2009金阳项目营销推广策划案83p.ppt
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1、金阳项目营销推广策划案,二九年六月二十九日,1.1 长沙市场动态分析,1、近期供给数据分析,2、近期成交数据分析,3、近期市场价格走势,4、套型结构去化分析,5、土地市场变化分析,市场动态分析,近期供给数据分析批准预售量比去年同期大幅上升,09年1-5月批准预售的纯商品房和住宅累计分别为242.56万、203.55万, 与08年同期比,涨36.08和36.07。,近期成交数据分析成交量逐月攀升,观点一:08年下半年房价振荡,市场观望氛围浓郁,刚性需求受压抑,在各级政府利 好政策刺激下,09年上半年集中释放;刚性需求成为支撑楼市复苏的主力军。 观点二:09年成交量的逐月高升,开发商涨价呼声甚高,
2、投资版块客户逐渐回归。,近期市场价格走势 成交均价逐月上涨,量价齐升的小阳春仍在显现。,套型结构去化分析 90以下产品供应最多,60-90 销量最好。,90以下段经济紧凑产品依旧为市场供应主力户型,以低总价、低首付等特点拥有广泛市场,适合首置人群和投资型客户。120-140段户型均以三房为主,更能满足青年之家或三世同堂家庭置业需要,适合改善客户。,土地市场变化分析 土地供应逐渐发热,仍以住宅为主,占总供给的68%。,市场小结:,09年上半年的刚性主力军几乎消化了市场之前的大部分存量,下半年市场预计整体上供不应求,价格会呈现微幅上涨的趋势; 市场的初步复苏使得诸多开发商重新积极起来:有地的加紧开
3、发速度,没地的疯狂找地,甚至许多建筑商也加入了开发队伍的行列。这一轮的热潮不会比07年逊色多少,预计2010年的市场将又会是个肉搏的市场; 刚性需求的爆发使得中小户型结构的产品去化速度最快,目前的存量产品相对集中,单一的大户型及高端项目产品将不可避免的成为09年下半年的主力产品,竞争将较为残酷。,1.2 小户型市场竞争分析,小户型市场竞争分析美居荷园,定位:蔡锷北 成品家,美居荷园是远大置业投资兴建的首个国家住宅产业化示范项目,由五栋高层组成,其中90%以上均为紧凑型两房、三房。,卖点:紧凑性户型、精装修、稀缺地段,目前销售均价7000元/,销售率72%,主推5栋紧凑中小户型。,小户型市场竞争
4、分析铂宫,定位:中央静邸 领袖行宫,酒店改造项目,1-3层位商业,4-19层为公寓,目前引进酒店,投资客户可交由酒店托管,每月获取一定回报。,卖点:精装修、稀缺地段,目前销售均价6800元/,销售率82%,剩余房源均为西向扇形户型。,小户型市场竞争分析印象天心,定位:小户宽寓 私享生活,产品为36-801房1厅、两房1厅,目前销售均价7100元/,销售率50%,余货主要为50以上户型。,卖点:“6+1”创新产品、中心地段、景观资源,小户型市场竞争分析华都,定位:东塘 雅礼旁 城市中心,卖点:中心地段、稀缺配套,完美社区,目前销售均价7100元/,仅剩22套房源,均为高楼层,销售价格在7400元
5、/以上,小户型市场竞争分析越界,定位:豪华小户酒店公寓,卖点:中心地段、稀缺配套,1-4层为商业,5-30层为小户公寓,5月29日开盘,主推5-25层,25层以上对外销控,均价5500元/,目前销售18%;,小户型市场竞争分析摩天1号,定位:芙蓉中路 贺龙体育馆 摩天轮侧,卖点:中心地段,1-4层为商业,由商业运营公司统一运营,5-30层为46-85国际公寓。5月9日开盘,目前销售率55%,均价为6800元/,小户型市场竞争分析景江融城,定位:首个智慧型江景公馆,卖点:江景资源,1层商业,2-33层为小户公寓,3梯16户,景观、户型较好的均为65-125两房、三房;6户/层30-50小户公寓主
