 2012年,建设商品住房3642套,建筑面积34.6万平方米;建设保障性住房3335套,建筑面积22.05万平方米。(建设限价商品房735套,建筑面积6.25万平方米;建设经济适用住房16
10、00套,建筑面积10.8万平方米;建设廉租住房1000套,建筑面积5万平方米。),忻州住房建设目标,北城新区,锁定忻州人未来的居住方向,(1)区域地皮去化,发展商汇聚争雄 一座新城的含义不仅仅是政府高喊的口号,还需要有商业、有生活、有文化而北部新区的规划是:建设一座具有高度闻之文明和精神文明的现代化新城。 在2007年的忻州地产全新发展中,一块块规划地皮转瞬间被发展商们占据己有,以民间的力量呼吁:共同筑城,联手打造北部新区!加之市政配套的融入添彩,必将使该地区成为21世纪山西最具代表性的新城!,(2)区域升值,催生白领居住地 2007年,北部新区口号声明响亮,但2008年的金融危机让这种声势略
11、显孤单,价格还是低于主城其他区。但2009年的牛年伊始中,大势抬头,地产市场正一步步回暖。医院、政府企事业单位、餐饮、娱乐、教育、经济开发区等等将相坐落北城,北城区的住房价格稳中有涨,使“向北”成为人们的共识,由于北部产业链接的逐步形成,由此也预带来一个庞大的、具有高知、高新、高品位特征的生活群体,这些群体将成为北部购房的主旋律!,忻州楼盘区域发展分析,楼市市场分析:09年忻州市住宅供应量约为30-50万平方米、3370套,本项目将会与这些项目展开激烈的客户争夺战。,忻州现建项目的分布呈现出分散型的特点,传统城市主区一枝独秀的局面被北部新城等城市发展核心区域的创新型楼盘所取代。这对于本项目而言
12、,机遇与挑战并存。 目前忻州现有主打楼盘,还是主要依托成熟型市政配套资源和地段来界定,品牌主要体现在价格和地段上,而不是核心产品硬件和后续服务上。但随之地产行业的成熟发展趋势和客群的品位提升将改变这种局面。这也给本项目运作带来了直接的启示-未来竞争将主要依靠品质取胜。 项目入市阶段,忻州市明年项目将集中放量,包括城市主区和新城区等,同时旧项目存量部分也会直接投入竞争,项目将会遭遇史无前例的激烈竞争和客户争夺战。这也在客观上凸显了制造项目差异化和提升产品附加值将是取胜的关键。,项目市场竞争小结,目前市场基础价格约为26002700元/平米左右,最高达3100元/平米,价格的涨幅已被市民接受。但前
13、期价格涨势过于迅猛,加之现在市场疲软影响较大,未来区域价格的涨势将存在压力。,区域项目大都为多层、小高层和高层为主,0708年,小高层和高层放量呈上升区域,所占比例约为63.8%。受政府政策导向指引,忻州市的房地产产品向多元化方向发展,普通多层正逐步减少,提升型创新产品将逐步走进消费中心领域。,忻州市场目前在售项目较少,均处在中盘或尾盘阶段,但近年市场状态疲软,区域竞争存在时间上的滞后性,竞争潜移默化。,目前市场主流面积区间100130平米之间,多位板式或板塔结核性建筑类型,但普遍户型、面积单一,部分小户型格局很不好,户型、面积多元化和板式建筑产品仍是目前的市场主流。,产品篇,让忻州重新想象,
14、百家争鸣的时代已经结束,本案,无可参照的先例,无可比肩的对手,自我定位比市场分析更重要,因为一旦陷入死板的比较,就等于降低门槛,设定了自己的天花板,就等于堵住了我们的出路。,没有既定的规则,我们自己制定规则, 没有既定的标准,我们设立标准。 不怕我们想的过高, 就怕我们不够想象力,怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任, 要有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。,盛世原则,所以,在品牌和价值上成为第一,是我们的必然选择。 不仅仅是为前期最终实现高价、快速回笼资金考虑, 更为了本案及其他系列项目未来可持续的发展和上升奠定基础。,事实上,面对高价格差这
15、一核心问题,我们的选择是: 让忻州人接受价格之前,先让他们接受一个全新的概念; 无论是产品还是形象还是附加值都做到名副其实的第一, 让忻州人见识一个前所未有的高度,件事一个全新的巅峰, 如此,才能打破忻州人的固有认识和心理障碍,实现更高的利润, 如此,才能让我们项目真正意义上成为城市的标杆,引领市场。,那么,第一是如何炼就的?,一种产品在精神力上的全面升华,项目定位思路,1、产品力 我们认为,对于房地产开发项目而言,建筑产品规划、环境景观是房地产项目的第一产品力。对于产品而言,室内空间与室外空间具有同等的价值,功能分区清晰,比普通住宅产品(忻州市传统住宅项目)功能更丰富、配套更齐全、使用更舒适
16、、感受更惬意等是项目产品力营建的关键。,2、品牌力 品牌力演变成产品品质保障、投资潜力保障。一个优秀的开发企业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一。万科的产品,往往在没有地段优势的情况下,获得市场的追捧,经济效益和社会效益双丰收,靠的就是品牌。 本项目为晋业开发的房地产项目,为群盘运作打下牢固的基础。同时,其他具有烘托品牌力的合作伙伴应当包括以下8个方面:前期策划、规划设计、物业管理提供商及其园林景观艺术、主要设备、材料供应商及其品牌、建筑承包商等。 同时,可以通过我司专业策划销售以及各环节对客户的引导,通过客户口碑的传播来塑造开发商的品牌。,3、价格力 格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面,两
17、者均具优势则价格竞争力最充分,两者均处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔。我们认为,单价竞争力不是简单的价格对比,其实质是产品性价比的竞争力;而总价则直接关系到买方的支付能力,同样是价格竞争力的核心部分。 为保障标杆性的销售品牌形象,我司将尽可能丰富产品类型,迎合更广的客群,我司认为项目在不同阶段和不同产品类型所采取的价格策略上应该有所不同。一方面要符合项目作为独具特色的高性价比物业的认同感,另一方面应该强调总价竞争力在某些特定产品中的决定性竞争优势。因此在本项目发展过程中应该采取较为丰富的价格组合策略。单价在区域内同类产品中居于上风,通过控制户型面积控制总价,提高性价比。,4、服务力 在房地产行
18、业,大多数企业服务力的营建始于业主入住后,这就是通常的物管服务或叫售后服务。对于本项目而言,物管服务不仅体现出企业的售后服务水平,也是企业品牌美誉度及可持续发展的无形资产的累积。 但服务力不仅仅是物管服务,当竞争从价格竞争、产品竞争到品牌竞争之后,服务力的竞争被摆到重要的位置。如万科城市花园系列,从您驱车进入售楼部的一刹那,就会不由自主的感受到强烈的尊宠,不管是保安还是置业顾问的服务、不管是产品或配套或一草一木,均会感受到与众不同的身份地位。客户所受到的尊重、礼遇,无不展示着未来生活的品质感,美好生活憧憬油然而生。这就是服务力,它的营建从项目启动即已开始,且深入到项目各系统和全过程。 我们建议
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