2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85P.ppt
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1、东方名居项目 前期策划提案,Sales & Marketing 东方名居项目小组撰写,Page 2,本案导读,核心观点:抓住行情,跑量为先,积蓄力量,以待后市。 观点解读: 1、当前的经济形势,让鄂州实体经济受到威胁。 2、鄂州房地产市场缺乏周边县市的消费力支撑。 3、今年房价年的上涨速度过快,后市面临的政策性打压风险。 4、本轮调整的“3个9”(2007年9月份,2008年9月份,2009年9月份) 5、调整尾期冲高回落(刹车后缓降),政策传导期3个月,政策效应滞后期3-6个月。我们仍然 有6-9个月的行情。 6、利用市场调整的滞后效应,抢在本轮调整尾期的快速上涨通道中,以合理的入市价格,跑
2、量为先。,Page 3,第一部分 市场研究,全国房价走势 今年3月份以来房价一直保持增长势头,而且是价量齐涨。火爆的市场,导致各地楼王频现,核心观点:快速上涨的房价已经引起中央政府的高度重视,已经出台措施限制二套房贷,后市不排除出台更有力的政策。,Page 4,第一部分 市场研究,鄂州市房地产发展概况 一、经济 1、GDP:从2001 年到2007年,全市国内生产总值每年保持12%以上的增长速度,在2008年增速略有下滑至9.5%,GDP总量达到226亿元,可见鄂州市的经济处于一个经济高速上升的情况,08年经济危机虽对城市经济有一定的削弱,但目前鄂州市受到中部地区的经济崛起和武汉城市圈建设的影
3、响,全市经济还是呈现良好发展形势的。 2、居民收入(购买力):2007年,全市在岗职工平均工资14092元,比上年增长17.8。全市城镇居民人均可支配收入10827元,实际增长20.1 %。农村居民人均纯收入4393元,实际增长15.6 %。 全市城镇居民人均消费性支出8244元,增长18.0%。城镇居民平均每百户家庭拥有家用电脑53台,人均居住面积37.54平方米。2008年,武汉城市圈城市居民人均可支配收入为13715元,其中,武汉16712元,黄石12734元、孝感12419元、鄂州12244元、潜江11426元、咸宁10597元、仙桃10761元、天门10448元,黄冈9952元。 二
4、、人口 2005年,主城区城市人口:33万人。 2010年,主城区城市人口:39万人。 2015年,主城区城市人口:45万人。 三、房地产发展 2004年全市商品住宅投资完成36660万元,同比增长73.6%,占全部商品房投资的比重为88.3%;商品住宅施工面积72.1万平方米,占全部商品房施工面积91.2%。2004年全市销售商品房屋33.2万平方米,比上年增长5.6%。 2005年,房地产开发投资6.06亿元,比上年增长46.0,住宅施工面积81.2万平方米,占全部房屋施工面积的比重达86.4%,住宅平均售价为1150元/平方米,增长40.4%,2005年鄂州市商品房销售41.35万平方米
5、,增长24.9%,销售额52024万元,增长70.7%。 2006年19月全市商品房屋施工面积83.6万平方米,同比增长8.6%,商品房销售面积27.4万平方米,同比增长23.6%,商品房销售额32854万元,同比增长12.8%,商品房销售平均价格为1200元,同比增长12.6%,商品房空置面积为35769平方米,同比下降38.0%。 2007年房地产开发投资完成93850万元,同比增长19.8%,商品房施工面积120.6万平方米,比上年增长15.3,竣工房面积42.3万平方米,比上年增长10,商品房销售面积为58.1万平方米,比上年增长22.7,商品房均价: 1852 元 / 平方米,同比增
