2009南京独栋别墅项目香榭岛项目营销报告93p.ppt
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1、1,香榭岛营销执行提报案,2,在提报开始之前,我们先确定思源对于项目目标的理解,目标:树立高端项目的价值体系,目标下的问题解构: 1、高端物业到底是什么? 2、如何能有效的塑造形象和传播价值点,以实现形象上的突破? 3、我们的客户在哪儿?怎么去找到他们?,思源对于工作重点的确认: 1、树立本项目顶级豪宅的形象;包括推广形象和展示手段; 2、寻找有效的营销渠道,以达到项目价值点的有效传播,3,思源对于豪宅的理解,4,5,不!没这么简单,这不是一套房子,这是一件具有收藏性质的奢侈品,6,什么是奢侈品?,法拉力ENZO,670,000$,GUCCI,120,000$,7,8,同时,它的本身,以及围绕
2、在它的周边的展示,都是世界上最美的东西;它几乎不做广告,却拥有全世界最顶级的客户,9,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变,都会重复赢得时尚界的疯狂追捧?,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车,会让全世界众多富豪望眼欲穿,拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ?,Not Just For,But,10,欲望是人性的弱点,导致人产生了 激烈的精神需求。,欲望是非必需的,是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足,所以具有无限性。,11,作为自然主体的人具有主观能动性,他们能动地参与社会活动
3、,高扬理想的价值,追求远远超过自身绝对需要的欲望,从而获得更高的物质享受,得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,财富为基本支撑,12,价格超乎寻常, 利润几倍于成本,非大众消费,稀缺难求,美丽的诠释,无形价值,顶级生活,品质品位,顶级客户,我们可以这样给奢侈品下定义:极稀缺的/极美丽的的事物,它不是生活必需品,但是却引起了社会最顶级的人群的追逐,而且价格也是处于最顶端。,13,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此,客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引,顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作:,
4、时尚感,稀缺感,身份感,营造,14,营销启动第一步:完成项目概念嫁接;完成价值的提升和实现。,500万的劳斯莱斯,到底意味着什么?,25万的阿玛尼皮草,绝不是为了温暖,本项目的定性不是房子它是一件奢侈品;它不只是房屋资产化的产物,而是成功人士的一辆宾利,彰显身份与地位;我们不能以普通住宅的眼光去看待它。,15,项目定位: 一件传世的奢侈品!,重点:使之更加具有奢侈品的意味,16,豪宅奢侈品解析,17,案例参考:本项目可选取两个重量级榜单内的项目进行研究,了解具有奢侈性豪宅的性质,2007全国十大昂贵豪宅排行榜 (单价元/),2007中国10大超级豪宅排行榜,1. 西湖8号公馆 (杭州)122,
5、000 2. 汤臣一品 (上海)110,000 3. 华府天地 (上海)90,000 4. 香缇花园 (上海)70,000 5. 锦麟天地 (上海)70,000 6. 翠湖天地御苑 (上海)70,000 7. 柏悦居 (北京)70,000 8. 财富海景花园 (上海) 9. 济南路8号 (上海) 10. 蝴蝶谷 (深圳),18,顶级豪宅KPI(一),19,顶级豪宅KPI(二),20,顶级豪宅KPI(三),21,顶级豪宅KPI(四),22,产品指数,人文指数,便利指数,环境指数,地域指数,附加值,黄金地段,或市中心或著名豪宅区,一流的景观和环境价值,交通便利/顶级生活配套,拥有历史底蕴之地以及文
