2009沈阳浦江国际公寓战略营销报告82p.ppt
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1、 实效、敏锐、制胜 ,以浦江品牌,树立公寓市场标杆。 先声夺人,强势占领,一举奠定。,目 录 PART-1 市场研究 PART-2 项目解读 PART-3 客群定位 PART-4 项目定位 PART-5 营销战略,PART- 市场研究,、09上半年沈阳市场数据 、沈阳公寓市场分析 、竞争市场分析,、09上半年沈阳市场数据,来源 - 沈阳市房地产研究所(内部数据),2009年上半年沈阳市场数据1,1、从商业地产来看: 金廊沿线,商业地产压力巨大,商业下降幅度大,今年上半年,办公商业类物业成交5.9万平方米,下降72.7%,未来形势十分严峻。 2、从整体市场待销量来看: 去年整体待销量1574.2
2、4万平方米,由于市场的不景气,开发商调整入市量,今年上半年入市量下降了25%,待销量为1300万平方米,其中商品住宅待销量为880多万平方米,商业地产待销量为460万平方米。 3、从上半年销售来看: 1-6月住宅销售量为500多万平方米,别墅销售量下降了54%,销售不好,商业地产空置面积大,今年又是入市高峰期,形式不容乐观。 4、从上半年销售产品来看:小户型住宅销售最好。 60平方米以下,销售50万平方米,10000套; 60-80平方米,销售62万平方米,8900套,每个间隔段31万平(60-70、70-80平方米); 80-90平方米,销售67万平方米,8000套(销售较好面积段); 90
3、-100平方米,销售40万平方米(销售情况不好); 100-120 平方米,销售165万平方米,16000套,(销售最好面积段),每个间隔段80万平 方米(100-110、110-120平方米); 120-140平方米,销售情况一般,72万平方米; 140平方米以上销售不好,50万平方米。,2009年上半年沈阳市场数据2,5、各面积段待销情况: 60平方米以下,待销量44万平方米,5个月的销售即可去化,形式较好; 60-80平方米,量较大,去化需要14-15个月,(估算一下,在140-150万平方米); 80-90平方米,半年可以去化(预算一下,在70万平方米左右); 90-100平方米,存量
4、巨大,需要34个月,接近3年的量(240万平方米左右),销售不好的原因,两室大,三室小,高层公摊大,更不愿意买; 100-120平方米,待销量28万平方米,不到一个月的销售量,销售前景最好; 140平方米,待销量220万平方米,大概24个月会去化,约2年时间; 总体看来,各面积段中,60、60-80、100-120平方米三个面积段比较好,受市场接受度高,总体价格在3000-5000销售好,乐于被人们所接受。 6、消费结构,分成五个阶层 金领阶层: 家庭年收入20万元以上,占沈阳家庭的5%,多选择150平方米以上房源,高端产品,这类人群消费能力很强,但多数都因已有住房,投资行为还没有发挥出来,需
5、要我们未来攻克。 银领阶层: 家庭年收入10-20万元,占沈阳家庭的12%,这类人群购买力旺盛,需求在120平方米左右的房源。 铁领阶层: 家庭年收入6-10万元,占沈阳家庭的40%,60购买力充分释放,80平方米左右小户型需求好,主要是刚性需求,其中主要是婚房,今年结婚是6万对,需要接近300万兴建商品房,外地大学生每年接纳4万以上,其中今年在沈阳就业人数本市10万,外带大学生6万人,他们购房都是60平方米一下小户型,临时居住或婚房,去年购房18000套。,2009年上半年沈阳市场-整体预测,从节奏上来看,沈阳的房地产发展比全国一线城市都要慢一拍,随着各城市的形式转好,沈阳下半年前景向好。去
6、年沈阳在副省级城市中,投资和销售都排名第一,今年上半年,排名第二,第一为成都。 下半年看好因素: 1、利好政策,25条即将到期,这会促进一些人群提早购房,敢追政策的尾巴。 2、在通货膨胀的情况下,购房是最好的投资产品,受一线城市影响,大户型、高端产品会好转。 3、外地人在沈阳购房比例逐年递增,有关数据统计到2010年外地人呢来沈购房将达到35%,2015年达到40-50%。因此近几年沈阳形式还不存在太大的问题。 但2010年上半年形势较为严峻: 1、从今年拆迁来看,市政府预计全市4万户拆迁量,目前仅拆迁1400户,其他都没有拆迁,明年上半年需求没有被释放出来,局势较为严峻。 2、金廊酒店过多,
