2009年潮白河孔雀城全案营销报告100P.ppt
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1、1,2009年10月,潮白河孔雀城全案营销报告,我们要解决的四大问题,FOUR QUESTIONS,1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位,并塑造其价值形象高度? 2、一个北京城,四个孔雀城,如何找到我们的目标客户,并实施精准打击? 3、如何有效去化资源,完成15.1个亿销售额?并保障开盘合理有 效,风险可控? 4、在现场条件不具备的情况下,如何实施有效推广?,本报告逻辑思路,我是谁,我要到哪里去,我的客户是谁,我如何做,科学的售策略,有效推广策略,价格制定,保障去化,保障客户量,大盘形象塑造,入市阶段推广执行,市场分析,项目价值梳理,目标设定,目标客户分析,保障成交率,目标下的问题,保障货量,我
2、是谁,5,关于新城镇,6,新城镇,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。 里斯顿位于华盛顿市以西35公里,杜勒斯机场收费公路旁,占地45平方公里,由GULF OIL 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济,3年之内将一片田园、村舍、养殖场、湖泊,变为拥有5000居住人口,1400人就业的新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位,是华盛顿地区收入最高、失业率最低、最富活力的城镇之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿(RESTON)。 2009年以后,世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于,都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用,改变城市发展格局,创造城
3、市新繁荣,为大都市带来新的生活、新的体验。将一望无际农田、村舍,创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质的居住生活社区。,7,上善若水 胸怀天下,源起潮白河畔 70平方公里风情小镇,8,-产业规划,一、项目价值梳理,9,一、项目价值梳理,品牌实力、信心保证。,蓝色水街、动感魅力。,区域发展、城市别墅。,潮白河畔、水岸生活。,项 目 产 品 五 大 价 值 点,幸福长者、健康生活。,11,二、与其他孔雀城的品牌关系,一个北京,四个孔雀城。 潮白河孔雀城,从一诞生就肩负着更大的责任。 它肩负着提升企业品牌形象, 提升市场对孔雀城产品力的认知, 将“京郊别墅小镇连锁品牌” 提升为京郊别墅小镇专家
4、的升级任务。,京郊别墅小镇顶级品牌,京郊别墅小镇连锁品牌”,品牌向上,12,“从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”,取得成功的关键在 于,任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”,并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。 美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自宝洁的品牌秘籍,就孔雀城品牌而言。 对永定河、大运河孔雀城而言,不是竞争,而是品牌联动效应。 潮白河孔雀城的迅速崛起,将使其它孔雀城获得足够的“品牌光晕”。 任何一个项目的热销都将带动整个品牌的升级,从而联动其他项目的热销。,二、与其他孔雀城的品牌关系,13,故对于名盘而言,高端价值占位,是决定营销成败的
5、关键。 我们需要将项目提升到足够的高度,聚集足够的势能。 所以:潮白河孔雀城应该有一个更大的使命! 而且,足够的形象高度,才能支撑起项目目前均价, 以及上扬的溢价空间。,四、项目定位,14,除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街,创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点,以全面提升项目的形象高度。,15,新规划3+1城市规划,京东区域国际化蜕变 新开发模式产业开发+生态资源开发模式 新定位产业兴园,实现区域跨域式发展 新理念“幸福长者计划”老有所养 新设计加州、西班牙、意大利,创新融合国际居住理念 新生活蓝色水街,创意水乡,时
6、尚生活新潮流 崛起的新中央别墅区 我们是后中央别墅区潮白河宜居生态造就高端居住典范,北京的郊区别墅,正在走向世界! 北京正在进入新别墅时代!,16,产品高度 引领北京进入新别墅时代,大盘高度 潮白河百万平城市别墅,行业高度 后中央别墅区时代的领导者,品牌高度支撑,潮白河新城是领导者! 没有竞争对手!,17,宏观定位占领后中央别墅区(价值洼地) 中观定位潮白河百万平城市别墅(规模远景) 微观定位蓝色水街,创意水乡(宜居生活),项目定位,18,品牌诉求,品牌内核,市场角色,购买指令,一个北京城,四个孔雀城,京郊别墅小镇顶级品牌,京郊别墅开发与销量双冠王,京御地产的里程碑,扛鼎之作,潮白河孔雀城,占