6、化的嫁接;产品故事,一流设计/最佳材质/顶级规划/豪华装修/尖端科技,一流物业服务/特色会所配套,?,第二步:从豪宅所具有的共性和特质里面找到本项目的提升点,豪宅共性,本项目现状,生活便利;交通完善,豪宅片区,绝版湖景;纯正原生态资源,?,Artdeco主义;精装修花园,23,结论 从项目地段和占有的景观资源来看,本项目具有全国顶级豪宅的硬性环境; 本项目的产品内涵以及附加值、软性服务方面还有较大的提升空间,一旦在该方面能打造成顶级水平,那么将诞生一个具有国家级影响力的豪宅奢侈品。,24,物业建议篇人文,25,我们的故事,聘请文学名士为本项目撰写歌赋或者是传记,并且立碑作为纪念,26,物业建议
7、篇会所,27,鸿艺会模式,会所管理引入式,鸿艺会主要以休闲娱乐见长,非常实用。在同行中又以服务取胜,去年在中国会所里排名第一。 它不但拥有经营实体,同时还对外输出会所管理顾问服务,典型案例如杭州东方润园,上海佘山月湖山庄,上海鸿艺会 成立时间:2002年 创办人:何鸿乐 (澳门旅游娱乐有限公司总经理) 主要会员:各国外交官员 外籍商务人士 入会费:2.88万元人民币,28,会所拥有豪华的餐厅、酒吧、健身房、SPA等各方面的服务,还和国内外的著名高尔夫球场有会员共享的服务。,29,鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王何鸿乐及其女儿何超琼等人。据说,只要是销售人员向潜在的会员提及这
8、几个人的名字,成功的几率是几乎能达到98%;,30,会所经常不定期举办各种活动,如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流前来参观等。此外,还特别举办一些针对新会员的活动,将他们介绍给一些不同的、有分量的老会员;,31,关键字: 第一品牌 顶极硬件 奢侈服务 国内外顶端客户 世界级名人效应,32,定位方向,社会顶级人士的社交场所,定位目标,以高端会所为住宅单位销售增加价值点,定位原则,功能齐全/豪华高端/满足需求,33,健身房,咖啡厅,棋牌室,游泳池,会所,34,会所,根据各具体配套设施的规模,建议在会所中设置:SPA、中医药保健中心、养生茶坊、药膳厅、体检中心等、客房、多功能厅。,35,SP
9、A一词源于拉丁文Solus-ParAqua,意思是健康之水。Spa的主题诉求主要有放松舒缓、排毒;健美瘦身;芳香精油、海洋活水或草本疗法等。,SPA享受空间,36,保健中心,养生茶坊、药膳厅既能够提供健康饮食、保健食谱,又可以作为业主招待客人的场所。 设置体检中心,配备专业人员,提供定期体检、医疗咨询服务。,37,室内运动中心,客户调查结果表明,各类球场、健身房、游泳池是高档配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了业主的健身、休闲需求。 建议设置:运动中心,室内游泳池台球、网球、乒乓球馆。,38,多功能厅,多功能厅是社交型会所必不可少的设施,同时还可为业主及商务人士提供相关服务; 内设多功能
10、厅还可作为业主举办私人party的场所;客房能够为业主招待客人提供方便。,39,会所商业充分考虑客户需求,商业满足客户基本生活需要,主要包括:中餐厅、西餐厅、快餐店、超市、美容美发店、洗衣店、宠物医院、金融邮电服务等。 商业可统一经营管理,作为会所的必要配套。商业配套的关键点是为客户提供便利、周全的服务,以此提高项目人气。,40,物业建议篇服务,41,“服务” 也是物业长远价值的重要维护/提升手段,房地产项目生命周期曲线:,收 益 能 力,发展期: 销售期 项目收益能力快速上升 价值通过销售实现,最高利润期: 物业管理期 项目收益能力持续上升 价值受物业服务/维护等综合因素影响,衰退期 物业管