6、长 59.2%,商品房空置面积2.3万平方米,比上年下降62.5。 2008年鄂州市全市房地产投资完成10.8亿元,同比增长15%,增速同比回落4.8个百分点,全年商品房成交3400套,成交总面积达到42万方,同比下降27.7%,成交均价约2200元/,同比增长18.8%。,核心观点:受当前宏观经济形势影响,09年鄂州市房地产开发市场持续低迷,施工规模和新开工面积同步下降,企 业资金约束进一步加剧。,Page 5,第一部分 市场研究,09年一季度全市房地产开发运行的基本特征 1、开发投资继续下降,住宅投资降幅最高。13月完成投资1.4亿元,同比下降39.6%。 2、房屋施工规模和新开工面积同步
7、下降。13月,全市房屋施工面积87.8万平方米,比上年同期下降36.8%,其中,住宅77.6万平方米,同比下降37.6%,房屋新开工面积9.4万平方米,下降83.8%,其中,住宅9.3万平方米,下降81.4%。 3、资金来源增速低于完成投资增速,企业资金约束进一步加剧。13月,全市房地产开发到位资金2.3亿元,比上年同期下降62.8%,房地产开发企业资金来源增速低于完成投资增速23.2个百分点。 4、商品房销售继续下降,市场观望氛围依然浓厚。13月,全市商品房销售面积为4.4万平方米,同比下降45.8%,其中,商品住宅销售面积为4.3万平方米,下降46.1%。全市商品房销售额1.1亿元,下降3
8、4.3%。 5、经济适用房建设力度加大,90平方米以下住房所占比重不断上升。近年来,鄂州市切实加大了对经济适用房、廉租房建设的支持力度,加快解决群众住房困难的问题。1-3月,全市经济适用房开发投资0.3亿元,比上年增长32.6。经济适用房施工面积为1.5万平方米,比上年增长36.5,增速比上年提高15.6个百分点。90平方米以下住宅施工面积2.5万平方米,增长30.2%;90平方米以下住宅新开工面积为0.3万平方米,同比增长36.3%,90平方米以下商品房销售情况比较好,1-3月共销售面积达9978平方米,同比增长25.6%。 6、商品房空置面积增加。1-3月,全市商品房空置面积8.8万平方米
9、,同比增长23.5%,其中,住宅空置面积5.9万平方米,同比增长20.1%。从空置时间来看,空置时间都是在1-3年之间。,Page 6,第一部分 市场研究,当前房地产市场存在的问题 1、房地产投资信心不足。一方面随着国家宏观调控政策效应的初步显现,融资难、拆迁难、土地取得难、销售难,加上在房地产开发建设中,手续繁琐,收费名目繁多,行政审批效率低下,导致房地产开发的积极性受到挫伤。另一方面社会舆论导向出现偏差,社会上“房地产经济泡沫论”“房价拐点论”也波及鄂州,造成广大市民的市场预期过高(房价下跌),购房热情下降,普遍出现持币观望态度,直接影响到房地产开发投资速度、开发经营的规模和市场供应的总量
10、,从而造成房地产开发商投资信心严重不足。 2、空置房数量较多,开发量还不明朗。受去年以来商品房销售不畅的影响,目前很多房地产商还有一些空置房,因今年房地产市场阴晴不定,担心市场需求能力和金融危机的影响,所以,到目前为止开工新建的项目不是很多,大部分房源主要是去年结存的续建项目,房地产商以销售目前的空置房,减少资金压力,抵抗风险为主。 3、房产救市政策出台后,企业资金紧张、贷款难度仍较大。2008年9月16日、10月9日和30日央行连续下调了人民币存贷款基准利率,同时从10月27日起对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例