7、领后中央别墅区,蓝色水街,创意水乡,潮白河畔,百万城市别墅,项目定位,高性价比城市别墅,对普通客户而言:京郊别墅小镇顶级品牌,京东首席百万城市别墅。 对其他孔雀城客户而言:我们是京御地产的里程碑项目,扛鼎之作。 对北京别墅市场而言:我们是占领后中央别墅区价值洼地。 对北京市场而言:我们是京郊别墅开发与销量双冠王。,我们对客户说什么?,我的客户是谁,购买目的:置业目的以自用为主,多为度假、养老用途考虑。,所属区域:以CBD为核心的东部区域为主,同时辐射北京全城。,置业次数:客户以二、三次置业为主,年龄:30-45岁之间,目标客群相对年轻化,客户描述,他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙,想在僻静的地方
8、有一个风景优美的居所; 基本拥有第一居所,心中充满了别墅梦想; 向往别墅生活,对别墅品质有一定的认识; 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点; 资金实力一般,价格敏感度高,十分关注别墅产品的性价比; 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望; 核心特征:以自用和长期占有为主要购买目的;,客户特质,客户间互动与升级造就影响,业内/媒体/孔雀城/伟业关联客,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员、业内人士、业主一起向购房者扩散,并推动快速成长,高知类意见领袖,意见领袖向身边高知人群扩散,意见领袖、高知人群向CBD区域购房者扩散,圈层客户,FASCO/国企等圈层内部扩散,向另
9、一圈层扩散,投资客,客户传播,亮相期/入市期,成长期,成熟期,MO族,养老客群,创意/传媒产业人群,MO族 ,即Mobile Office,比SOHO 族更富弹性、更时尚。,让玩乐和工作同时进行,脱离了一成不变朝9晚5的上班模式,上班地点可以在家、酒巴、音乐巴.,利用各种IT工具作为上班、沟通的手段,包括笔记本、上网手机、移动硬盘等,是一种新时尚,一种理想。,MO族的职业范围可以很广,包括了职业经理人、记者、自由撰稿人、纸媒体从业人员、网站CXO等。,第N居所 第一居所,第二居所 郊区别墅 依托郊区景观和配套资源 5+2,第三居所 产权式公寓 依托于郊外度假村和生态旅游景点 节假日,第二居所,
10、第三居所,第一居所,MO族。 幸福长者。 创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活的人群 在东部办公的夹层人群。上有老下有小,我要到哪里去,目标下的问题,10年潮白河孔雀城目标设定,目标理解,28,潮白河孔雀城营销目标,2010年度潮白河孔雀城全年实现15.1个亿回款; 根据工程节点铺排营销计划: 2009年12月1.1入市; 2010年4月份1.2地块入市; 2010年6月2.1地块入市; 2010年8月2.3地块入市; 2010年10月2.2地块入市;,销售目标只是短期目标,长期目标是打造潮白河孔雀城大盘形象,树立开发商城市运营商品牌。,营销策五步曲,描绘顶级别墅品牌远景,目标下的
11、问题,10年潮白和孔雀城目标设定,目标理解,目录:,目标下的问题一: 推货比的问题我们的货源能否满足销售需求?,2009年,东部典型别墅楼盘推售比,货量是销量的有力支撑,周边项目推售比约为=2:1, 15亿销售额,按均价6200元计算,需要24万平米销售面积。 本项目按1.5:1的推售比计算,潮白河孔雀城项目2010年在此目标下需要36万平米可售面积,目标下的问题二:如何实现差异化营销, 区别于其他孔雀城项目?,固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米,目前联排售价6000元/平米,拥有良好现场展示。 大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米,准现房,即将入住。 本项目为毛坯、大期房、周边环境极
12、不成熟,没有现场展示,市场与预期均不明朗。如何制定差异化营销策略?,一个北京城,四个孔雀城,如何制定营销策略,目标下的问题三: 如何实现客户积累,达到热销。,如何实现客户积累,形成热销,类比典型楼盘来访成交比为8:1。 2010年要完成年度目标,必须获得足够客户量支持。完成15.1亿,需完成1024套成交,需要8000组以上客户,每月需要700组来访客户。 一、上门:客户来访量。如何确保? 二、价格:未来孔雀城最高均价项目如何支撑? 三、口碑:城市别墅,品质社区。如何打造?,目标小结:,目标理解,目标下的问题, 2010年期房销售,实现15.1亿销售额 2010年本项目在孔雀城体系中实现最高均
13、价:6200元/,联排均价6700元/平米,一、如何实现有效客户积累? 二、如何有效制定潮白河孔雀城差异化营销策略? 三、推货比问题,如何保证年度任务完成?,我们如何做,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,保障客户来访,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,42,价格策略的形成过程,同类项目销售情况,区域市场销售价格,潮白河别墅区价值,销售目标,二期整体 价格策略,本区域暂时没有可比性的项目,将采用市场比较法定价。 根据:
