2009西安盛世长安项目二期营销策划.ppt
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1、,5,4,3,2,1,回 顾 篇 Review chapter,第一篇,总 挈 篇 Total chapter,包 装 篇 Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇 Promotion chapter,第四篇,前世之不忘,后事之师。,战国策赵策一,2009年市场回暖,需求旺盛。预判2010年市场先抑后扬。,1999年-2009年1-10月全国住宅销售面积和销售额趋势图:,刚性需求井喷,市场供需两旺。性价比成为置业的首要标准。,2009年,西安商品房市场总销售1337.6万平方米,与08年相比增长99.97%,与疯狂的2007年相比也增长39.62%;就12月单月来
2、看,西安商品房销售量216.79万平方米,环比增长41.77%,再次刷新了单月销量的记录.,市场大热,中小户型成为首选,雅居乐花园是主要竞品。,从西安城市发展趋势来看,整个城市向南拓展的空间比较大,高新区和电视塔商圈的发展已经模糊了长安区与西安市的地理界线,再加上子午大道、西部大道等道路的全线贯通,长安区楼市的发展成为西安楼市新的焦点区域。,截止2010年1月6日,项目累计完成销售套数866套,实现销售面积91450.33,销售金额36150.51万,销售达成率93.48%。全期均价4077元/,2009年11月份均价4280元/。2009年12月份均价4312元/.,注:2009年十一月长安
3、区商品房均价3647元/,全市4978元/,目前来访的客群80%来自城南和西高新,主要集中在高新区和长安区。80%以上业主集中在25-35岁。特点是年轻化、首次置业,自住为主,投资比例小。,具体内容请参见盛世长安一期结案报告,回 顾 篇 Review chapter,第一篇,总 挈 篇 Total chapter,包 装 篇 Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇 Promotion chapter,第四篇,兼裒总挈,集厥大成。,诗薮古体上,二期开出11栋楼,共1219套,11万平方米。(左图红色虚线所示),适合年轻人购买和居住的具有良好生活氛围、优良教育氛围及
4、 成熟商业配套的中高端高性价比社区。,项目自身价值: 区位 规划 教育 景观绿化 公摊 配套 户型 价格 升值潜力及投资价值,项目营造价值 轻松工作: 轻松置业: 轻松生活:,详细请参见WORD12页,优势总结:产品和主力客户群成功配对,有良好的客户基础。,劣势总结:一期在推广风格上与客群有些出入,给市场留下的印象 和口碑并没有预定的中等偏上的效果,会对拉伸项目档次造成一种“先入为主”的误区和反作用。,从2010年一月的前期准备开始,24个月内(实际销售19个月)去化全期住宅的90%以上,总销达4.75亿。 目标2010年5月开盘。,为什么要在五月份开盘?,合同原定交房时间是五月底。而交房是一
5、个大工程,难免交房之后会有部分业主产生不满或需要整改之处,这对销售是有一定影响的。所以开盘一定要抢在交房之前,好抓紧时间尽快消化预定客户,有利于资金的回笼。 在交房前开盘可以让工作人员将所有的时间和精力投入到开盘和蓄客、回访等工作中,更有利于做好这些工作,保证顺利开盘和销售。后期交房时也能分出时间精力处理各户的各种要求。,实现全期住宅总销5.28亿,即均价4800元/。营销推广费按总销金额的1.2%计提,为633万元,目标为将推广费控制在600万内.,户外占比:30%(180万)目标效果形成由市中心开始至西高新再到长安区本项目辐射地块的户外广告宣传链。 报纸占比:40%(240万)目标效果告知
6、项目入市信息及项目定位:列席城南、文化认同。 广播占比:5%(30万)目标效果告知入市信息,范围性信息宣传。 网络占比:2%(12万)目标效果告知项目信息,描述产品细节。 电视占比:5%(30万)目标效果宣传项目活动及最新动态。 短信占比:2%(12万)目标销售及时告之项目最新动态,占领信息渠道; 活动占比:16%(96万)目标效果举行大型主题活动,衬托项目品牌形象,扩大口碑宣传效应,维系老业主感情。,提升市场形象,拉伸项目档次,营造市场口碑,积蓄潜在客户。为本案剩余产品的推出做好铺垫。,营造企业形象,传播企业品牌。为后续开发打下基础。,“承前启后、概念推广、以快打慢、注重服务”十六字方针。,
7、承前启后:延续一期的主力诉求点和主力客群,延续高性价比路线。在推广方面作出改进,形成统一的风格。 概念推广:提出一个能与项目有机结合的概念作为包装推广的支撑,将主要卖点统一在这个概念下炒作,吸引关注。 以快打慢:充分调动一切营销资源,集中在一个阶段向市场进行轰炸,制造一种集中策略。采取密集性市场攻略,将所有营销资源通过最短最有效的方式到达目标客群,实现销售! 注重服务:创造全方位、满足个性化需求的增值服务系统。,“中户型乐居领地”三位一体概念。 将卖点集合在“中户型”和“乐居”下,倡导“中户型”居住理念;在产品概念包装及塑造上,应区隔于雅居乐的豪华感,突出项目的时尚感,以符合项目目标客户群的心
8、理。,中户型:中户型的户型面积适中、总价低、公摊低、高性价比等特点和本案的自身卖点非常契合。而且适合主力客群的家庭人口结构、购买力和最求私密的居住思想! 乐居:时尚感是本案最缺的,但却最贴近目标客群。越是地段偏的项目,形象越要有所提升,就要做成很中心的感觉,在推广上突出“都市、现代、时尚”去弱化地段抗性。同时,“乐居”和项目“新境界、慢生活”的定位是相符的,也能联系到景观绿化、配套、轻松生活等自身及增值卖点。本案最大的竞争对手雅居乐花园走的是豪宅路线,我们就将时尚作为自己的亮点! 领地:领地有私享和高贵的含义,即能呼应“中户型”的私密性,又有助于提升档次!,价格合理(总价低、首付轻) 面积适中