7、高档酒店多数都将改写字楼和酒店式公寓情况都不好。,、沈阳公寓市场分析,集中分布太原街、中街及金廊沿线等成熟地段,区域内竞争激烈。同时,次城区公寓先天综合配套条件差,竞争处于明显弱势。,区域分布 产品分析 政策影响,太原街,中街,金廊,沈阳华强广场,酒店式公寓更依赖成熟地段、服务以及配套,是公寓中的高级形态。,区域分布 产品分析 政策影响,“90 70”政策后小户型供应增加,低总价优势 交通优势 配套优势 居住成本相对高 适合单身,总价相对不高 社区氛围浓 居住成本低 可作为婚房,受政策影响,公寓的过渡性居住功用面临一房、小二房冲击,更倾向投资性需求,需进一步体现投资价值。其中对普通公寓的冲击要
8、大于酒店式公寓。,投资、过渡性居住功能兼具,50-80平米一房、小二房供应增加,住宅公寓增加,区域分布 产品分析 政策影响,、竞争市场分析,酒店式公寓发展评价,沈阳酒店式公寓发展较晚,目前处于快速发展期,成熟商务地段是培育酒店式公寓的基础。 城市中心区地段倾向高档酒店式公寓定位,金廊沿线产品以及定位相对丰富。 近期金廊沿线为热点发展区域,竞争和机遇同在。 目前已售或在售的酒店式公寓,租赁情况或销售情况较好,发展潜力较好。但未来竞争加剧,需抱理性谨慎态度。,本项目竞争选定,根据我项目所属区位、物业基本特征(酒店式公寓及商业配套),结合相似地段、相似客群、相似产品的竞争原则,本项目的直接竞争锁定为
9、金廊沿线区域,以酒店式公寓项目为主。,主要参考楼盘 领先国际公寓 万鑫国际公寓 主要竞争项目 曙光大厦 沈阳国际贸易中心,公寓代表项目参考,竞争个案小结一,物业管理,基于酒店式公寓物业管理水平对物业升值力的保证,但目前市场上尚未出现知名国际性专业酒店式公寓管理公司。,户型面积,户型面积一般都在60 小套型以下,70100 甚至更大面积的酒店式公寓比较少,这些都是基于对投资型客户总价较低考虑,装修情况,领先国际公寓1000元/ ,到万鑫国际广场4000元,精装修档次逐步升高,经营方式,最初采取返租方式,但由于租赁市场走弱,代表个案都以产权小面积分割出售,且都取得不错的销售成绩;客户80%以上为投
10、资需求,整体档次,领先国际公寓、万鑫国际公寓等在定位、品质、客群上档次都很高,价格都在10000元/以上。,酒店式公寓以地段、配套为重要依托,其升值力与客源是否充足是其项目规划与最终销售成败的关键。 从上述个案来看,在销售上都取得不错成绩,归因于其各自重要支撑。 万达新天地依托太原街核心商圈,巨大人流、车流、商流; 领先国际公寓大手笔规划、双地铁交汇,一站式商业旗舰; 万鑫国际公寓五里河商务区核心建筑,万豪五星酒店客群支撑; 华强SOHO依托三好街IT客群综合性商业配套。 曙光大厦、国贸中心依托河景、奥体中心板块,为我项目直接竞品。,本案重要,成功依托,金廊银带地标 五里河商务客群,竞争个案小
11、结二,竞品SWOT分析-曙光大厦,优势: 上市公司曙光股份600303/汽车制造集团; 劣势: 地产领域支撑不足;,优势: 奥体中心板块、体育人士训练基地; 劣势: 外围商业配套设施薄弱; 从感觉上讲距市区较远;,优势: 复合性产品,公寓设有煤气,具有市场的独占性; 蓄客期均价5000元/,区域内最低。 劣势: 项目刚开始施工,市场认可度尚难把握;,优势: 紧临浑河及滨堤公园/具有可持续发展和成长性; 劣势: 靠近滨堤路,噪音会有一定影响;,产品,板块,公司,地块,竞品SWOT分析-沈阳国贸中心,优势: 浙商商会投资背景; 劣势: 地产领域支撑不足;,优势: 奥体中心板块、体育人士训练基地;
12、劣势: 外围商业配套设施薄弱; 从感觉上讲距市区较远;,优势: 高端定位,注重营销包装,喜来登接待中心; 劣势: 项目进度17层,高端定位,市场认可度尚难把握;,优势: 距离浑河100米/紧邻奥中心,具有可持续发展和成长性; 劣势: 曙光大厦南侧,河景会有一定影响;,产品,板块,公司,地块,竞争市场对本案启示,档次:金廊高档,沿河中档,我中高档,经营:均以投资客为主,产权出售,我方是否返租、待租、回购,以带差异化。,装修:普遍中档,万鑫独高,我集中做精,500元/精致“厨卫”。,户型:普遍中小户型,我无明显优劣,方正户型,可分可合,可大可小。,物业:都在说上好,万鑫独高,我依托浦江苑多年细致物