6、要位于夹缝之中,采光、通风有一定的问题。4月9日开盘,小户型均价6500元/,小户型市场竞争分析融圣国际,定位:王朝盛世王者生活,卖点:中心地段、稀缺配套,中心地段的住宅小区,其中4、8、9栋为40-57小户型公寓,共计900余套。小户公寓以“城壹品”重新包装,于年初面市,目前销售50%,均价为5300元/,小户型市场竞争分析云鼎公馆,定位:云鼎至极 锋尚生活,卖点:中心地段、稀缺配套,由两栋31层高层建筑组成,1-4层为商业,5层为办公室,6-31层为29-86小户型公寓,4梯18户,共计468套。4月份开盘至今,销售80%,剩余110套左右房源,均价5400元/,小户型市场竞争分析城市快线
7、,定位:,卖点:复式公寓、中心地段、稀缺配套,1-2楼为商业,4-14楼为复式,面积区间在40-80平米,15-22楼为平层,面积区间在40-80平米,3梯10户(包含一台观光电梯),可售户为185套,其中复式110套,平层75套。4月份开盘,目前销售100余套,均价:复式7500元/,平层:4300元/,小户型市场竞争分析天健芙蓉盛世,定位:成长型时尚公寓,1-4层为商业部分,5层为架空花园,6-31层为公寓,主要面积集中在30-46。 目前销售均价5400元/,销售率为70%左右。,卖点:社区配套、中心地段,小户型市场产品分析:,小户型市场产品分析:,对产品的面积控制不到位。就单个楼盘而言
8、,产品面积分布都较广,就整个市场而言,产品主力面积主要集中在40-60区间段; 产品同质化比较严重。长沙小户型市场上,除了印象天心、城市快线存在创新户型以外,其他均为常规户型,而且以通间(单间)占主导;,小户型市场价格分析:,小户型市场价格分析:,整体定价较高。小户型项目均价高出长沙市整体均价2000余元/,剔除精装修成本,基本在6000元/上下徘徊,特别是个性化项目,其定价则更高; 差价梯度较大。同一个小户型项目由于产品的差异化较大,导致在朝向、楼层、户型上的差价较大。而最高价无外乎集中在创新户型、采光、观景面较好,或紧邻空中花园的户型上;,小户型市场价格走势分析:,小户型市场价格走势分析:
9、,小户型市场销售分析:,小户型市场销售分析:,09年供货项目多。二环以内,09年上半年新面市的项目达6个之多,且供货时间主要集中在4月份前后; 新面市项目多。09年供货的6个项目中,除融圣国际为老盘新推以外,其余均为新面孔,且都是单独的小户型项目。 整体销售情况较好。从月均销售30套/月以上来看,长沙小户型项目销售情况比较理想。特别是09年新供货的项目,其月均销售上均在100套/月,甚至往上走; 价格在一定程度上影响了销售速度。从目前在售项目的月均销售量来看,均价5500元/左右的楼盘相比均价在6000元/以上的楼盘去化速度较快;,产品、价格、销售关系总结:,产品与销售的关系:新颖的产品能出奇
10、制胜。现今小户型市场产品同质化严重,在销售上,与价格相比,创新的产品能直接促进销售。 产品与价格的关系:优秀的产品能带来更多的利润空间。由于小户型本身单价过高,优秀的产品对价格的提升有一定的局限性,但排除地段的先天因素,产品是支撑价格的根本。 价格与销售的关系:价格与销售存在一定的矛盾。就楼盘开发而言,价格是保证利润的基础,但超乎市场之外的定价势必将抑制销售。,产品,价格,精装修,产品附加值,小户型销售,?,?,影响小户型销售的几个因素:,小户型市场精装修必要性分析:,从以上数据反映出:,1. 目前市场上精装小户型项目较少; 2. 非精装项目相比精装修项目销售速度要快。,精装小户并不被目前的市
11、场以及客户所接受!,精装修利弊分析:,精装修能提升项目品质及价格,但同样会导致后续矛盾重重。精装修要求开发商的综合实力较高,对质量的把控比较难,容易造成后期投诉事件等; 精装修能增加附加值,但同时也提高了置业门槛。 精装修能让客户感觉省事、省心,但众口难调,难以满足所有客户。,市场对精装的要求较高,平庸无疑被淹没,精装修,取利,弃弊,提供菜单式精装服务,具体操作: 与家装公司合作,设计多款不同德装修方案供客户选择,客户可根据自身的 风格需求进行装修!,小户型市场产品附加值分析:,由于小户型项目主要集中在城市中心繁华地段,加之其特殊的布局方式,在噪音、通风采光、安全等方面都有一定的局限性, 因此
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