14、1、区域价值;2、不同区域同类产品;3、客户接受度进行定价分析。,43,联排竞品价格分析: 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。,区域市场销售情况,区域价值定价法:,区域价值定价法:,44,普通住宅,可类比项目普通住宅价格集中在3000-5000元/平米区间。,区域市场销售情况,区域价值定价法:,45,联排竞品价格分析: 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。 可类比项目普通住宅: 价格集中在3000-5000元/平米区间。 根据周边项目市场情况分析,潮白河孔雀城均价在5500元/平米,区域价值定价法:,46,直接与本案形成竞争的项目区位和距离
15、CBD车程基本相当,本案在项目规模、品牌知名度方面有一定优势,但在产品形态、容积率等方面有一定劣势。,同类产品定价法,同类产品定价法,47,说明: 1、此价格为不含地下室价格,如果含地下室,独栋均价为6900元/平方米; 2、中央领事馆为框架结构; 3、该楼盘为品牌开发商绿地所开发; 4、该楼盘位于香河县城,配套比较齐全。 5、该项目为距离本项目最近的项目,价格具备一定参考性。,同类产品定价法,重点个案近期销售情况,48,挪威的森林联排200265平米,销售均价5300元/平米。9月19日开盘70套, 去划40套,去化率57%,本项目首次开盘去化率预计80%。,49,客户接受意向价格约 600
16、0元/平米,客户接受度定价法,截止2009年10月29日,潮白河孔雀城营销中心通过电话访问的形式,对伟业中高端客户资源进行价格测试。共收集50份有效客户问卷,其中41个客户接受价格为6000元/平米左右,5个客户接受价格在5500元/平米,4个客户接受价格在6500元/平米左右。,50,市场打分因素:根据市场比较法,将项目的打分因素分为若干项,在不考虑市场时间因素、户型配比情况下进行打分,比准均价推售的指标体系,51,注:以潮白河孔雀城为对标,对比各项目优劣势,打分。优于本项目修正值大于1,反子劣于本项目小于1。 通过对竞争项目联排别墅价格的修正,得出该项目联排别墅目前的市场价格为6000元/
17、平米。,比准均价推售的指标体系,52,项目核心均价综合分析,根据:1、区域价值定价法;2、不同区域同类产品定价法;3、客户接受度进行定价法,结 合市场比价分析,综合分析项目核心均价: 1、区域价值定价法:5500元/平方米 2、同类产品定价法:6500元/平方米 3、客户接受度定价法:6000元/平方米 4、市场比价法:6010元/平方米 项目核心均价:6000元/平方米。 通过后期营销策略,潮白新城实现产品溢价,全盘均价实现6300元/平方米.,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,目 标:15.1亿,一期
18、地块 无现场展示,限制条件,二期 6-7层叠拼产品占1/3 开盘节奏紧张,二期 客户需求量大,科学的销售策略的限制条件,55,55,核心营销策略,利用已有的孔雀城品牌影响力,做好现有孔雀城资源联动,迅速融入大孔雀城体系; 利用高性价比冲击市场,开盘火爆热销,项目迅速起势,减少后期销售压力; 借助热销势头,完成客户的快速补充、消化,形成良性循环; 丰富、完善孔雀城品牌内涵,为后期开发、销售奠定基础。,56,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,价格走势,3次开盘,约去化310套,收盘期,销售金额,全年合计销售约1040套, 销售速度约100套/月;,约去化160
19、套,约去化180套,约去化150套,销售速度,5次开盘,4次开盘,4 次 蓄 客,3 次蓄客期,二次开盘,二次蓄客期,开盘强销期,首次开盘,预热蓄客期,形象导入期,营销排期,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,2011年,2010年,2009年,时间,1.1期开盘,1.2期开盘,2.1期开盘,2.2期开盘,10年4月份推出精装样板间及展示区景观。景观示范区全面启动,蓝色水街参观动线启动,项目现场售楼处启用,工程进行中,展示区、看房路线设计及施工,工程进度,持续销售期,整体实现均价6200元/平米以上,23期开盘,6670元/平米,约去化240套,分阶段,集中开盘,
20、集中去化,震撼市场,全年销售面积24万平米,销售金款15.1亿,2.1亿元,3.2亿元,4.2亿元,3.4亿元,2.1亿元,2.2亿元,5900元/平米,6300元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,6670元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,整体实现均价6200元/平米以上,6670元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,57,首期以联排产品亮相,提升区域价值,而后主推花园洋房、小高层时价格有所回调,总体价格
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