11、调整为20%。目前虽然降息,但银行对房地产企业贷款额度和门槛并未因此松动,“金融业资金不得流入楼市和房市”,企业贷款难度仍很高。,核心观点:市场预期困难加剧,市场短期内供大于求,导致观望心态浓厚,行业资金链紧张。,Page 7,第一部分 市场研究,近年来鄂州市房价走势,Page 8,第一部分 市场研究,房价走高的主要因素有: 土地成本加大。近年来,由于建设用地量增加,可用地越来越少,加之国家紧缩地根,严格控制新建住宅用地,土地交易也全面推行“招、拍、挂”,从而推动土地价格大幅度上涨。据市城投公司统计,目前鄂州市商业用地均价亩平达60万元。地价的上涨,小高层、高层日渐成为市区房地产开发的主流,并
12、直接对房价形成了强大的拉动力; 住房质量提高。随着房屋配套设施的投入加大、住宅综合品质的不断提升,导致了房屋成本的相应提高; 资金占用成本提高。今年国家金融政策继续严控房贷资金,加之上去年及今年的多次加息,开发商的资金压力明显加大; 建材及其它成本上涨。随着建筑材料价格及人工工资的上涨、拆迁难度的增加、报建费用及相关税收的增加等因素均加大了房产开发的投入,加大了房屋建筑成本。 从销售渠道来看,一是本地人的消费能力的确上去了,二是外地人的购买越来越多,因为离武汉只有半个小时路程,而且是直通武汉光谷,很多外商把居住地放在鄂州,可以享受鄂州良好的空气和自然环境。,Page 9,第一部分 市场研究,近
13、年来鄂州市商品房销售走势,Page 10,第一部分 市场研究,近阶段鄂州市房地产市场展望 1、从开发增长速度看,增速趋缓。预计房地产开发投资将呈持续平稳增长态势。在鄂州社会经济发展“十一五”规划中,明确提出全社会固定资产投资年均增长14.3%,五年累计完成投资198.3亿元,力争全社会固定资产投资年均增长18%的发展目标,给房地产的开发投资带来了发展空间。同时随着居民收入和生活水平的不断提高,自身改善居住条件的市场需求不断扩大,将会继续拉动房地产投资的增长,但增长速度将会放缓甚至暂时停止。 2、从供求关系来看,趋于饱和。在供应方面,受土地政策、资金政策的制约,房地产供应量将有所放缓。同时,在需
14、求方面,经过前几年快速释放的自住型需求在高房价的影响下已经开始减弱,随着生活品质的提高,改善型需求将会保持相对稳定,而投资型需求在房价增速趋缓、成本不断加大的高风险下将大幅减少。供应与需求的差距将进一步缩小,并将趋于饱和。 3、从房屋销售价格看,目前趋降,远景看升。预计房价目前将勉强保持现状,经过了政策及市场洗礼后的2008年房地产市场,将面临产品形态、产品品质、土地供求关系、房屋供求关系等四大变化,在宏观政策调控下,随着土地获取的难度和成本的增加。为获取更大的利润空间,房地产开发企业将开始转变以往偏重开发规模的做法,产品向着精细化、个性化方向继续发展。这样一来,产品形态和品质将会有所提高,但
15、成本和风险也将增大,而带给市场的表现就是房价上涨。,Page 11,第一部分 市场研究,近年来鄂州市土地出让走势,核心观点:逐年走低,但前期土地出让过大是导致目前市场困难,供大于求局面的一个重要因素。,Page 12,第一部分 市场研究,地块所在区域简介 结合项目地块的具体位置,我们将研究对象锁定在鄂城区,依据区域规划和发展特征以及主要竞争片区,我们又将鄂城区分为城东与城南两个片区。城南区域市场快速发展,城东发展相对缓慢;市场以高层产品为主打业态;城南区域楼盘品质优于城东区域,该区域整体销售均价2600-2800/平米,个别楼盘销售均价突破3000元/平米,面价突破3500元/平米。城东(项目
16、所在区域)以高层为主要业态,楼盘主打江景,区域整体销售均价在25002800/平米。 城东与城南对比 城东依江而生,是进入鄂城区的主入口,受其人口和地貌因素的影响,发展相对较缓慢;城南,整个城市的发展重心向此移动,由于洋澜湖流经整个区域,加之政府办公楼多分布于此,目前区域正快速发展着,楼盘开发也多集中于此区域。随着中部崛起号角的拉响,城东的发展将得到极大的改善,房地产发展前景十分看好。 产品分布及特色 目前,鄂城多以高层产品为主打,将城东与城南两个区域进行比较,不难发现,城东楼盘品质整体稍逊于城南。在城东,高层产品比较符合人们的心理需求,多层建筑或别墅类项目几乎不存在。由于洋澜湖贯穿于城南,使