9、、功能齐全 趋势发展 人口结构(满足一家三口所需) 投住皆宜 易于保养 精装修首选户型 居住思想 精密设计、注重品质 年轻人圈层,私享领地,二期产品分2次推出,首推沿步行街及西侧7栋楼。后期加推中央水系房源4栋。,首推:7#、8#、9#、10#、17#、20#、21#楼 加推:11#、12#、15#、16#,首推:10年5月份进行高调公开销售。以高性价比为原则,以周边竞争楼盘价格略低的价格策略为主,争取在最短时间内最大程度的去化产品,保证资金的顺利回笼。 加推:作为实现项目品质最大化的代表,在该部分产品上借助一期销售去化的热销对整个市场所造成的影响基础上进行加推,对二期产品进行重包装,重点体现
10、中央景观区资源的稀缺性及不可复制性,提升产品的价值,实现价格最大化。 局部房源进行适当小范围控制,保证房源销售去化发展良好。,二期产品户型配比90%左右为市场热销产品,销售去化情况较好,建议二期开盘销售价格低开高走,一期开盘均价参照周边市场定价原则。以均价4800元/为原则和中心。 建议二期开盘价4688元/ 加推部分房源为提升项目品质及价值房源,在价格上应体现高格调高品质感,应以高于周边楼盘价格策略进行定价。,回 顾 篇 Review chapter,第一篇,总 挈 篇 Total chapter,包 装 篇 Packaging chapter,目 录,第二篇,第三篇,推 广 篇 Promo
11、tion chapter,第四篇,佛靠金装,人靠衣装。,望湖亭记,盛世长安逸境,“逸”,飘逸、灵动、洒脱之意,符合“中户型”的巧意,也可给人年轻、有活力的感觉;“境”,境界、高度,符合本案“新境界、慢生活”的定位,也切合“乐居”的内涵。同时,“逸境”谐音“意境”、“溢景”,可以凸显本期产品优良的景观面,也能提升项目内涵。 由于项目一期首推和加推对外宣传统一用作“1期”和“2期”。为了不给之前客户造成误解,建议对外宣传材料不体现“2期”字眼。考虑到工商方面的审核因素,也不能顺延成“3期”。综上,建议对外宣传统一为“盛世长安逸境”,不体现期数。,鉴于盛世长安逸境的产品以80-90平米为主,项目主力
12、客户群为年轻人。并如前文所述,项目要突出时尚感和都市感。所以以年轻、时尚、质感、向上为切入点进行标志设计; 标志图案部分由三角型组合成色彩立体的方格建筑,同时又有“ V”字型的胜利造型; 色彩艳丽,视觉冲击力强,富有张力,体现了项目的现代、时尚、朝气蓬勃的特性,显示出逸境产品的丰富多彩;标志结构上呈现出现代立体“ V”字造型,寓意购买我们逸境产品的年轻人拥有幸福、现代、质感的生活; 色彩及结构的完美结合诠释了逸境产品丰富、幸福、现代、朝气、时尚、质感的生活品质。,(A1户型单页正面),(A1户型单页背面),(报广),(户外T牌广告),(罗马旗),(T恤),(挎包),(纸杯),(礼品),以节约成
13、本为导向,以提升档次为目标,以销售气氛为载体,以服务创新为特色. 让消费者来售楼部时明确感受到强烈的现代都市气息和鲜明的舒适生活气息,造成心灵的震撼。,售楼部现状实图,销售气氛不够浓厚 装修过于普通、平淡,不够上档次 空间利用率不够 不够年轻化和时尚化,售楼部改装效果图,对售楼部上方白色墙体及洽谈区白色墙体部分用深色墙纸覆盖,营造局部厚实感,配以灯光营造高贵气息 洽谈区谈判桌进行调整,可考虑重新组合沙发与整体环境色调搭配,洽谈区沙发铺垫地毯。圆形玻璃洽谈桌考虑进行更换,更换布艺桌椅,以搭配整体效果。适当增加绿植部分,修改墙上宣传展板,和所有硬广走一样年轻化的风格 售楼部液晶电视循环播放宣传片和
14、VCR 户型模型和区位图等尽量往沙盘方向集中 可多用垂帘、玻璃、植物等做成区域的隔断,形成空间层次感 多在售楼部空旷处摆放项目宣传资料和小物件 售楼部大门进行软装,加烫金“盛世长安”案名,销售人员不再是推销房子,而是时尚生活的领导者、轻松置业的好助手。要求销售人员转变服务认识,加强服务能力,区隔传统的服务模式 现场所用的饮品也采用年轻化、运动型的饮料。如激活、美年达等。 销售人员不再穿着正统的置业制服,可选择统一的、具有强烈项目气息的T恤牛仔裤等。不仅改变严肃的销售氛围,还让销售无处不在。如印有项目LOGO和户型图的T恤、领带等。,服务体系: 全方位、满足个性化需求的服务增值系统,售后服务专员
15、针对签约业主的一对一责任人,可代办所有手续/确保承诺兑现,针对性举措,地产理财顾问代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问,装修设计顾问组成“长安会”之“长安家”,指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠,物业管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务,时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议,精益求精,力求控制成本、提升档次双丰收,外场大广场(铺红黄地砖部分)进行围挡,可采用小广告牌等材料作为围挡的围墙部分,这样不会阻挡客户观看售楼部的视线。同时也可以美化广场景观。围挡起来的部分改作停车场并且适当摆放部分文化饰品。 设计步行线路,引导客户经过售楼部门口景观
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