11、理晚期 受建筑老化影响,收益能力开始缓步下降,物业管理保证物业长久生命力,42,实行服务升级,从一般的社区服务到更为专业,更高标准的全面物业服务,43,更加深度的礼宾式服务,着眼于细节,在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时,再从高端客户的切身需求出发,制订出专署的私有化的服务体系及内容,44,物管服务体系维护管理健全,物管标准要求,豪宅物管的价值不限于细节、也不止于招呼、微笑,而在于实实在在的维持、延续豪宅品质及形象。,45,营销篇,46,在谈本项目的营销之前,我们先来探讨一个很重要的问题: 为什么汤臣一品失败而华府天地成功?,开盘时间:2005年7月21日 销售价格:650001
12、50000 销售率:目前仅存两套复式单位,开盘时间:2005年10月 销售价格:80000150000 销售率:17个月仅销售三套,47,1998年,“汤臣一品”开始规划设计。不过当时的名字叫“汤臣海景公寓”,据“汤臣一品”的某售楼小姐介绍,当时是外销房,大概要人民币40000一平方,一套在2000万人民币以上。 后来很长一段时间都没有消息。 2004年,汤臣集团传出消息说准备销售,名字改为“汤臣国宝”,内部传言一平方一万美金,但由于特定时期特定原因不能销售。 此时,位于卢湾区马当路222弄、新天地旁的华府天地正紧锣密鼓地筹建。 华府天地是一座建筑面积约5万平方米的市中心顶级豪宅。 2005年
13、7月21日开盘,均价5.8万元/平方米,目标客户为5-15亿元身价的全球顶级富豪。 截止2005年底,华府天地已销售过半。 与“华府天地”推出时间相仿,“汤臣一品”周边的“盛大金磐”、“财富海景”也陆续销售。 然而那时的“汤臣一品”,连自己的定位都没定好,直到2005年年中左右又把名字改为“汤臣一品”(还是不准,详见死穴二分析)。 此时市场已经风声鹤唳,“国八条”以及后来的一些列宏观调控政策出台,已经预示了“汤臣一品”如今的结局。 启示:由于对市场时机把握不对,“汤臣一品”错失良机,目标客户被华府天地、盛大金盘、财富海景等竞争对手瓜分殆尽。,这是一个漫长的故事,48,定位:关于格调 在项目定位
14、和卖点挖掘上,“汤臣一品”除了强调其“地段论”外,对于文化底蕴的挖掘、新奢华生活方式的营造,基本上属于空白;而且,在国家“仇富论”日趋严重的情况下,“汤臣一品”还在媒体上大肆宣扬自己“天价”、“第一豪宅”的概念,引起了全国性的反感 而华府天地 “大治者天下”的定位,则与之形成了鲜明对比,体现了“国王归来”般睥睨天下的宏伟气势。 “华府天地”宣言,“华府天地”售卖上海。 售卖上海一百年的历史和一百年的未来。 “华府天地”售卖上海过去一百年的风情,一百年的奢华,一百年的沉醉。 “华府天地”售卖上海未来一百年的领先、一百年的汇萃、一百年的流光和溢彩。 “华府天地”点穴就较准,基本上把目标客户的心理需
15、求挖掘出来了,其“上海楼王”地位几乎不可撼动。 因此,“汤臣一品”开盘250天以来销售为零的现状一点也不奇怪了。 启示:两个项目不一样的项目定位和推广信息导致了截然相反的结果。,49,营销渠道:出轨的代价 “世茂佘山庄园参加 “2006世界顶级生活体验中国峰荟”和“大使之夜财富奥斯卡”酒会,非凡的娱乐表演、城中名流和都市新贵们的社交派对、巅峰生活方式及奢华品的极致演绎,把“世界顶级生活方式”演绎的淋漓尽致。 “豪宅”并不意味着顶级价格,而是顶级文化、艺术和设计的象征,它也可以被视为一场最饕餮的感官盛宴。 如华府天地的临时售楼中心,花了千万元装修布置,就做的很到位,把“奢侈品”的感觉比较完整的体
16、现出来了,可以说充满了“软暴力”不是那层次的,到了那里都不敢进去,腿发软啊!而翠湖天地常常和银行顶端客户进行联动。 但是“汤臣一品”除了需要200万定金预约,并没有把“奢侈品”那种无与伦比的顶级感官体验表现出来!让人感觉它好象除了钱什么都没有!象是一个“爆发户”的低级品位,怎么让巅峰世界领袖人物垂青? 有心的读者会发现,“汤臣一品”竟然把广告做到了“上海楼市”等这种低端媒体上,把其“市场领导者”的地位一下子消失殆尽。,50,汤臣一品失败原因,华府天地成功原因,1、失去了进入市场最好的时机; 2、前期形象定位模糊; 3、炒作角度失败; 4、缺乏合理的营销渠道; 5、不是贵族而是暴发户; 6、营销
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