13、业服务,相对较高水平。,1,2,3,4,5,沿河竞品项目已经开始推广,打出景观牌,开始蓄客,抢占先机。我项目应全面整合,以待跟进,镇守客源。,充分利用高尔夫河景珍稀资源优势及浦江品牌基础,高性价比整合应对竞争。,人无我有,人有我优,PART- 项目解读,浦江国际项目基本情况,【强调三栋楼整体综合定位,写字楼、酒店,未来可变,但前期必须有意向性定位,带动整体人气】,项目SWOT分析-机会/风险,市场,区域,行业,竞争,机会: 沿河高品质/生态性/配套完善的专属公寓产品上市量不大; 风险: 金廊沿线、潜在上市供应量巨大/投资租赁市场消化有待进一步检验;,机会:奥体中心产业的持续发展, 浑南高新区外
14、资企业的逐步涌入。 风险: 新一轮开发热潮中住宅的小户型产品,对本案带来稍许冲击(配套不同/定位不同/风险不大),机会: 因缺乏同综合优势产品,机会由市场空白点产生; 风险: 浑南潜在商业项目逐步建设,未来公寓产品将陆续涌现;,机会: 城市引力将带动大量的外资企业进驻,由此带来部分高端投资、租赁客群;各大产业园企事业的内引外联所带来的大量客群; 风险: 竞品供应量的增多,产品综合配套薄弱;,优势: 浦江苑品牌基础海派项目典范/沪商的代表; 劣势: 企业品牌竞争力不足;,优势: 五里河商务区,独享高尔夫球场,浑南高尚居住区、浑南高科技产业园区,为公寓启动构筑了基础; 劣势: 外围商业配套设施薄弱
15、; 临近企事业较缺乏;,优势: 商业复合体,金廊银带地标,精致小户型,具有市场的稀缺性和独占性; 主体结构封顶,建筑形象确立,投资信心充裕。 劣势: 产品体量过大;,优势: 绝佳的河景稀缺资源,高尔夫球场独享,便捷交通,地铁、机场; 劣势: 靠近滨堤路/青年大街,噪音会有一定影响;,产品,板块,公司,地块,项目SWOT分析-优、劣势,产品价值点分析,产品价值点,3.2米标准舒适层高,精装厨卫公寓,推崇个性化,4590平米中小户型酒店式空间,市场稀缺产品,5.1米挑高星级大堂,奢华的生活想象,三部高速品牌电梯配套;14层餐饮等配套,海派建筑风格,现代简约,北向观河景、南向观园景,景观稀缺,金廊银
16、带地标,档次齐身,配套共享,PART- 目标客群锁定,要交通便捷、 要景观环境、 要城市核心、 要价格适中,,客户要的很多,但现在没出现,于是就成就了我们无竞品的市场地位。,但是,理论上的无直接竞品, 并不能证明我们可以把项目中所有的价值都当成是广告推广中的核心价值。 在价值的提炼过程中,必定面临着比较中的取舍。,目标客户想要,我们的客户是城市南部的中产阶级们, 他们也许是外企白领、企业高级主管、政府公务员、高级教师、以及中小私营业主。,准确的界定项目的客户是困难的,感性的描述:,他们目前大多居住在城南中高级酒店中, 五里河区域内例如冠芳园等老式中高档集合型住宅中。 密度高、景观少、房子老,噪
17、音大,渴望改善生活环境。,他们大多没有子女负担,愿意选择景观优美,交通便捷、服务周到的 居所,作为临时居住,兼顾投资需求,但前提是不能远离城市。,目标客户在哪,他们大多有着较高的文化层次,对事物的接受与理解能力很强, 包括对广告,肤浅直白的广告当然能看懂,但很难有触动。,他们的生活,现在奔波舟车劳顿,但渴望工作居住两相宜; 现在景观少,但渴望景观多, 现在住普通住宅,但渴望品质生活,总之,他们是在优质资源稀缺的现实状况下, 渴望占有稀缺资源。,目标客户渴望,而浦江国际的价值恰恰就在于将大环境下的稀缺资源, 变成了自有型的丰富资源。,对渴望改善生活环境的客户而言, 现实居住与理想居住间存在需要迫
18、切拉近的距离。 对我们的项目而言, 资源的稀缺与富有之间形成了强烈的资源优越感。 这种现实与理想,需求与供给间存在的戏剧矛盾就是客户,最敏感的那根心弦!,目标客户心弦,酒店式公寓客群分析,投资,公寓以满足投资与自住的两个目的,鉴于我项目未来的升值潜力,去化将以投资为主。,自住,比例:75%,比例:25%,投资本案目的(综合利益点): 1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、绝版高尔夫河景,五里河商圈便捷交通 4、物业后期租赁投资回报率 5、成熟社区,浦江品牌,临近现房、风险降低 客户类型: 1、专业投资客 2、企业主、中小企业老板、公务员、企业管理层、高收入人 群: 年龄层:30
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