17、得区域规划有较明显的特点,楼盘多集中于洋澜湖沿线,即有高层,又有小高层和多层;既有花园洋房,又有观景别墅。城东片区房价普遍维持在2600元/左右,除长江天下售价突破2900元/之外,其它楼盘均价皆在2700元/以下;城南商品房均价在2800元/左右徘徊,个别楼盘,如万佳凯旋城、黄金水岸等楼盘售价已突破3000元/。将两个区域售价进行比较,城东房价较城南,有200元/左右的差距。,Page 13,第一部分 市场研究,城东项目 小结:城东在售项目不多,大多处于清盘期,在售户型多以大面积为主,集中在130160,三房和四房为主要在售户型。个别楼盘,如旺角新天地,还有72左右的两房,但户型和朝向都较差
18、。商铺方面,售价维持在700013000元/,面积分布于62220之间,三层商铺,一二层整体出售,三层整层出售,项目所处位置商业氛围较差。 城南项目 小结:在售楼盘,大多处于销售调整期,受大的市场环境影响,销售情况不太理想,月销售套数难以突破20套,楼盘体量普遍较大,分期开发,品质相对城东,普遍较好,产品也多样化。,Page 14,第二部分 产品研究,项目概况,核心特征:超高绿地率,Page 15,第二部分 产品研究,项目总规展示,Page 16,第二部分 产品研究,SWOT分析 S(优势) 区位优势:项目处于老城区沿江地带,可观江景,视野较好。 昭示优势:项目的入口为正面临街,具有较强的昭示
19、作用。 户型优势:项目的小户型,具有一定的价格优势(总价低)。 W(劣势) 环境劣势:与城中心被凤凰桥隔断,周边环境恶劣,商业氛围不成熟,人气不足。 形象劣势:地段区域配套不足,项目自身形象也不突出。 竞争劣势:沿江地段楼盘众多,竞争激烈,尤其是正在动工的长江100项目和东江花园二期,均与东方名居工程 临近,长江100处于一线临江带,对项目的影响不可小视,东江花园建面59153.22,体量对本案影 响较大。 O(机遇) 现阶段鄂州主要自老城区向城南开发区和城东开发区发展,项目地段的未来发展前景看好。 目前沿江大道的修建将有助于沿江一带楼盘品质的提升,楼盘未来升值潜力巨大。 专业化智力机构的介入
20、,使项目进展有效进行。 T(威胁) 该项目目前售价在沿江楼盘中不具备较强的竞争力。 区域市场楼盘将逐渐增多,给项目带来了巨大的竞争压力。,核心观点:地段认同感差;入市面临直接竞争压力大。,Page 17,第二部分 产品研究,产品亮点 1、空中庭院,以入户花园构成前庭 以阳光房构成中庭 以观景阳台构成后院,核心观点:巧妙设计,完成了传统中式住宅前庭后院的结构向空中庭院的转化。,Page 18,第二部分 产品研究,产品亮点 2、三面采光 全明设计,核心观点:让点式高层告别暗房。,Page 19,第二部分 产品研究,景观亮点 1、江景优势,Page 20,第二部分 产品研究,景观亮点 2、超高绿地率
21、(40%),小区整体景观规划,高层住宅围合的中心广场,Page 21,第二部分 产品研究,户型配比(一期部分户型配比),Page 22,第二部分 产品研究,户型面积分布,关键词:“三房”,三房户型比例占大多数83%,且90以上均为三房户型。二房仅有60-70户型,仅占17%。,Page 23,第二部分 产品研究,户型配比点评: 本项目的户型配比重点在三房。这与目前鄂州房地产所处发展阶段相符。鄂州房地产市场尚处于解决刚性需求为主的阶段。且鄂州周边县市人口较少、面积较小,也缺乏大量、长期的外来人口涌入。其城市特性决定了其市场供应对象主要为本地自主性居民。 而本地居民的家庭结构和传统的居住习惯决定了
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